■云德
“文化传播”是人类活动与交流的重要组成部分，在“全球化”时代，文化传播将面临怎样的情势？本文将分三个部分对此一命题进行探讨。
一、文化传播中的输出和受纳
自从地球上有了生命，信息的传播和交流活动就自动开始了。人类需要交流，动物也不例外，只不过动物的信息交流比起人类而言简单一些罢了。当人类懂得用抚摸、眼神表情达意，用声音的高低长短通报喜悦和危险时，实际上已经在享受信息交换的益处了。人类无论从最原始的觅食、避灾、群居、繁衍，还是到后来的交往、御辱、结盟以及不断开创新的生活，每时每刻都离不开信息的传播与受纳。随着人类社会的进步和发展，人类进行信息交流的独特的符号体系不断变更，交流的方式也发生了巨大变化，但是，人类对信息沟通和交流的基本需求从来也没有改变，不论是物质的还是精神的、不论是外在的还是内心的、不论是情感的还是理智的、不论是人际的还是社会的、不论是内政的还是外交的、不论是强制的还是协商的，人类总是在这不间断的信息传递和反馈中来表达自我、相互沟通，在友好交往甚至是激烈斗争中实现各自的既定目标。
传播是一种社会关系，任何一个社会或集团，都要靠传播来组织、支撑和维持。如果没有传播，人与人之间就相互隔绝，社会肌体就没有营养传递通道，社会组织就不复存在，更不要说维持下去的问题。传播是一种精神交往，人类情感和思想需要通过传播来相互沟通，人类的精神创造需要通过传播来分享。一部人类社会的文明发展历史，概括地讲就是创造、传播、融合、再创造的复杂演进过程。按照汤因比的观点，挑战应战也是文明保持生长活力的需要。他说：“如果在创始之后还要求发展的话，那么只有一次从动乱到恢复平衡的有限运动是不够的。为了把运动变成一种重复的不断发生的有节奏的运动，就必须有一种生命之流，以便于把那挑战的对象从平衡推动到不平衡，好让它再面对一种新挑战，因此刺激它再产生一种以新的平衡方式出现的新应战，其后再产生新的不平衡，以此方式不断前进，以至于无穷。”
文化的传播是随着科学技术的进步和人类社会的发展而不断深入的。传播作为人类生存和发展的一种内在需求，它是生产关系的产物。不同社会经济基础之上的传播方式，反映着社会物质生产的实际。传播能够促进变化，推动人类社会的发展，从而也推动着生产技术的改革以及传播自身的变革。19世纪以前的漫长岁月，由于交通和传播技术方面的诸多限制，文化传播的速度是缓慢的，传播的广度和深度也很有限。两次世界大战爆发，战争刺激了交战双方自我宣传的需要，无论是前后方的沟通，是传递和了解战况，还是为了鼓舞前方战士的士气，都加剧了对信息传播的钟爱。特别是伴随着科技进步，相继产生的电话、电报、广播、电影、电视等先进的传播工具，使人与人之间、民族与民族之间、国家与国家之间的信息交流与互动日益增强，传播活动的影响力、感召力和传播效果也愈益受到人们的重视和关注。两次世界大战结束后，都出版过有关战争中宣传成效的专门书籍，比如《世界大战中的宣传技巧》、《宣传的艺术》等，客观上也推动了传播学作为一个新兴学科的形成和发展。
现代社会特别是信息时代，传播已经成了人们生活中不可或缺的一部分。在经济领域，经济规模的扩大、产品数量的增加、国内外市场的开拓，离不开对消费市场的调查，离不开对消费者消费心理和消费行为的研究，同样也离不开公关与广告，而这一切都需要传播的参与。在政治方面，大到国家的对外形象塑造、外交政策宣示，中到政党与社团施政宣传和形象展示，小到个人的竞选、竞聘、公关、讲演，都少不了传播媒介的使用和助力。在文化方面，传播不仅是文化取长补短、融合进步的内在需要，更是文化产业生存与发展的必要条件。文化产品承载着民族精神和国家价值观念，加大文化对外传播的力度，占据有利的市场地位，既展示着民族和国家的文化形象，也可以收获丰厚的经济利润，同时还可培育出更为广泛的文化认同者，增强民族文化的普世影响力。在社会生活领域，大众传媒与人们日常生活的关系越来越密切。报纸、书籍、杂志持续发展，广播、电影、电视无所不在，互联网又成为人们的新宠，现代人几乎是到了离开大众传媒无法生活的地步。
法国《外交世界》杂志主编伊格纳西奥·拉莫内2004年在墨西哥瓜达拉哈拉大学作的关于《全球化时代中的信息与交流》的讲演中指出，人们先前认为世界上存在着经济、政治和军事三股支配力量，而媒体是第四股力量。今天，传媒已经一跃成为继经济力量之后的世界第二大支配力量，政治与军事力量已退居其后。媒体之所以能对社会造成如此巨大影响，得益于三个要素，即信息传播技术的数字化革命、国际传媒巨头的介入以及新闻信息的商品化趋势。随着数字化技术的到来，原有的传播模式正经历巨大变革，计算机能轻松地整合声音、文字和图像，并用光的速度把多媒体信息传播到世界各地。数字化时代媒体集团掌握着各种各样的信息传播渠道，通过报纸、杂志、广播、电影、电视等吸引全世界的眼球，利用一切可以炒作的信息提高自己的影响力。而媒体在考量新闻信息的价值时更看重它是否能带来经济利益。媒体的转型同全球化趋势中的其他现象一起改变了世界力量的格局。
在传播过程中，信息输出的一方通常占据主导地位。他们从自我价值实现和自身利益驱动的实际需求出发，选择甚至掌控着信息输出的时机和规模。在进行信息传递时，至少有四个方面的基本条件需要得到满足。一是社会和个人的需要：社会要维持正常生活秩序，实施有效的社会控制，要推动政治、经济、文化的建设和发展，离不开对社会组织内部状况的把握，离不开对其他社会组织相关信息的了解，这是决策者实施目标管理与设计未来走向的必要条件。个人为了生存发展或顺利完成某些工作和意愿，自然期待与此相关的情报和知识。渴望获取信息，有时为了寻求帮助，找到解决问题的办法；有时为了验证自己的知识积累，以强化已有信念；有时为了社会交往需要，以求得到一种心灵的慰藉。二是信息对外扩张的驱动：信息自身流动不居的本质需求和信息的创造群体或个人自我展示的心理冲动，它们需要借助于特定媒介把精神文化传播开去。三是主客体的互补性：指信息的传播者和受纳者之间的信息落差以及相互间了解对方的社会需求。传播者借助媒介力量对外延伸了自己的思想，受纳者在超越自身活动范围之外获得新的知识和经验，同样使自我得到了延伸。四是中介机会：指特定的社会环境和传播的历史时机。满足了这几个方面的基本需求，信息的输出就会自动进行。
在这个意义上说来，传播，说到底就是传播者向受纳者传递交流信息的一个动态过程。《易卦·贲卦》有“文明以止，人文也。观乎天文，以察时变；观乎人文，以化天下”之说。风以动之、教以化之，讲的就是社会互动，而文化教化天下的互动功能就是由传播来完成的。施拉姆提出过更加明确的传播即信息分享的观念，认为传播是一种关系，是一种分享的活动，这在某种意义上揭示着传播的实质。在这一分享活动中，传播者处于信息传播链条中的第一个环节，传播活动中流动的各种信息主要来自传播者。这里所说的传播者，可能是个人，也可能是群体；可能是社会传播，也可能是非社会传播；可能是内向传播，也可能是人际传播：可能是依靠组织，也可能借助大众传媒。但无论采取什么方式，传播的信息总是体现一定的思想性和倾向性，代表了一定传播组织和社会集团的价值取向。受传者是信息的接受者，是信息传播的目的地，也是信息活动的原动力。信息传播者的主观意图，信息内容的价值，最终都是通过受纳者来体现的。受纳者既是传播活动中的“觅信者”，也是传播活动的直接参与者，更是传播效果的鉴定者和反馈者。
丹尼斯·麦奎尔在《大众传播模式论》中，概括他人关于传播的定义时指出：“传播是个人或团体主要通过符号向其他个人或团体传递信息、观念、态度或情感。从最普遍的意义上说，传播是一个系统(信源)通过操纵可选择的符号去影响另一个系统(信宿)，……[是]通过信息进行的社会相互作用。”而在信息分享与传递的实质性进程中，传播的通道和接受程度至关重要。传播通道即媒介作为传播过程的重要组成部分，是传播得以完成的物质手段。当今时代，传播媒介集中了人类科技进步的全部成果，形成了包括符号、语言、书写、印刷、电讯和网络在内的多渠道、全方位的立体传播系统。在这个系统中，印刷文字具有滞留性，体现人们的视觉优势，可反复阅读思考，易于长期保存和使用；广播体现人们的听觉优势，比阅读更容易产生现场感和感染力，但声音稍纵即逝，一般不能重复；电视集声音、文字与活动画面为一体，具有较强的综合性和现场传真感，但收视的被动性和随意性最容易让受众产生惰性；互联网彻底打破了时空限制，交互性特征模糊了传播和接受的界限，最易于发挥自我，但它的虚拟性、跳跃性和快速多变的信息汇聚方式，更容易因选择的困难而产生信息焦虑。
传播中的输出与受纳作为一个信息流动的过程，在现代社会，传播活动有时候很难绝对地分清传播者和受传者，有时可能身兼两职。因为信息的传播往往不是单向的、直线式的，而是具有双向回流的特征。当信息由信源达到信宿时，受者会按照自身需要和爱好进行选择与鉴别，其评价态度及其接受程度反馈给传播者，并将对传播者传播趋向乃至传播能否继续进行产生重要影响。同时，受传者反馈的过程有时也夹带着自身信息的对外传递和回馈，因而，此时此刻，传播又变成了一种信息的对流。
信息双向回流趋势既是现代传播特征，而信息对流的疏密度却取决于传播与受纳的双方对信息的选择，且信息的选择与取舍直接影响着传播的效果。有了传播者的自我设计和信息输送充分准备，具备了适宜的传播媒介，并不表明就能实现传播的意图。传播效果的大小，既受制于传播者信息的优劣、水平的高低、技巧的运用等方面的因素，更主要的还要看受传方的需求状况、文化储备和社会环境。信息传播与选择的过程充满矛盾，既有需求的助力，也有障碍的冲突，它受到诸多自然和社会各方面的干涉与影响。在自然方面，受到空间距离、河流、山脉、沙漠的影响；在政治文化方面，受到包括思想观念、意识形态、文化素质、语言、种族、宗教差异等方面的影响：在阶层方面，受到阶级、性别、年龄、社会经济地位等方面的影响；在传播机制方面，正常的传播是双向、平等的交流过程，落后的机制或有意识的信息抗拒既阻碍着正向传播，更制约着大部分反馈传播，使传播成效大打折扣或使传播失去意义；在传播与接受的个体方面，生活习惯、性格情绪、政治倾向和个人喜好等方面的因素都会影响传播的成效。其中，社会制度、文化传统、审美经验、心理因素、经济技术水平以及自然条件等都会间接地通过受传者对信息进行过滤、选择、深化或抵制，反过来对传播效果产生重大影响。
关于传播效果的研究，早期二三十年代就已开始，行为主义的刺激——反应原则经常成为宣传效果分析的理论基础。媒介内容被视为注入受众静脉的针剂，受众则被假定为以可预见的方式作出反应。因而，人们可以期望和预测媒介信息与受众反应之间存在着高度的一致性，传播效果往往被从事宣传活动的政治家和从事效果研究的社会学家们给予过高的估计。这就是早期传播学效果分析中的“注射论”和受众分析中的“靶子论”。事实上受众无论是作为个体还是群体，他们的实际状况千差万别，绝不会是“靶子论”所假设的无差别状态。上世纪中后期，出现的“个人差异论”、“社会分类论”、“选择性因素论”等，都从根本上动摇了早期的受众分析理论，更接近客观真实。任何时候，传播的作用都不是无条件、无限度的，传播与接受都受制于特定的社会环境，传播的效果总是有一定限度的。在“靶子论”和“有限效果论”的两个峰值中间，传播的日积月累和潜移默化的累积性、广泛而持续灌输的普遍性以及众口一词的强烈导向性，实际上正在垄断着大众的文化选择，操纵着大众对某种强势推销的外来文化信息的认同感。于是，人们又开始提出一种叫做“回归强效果论”的理论。
