五、外外有别，区分受众与突出重点
我国的对外宣传一直强调“外外有别”的原则，这就要求我们在文化外宣中既要把握全局，也要注意区分不同的受众，突出外宣重点。要注意研究境外受众不同文化特点，接受习惯、心理需求。在此基础上开展有针对性的宣传工作，既要区分对象国，也要区分一国内部的受众。
1.区分对象国
文化外宣的对象国经济、政治、文化差异很大，与我国的交往历史、程度各不相同。针对不同地域、历史文化特点的国家，我国文化外宣需要做出不同的规划，对不同的对象国加以区分，做到外外有别：第一，对美国的文化外宣是我国文化外宣的一大重点。由于中美关系的重要性、特殊性，对美国的文化外宣要从战略高度来考虑。要与发展中美关系、与为我国改革开放和现代化建设争取一个良好的国际环境这一战略联系起来。
着眼于国家的利益，服务于党和国家的对外工作路线。
正如曾任中共中央对外宣传办公室主任的曾建徽同志指出：我们是要增进美国和美国人民对中国方针政策和真实情况的了解，增进友谊和合作，消除对中国的误解和疑虑，增加相互信任，促进两国经贸关系和国家关系的发展，为我国的改革开放和现代化建设创造良好外部环境。同时，对于美方干涉我国内政、损害我国国家尊严和领土主权完整的言行，以及对中国的造谣歪曲、诬蔑攻击，要及时澄清事实，予以反驳，以正视听，维护国家形象。
第二，美国之外的其他发达国家也是我国文化外宣的重要对象。这些国家与中国的历史文化差异甚大，并且在国际政治经济秩序中分别作为发达国家与发展中国家而存在地位上的不平等，而且还由于资本主义、社会主义的发展道路的差异而存在意识形态上的分歧。
因此，我国对这类国家的文化外宣，目标重点在于消减这些国家的政府、高层决策者的“冷战”思维，阐述中国的和平共处立场，采用“请进来”的方式，使之增加对当代中国政治经济社会文化多方面的了解。同时，对于这些国家的人民可把重点放在中国历史、文化上的传播、交流，同时也要宣传当代中国的政治经济发展，要充分利用现有的多种渠道主动发布有关中国的新闻、信息，努力防止恶意诋毁的舆论。特别是针对一些突发事件或者一些容易被歪曲甚至故意颠倒黑白的事情要主动、及时、广泛深入地外宣。
第三，对亚非拉发展中国家的文化外宣不可忽视。很多亚非拉国家一直和中国保持了友好外交。在亚非拉国家树立中国良好的国家形象对于中国国际地位的提高、软实力的提升有较大的促进作用。
我国传播媒体近年来采取了积极措施，区分外宣对象，兼顾发达国家与其他国家。如，2007年1月1日中央电视台中文国际频道实施改版，分亚洲、欧洲、美洲三个版本同步播出，除新闻直播时段三个版本通用之外，其他时段均按三个时区分别编排节目，实行无时差编排，将节目时间从以前的每天8小时×3改为12小时×2，增加了节目首播量。再如，2007年，《占芭》、《大陆桥》等10种边境期刊的印数及对外发行增加近2万册，在周边国家产生越来越大的影响。
在文化外宣的文化传播方面，存在不同种类的对象，要相应制订不同的外宣目标。并且，在对外宣传的过程中，要运用策略，利用矛盾。这个矛盾，是指不同国家存在竞争关系、存在影响关系；以及西方发达国家之间存在的矛盾，发展中国家和发达国家之间的矛盾。
2.区分一国内部的受众
除了区分不同国家类型，对一国内部的受众，也要进行具体分析，明确重点。
正如曾长期担任中央对外宣传小组组长的朱穆之同志精辟指出的，外国人对中国的观念、态度大体上可分为三种国家三种人。一种是喜欢中国，很愿意和中国交朋友，认为对己完全有利。一种是又喜又怕，喜的是和中国交往对己有利，怕的是中国强大对己有威胁；还有一种是仇视中国，压制中国，反对中国强大。我国文化外宣要针对这些不同的对象，使第一种人更加喜欢和中国交朋友，使第二种人了解和中国交往只有利而无害，使第三种人图谋破产，狼狈失败。
从对华的态度来区分我国文化外宣的受众，有国外进步人士、敌对势力和中间群众三种。国外进步人士对我们的一些事情是容易理解和支持的。对于敌对势力主要是斗争和分化的问题，当然斗争要有理、有利、有节。中间群众一般占人口的大多数，文化外宣的关键在于争取中间群众。
总之，文化外宣对象的差别很大，不同区域和国家有着复杂和多样化的受众群体。不同的受众有不同的需求。对外宣传一定要避免笼统单一的做法，针对不同地区、不同国家以及不同人群进行有针对性的宣传，才能达到宣传目的，收到宣传效果，产生宣传影响。
3.突出重点区域与重点受众
根据我国国家实力和社会资源的现实状况，文化外宣的具体工作很难四面出击、面面俱到，把所有国家和地区都作为自己对外宣传的对象，只有集中力量对重点国家和地区进行宣传，才能收到更好的传播效果。就传播地域而言，中国与亚太地区关系紧密。中国在亚太地区有着区域性的大国地位，与许多亚太国家拥有相同或相似的文化传统，在政治、经济上的交流与合作日益紧密。以亚太地区为突破口可以尽快提高中国的声望，扩大中国的影响。而欧美地区是全球的政治、经济和舆论中心，对中国存有较深偏见和成见的西方国家大多集中在这一地区，需要我们坚持不懈地做工作。从目前的情况看，亚太国家和欧美各国都应该是我国文化外宣的重点区域。
此外，从传播战略上讲，对外宣传应该以对象国的中上层人士作为重点宣传对象，包括政界、商界人士和知识分子，因为他们或是掌握着国家的政治权力，或是操纵着国家的经济命脉，或是影响着国家的思想舆论。因此，经他们传播的有关中国的信息和印象，能够更广泛地被本国民众所信任和接受。而在这一过程中，他们实际上是在起着“舆论领袖”的作用。而我国外宣媒体，则应根据自己的特点，将重点工作放在对象国的主流媒体，加强与它们的交流与合作，特别是要与外国媒体著名人士交朋友，建立密切的联系，通过他们做好外宣工作。总体而言，为实现最好的传播效果，我们的文化外宣在组织、策划的环节中应该做到针对更具体的受众，争取“特定受众群中的多数”，而非一味追逐表层的“受众最大化”。
在受众调研方面我们可积极借鉴他国的先进做法。如瑞士形象办公室2006年2月15日-3月10日在中国东、南、西、北和内陆地区，以及香港特别行政区进行“中国人眼中的瑞士”民意调查。瑞士形象办公室也称瑞士形象委员会，是瑞士联邦对外宣传机构，隶属瑞士联邦外交部。这一调研对于促进对中国受众的深入了解，对瑞士在中国形象维护有着非常重要的意义。瑞士形象办公室主任马蒂亚西先生总结说，这次在中国的民意调查对我们下一步的工作和规划有着极为重要的影响。它对瑞士形象办公室在中国市场战略上起着重要的作用，尤其对于瑞士即将在中国2008北京奥运和2010上海世博会建造“瑞士之家”有着非常深远的意义。
总之，在“外外有别”的基础上，文化外宣需要进一步明确重点，包括外宣对象的重点、外宣内容的重点等。并且，还要有阶段性的重点、规划。文化外宣是实践性很强的领域，必须围绕中国发展战略目标，密切关注国际环境的变化、适时预测不同类型受众的关注焦点，科学规划，及时调整外宣内容以及形式，不断增强宣传的针对性和有效性。
六、积极沟通，加强针对性和有效性
对外宣传工作应充分考虑各国、各地区的经济、文化、政治等方面的差异，注意研究境外人士不同的社会环境、接受习惯、心理需求。目前，我国的文化外宣在针对性方面还有所欠缺。在文化外宣各项具体实践中不能不分轻重缓急、零敲碎打，而要系统规划，增强针对性、有效性，突出特色，给外国受众以鲜明的印象。
1.注重文化外宣的针对性
曾有来自拉丁美洲国家的专家批评我们的对外宣传说：“你们对我们说中国要和平，我们拉美人就从来没觉得你们中国人要战争。你们像欧洲国家那样向我们宣传开放政策，引进外资，搞特区等等，我们那个地方最大的问题就是由于过去引资造成困难。你们搞这一套，我们非常担心会不会变成我们那样。”
由此可见，对外宣传中一定要区别对待，有针对性、有重点地对不同受众进行宣传。
2004年，新华社进行了一次“对外宣传有效性调研”。课题组在调查中发现境外媒体和受众对我新闻报道的一个普遍意见是：“人情味太少”、“针对性太差”。一些对外宣传的报道内容由于没有考虑到具体受众的情况，造成了较大的误解，也产生了不好的影响。例如：在2000年底申奥的最后冲刺阶段，中央电视台七频道农村节目播了一个片子，介绍东北吉林一个县帮助农民“养狗卖肉”致富的节目。这样的节目对于国内观众而言可能不会有太多的争议，但是却引起国外动物保护者的抗议，他们认为中国政府支持“养狗卖肉”的行为，于是发动了一次大规模的反对北京申奥行动。最后我国只好不扩散这个节目，并买断BBC的时间来播放中国如何进行动物保护的宣传片，才将事态平息下去。
这样的事件说明，文化外宣的内容选择一定要注意针对性，才能取得较好的传播效果。
此外，对外宣传要贴近外国关注点，积极进行多方面的沟通，以提高文化外宣的有效性。大部分外国人对中国的了解很有限，他们对中国的认识不够客观，其实很大的原因是因为不了解中国，对中国的很多情况存在疑惑。因此，我们需要在对外宣传中积极和他们沟通。例如，在有关中国举办奥运会的对外宣传中，不能只是宣传奥运场馆和基础设施的建设，还要针对外国人的其他关注点积极沟通。如，一些国际环保组织针对奥运环保提出了大量问题，对此，我们应该积极回应这些问题，同时不拘于这些具体问题，站在更高、更广的层面上来介绍中国的奥运会筹备情况。因此，要分析特定时期外国媒体、受众的新闻关注点。需要与他国媒体同行机构沟通交流，增进其对中国的了解；与外国媒体人员开展更广泛、深入的沟通，提升文化外宣的有效性。
2.协调正面报道与负面报道
以辩证唯物主义的观点看，一切事物都有其正负两面，所以在外宣中当我们不讳言自己还存在的缺点以至错误时，我们的优点和正确的方面反会显得更加突出和令人信服。我国文化外宣专家爱泼斯坦先生说过：“如果我们把自己描绘得完美无缺，那么人们来中国回去后就会有这样的印象：‘不像他们说的那样好。’但是那些受西方传媒影响，以为中国一片黑暗的人，他们来中国后回去却会说，‘比他们说的好得多’。”他多次强调要“经常保持报道上的平衡”“不要给人对外报喜不报忧的印象”。这个“平衡报道”的问题在我们的文化外宣中也应该引起我们的重视，在实践中大力推广、贯彻。当然，对困难和问题的报道不是单纯的暴露缺点，而要从如何解决问题的角度出发，提出我们的改进方法和措施。这样，文化外宣才能收到更好的宣传效果。
3.加强文化外宣的宣传艺术
针对我国对外宣传的报道技巧和宣传艺术，美国《世界日报》记者梁国雄曾指出，“中国媒体的对外报道，往往是用对国内受众的宣传口气来向外国受众宣传中国的观点、立场，意识形态色彩太重，观点太直白，语气太生硬。不要说那些对中国有成见的人，就是对中国不反感的人也难以提起兴趣，更不用说接纳（这些观点）了。”
在对外宣传方面，西方的媒体比较注意宣传技巧。首先，西方媒体善于将观点和宣传意图隐藏在貌似客观、公正、中立的新闻事实当中。这种手法，既易于得到国外受众的信任，又符合国外受众接受新闻的习惯。其次，西方新闻报道中，“现场感”和“生动性”是两个较重要的新闻报道因素。有学者指出：“由于中西方价值观念的不同，人们对新闻价值的判断和新闻的表现手法也各异。在我国关于新闻价值的诸要素排序中，趣味性、新奇性往往列于时新性及重要性、显著性之后，而西方则将趣味性、新奇性看得比较重”。
此外，国外受众更关注的是人性化的故事。不喜欢直接、空泛的政治宣传。
他们对于普通中国人如何生活、工作非常感兴趣，希望了解中国人的生存状态、社会环境。但在我们目前的文化外宣中，往往用很多的内容去介绍祖国的江山美景、历史文化、民俗风情，但或多或少忽略了这其中的人物。
所以我们的文化外宣应该着力加强宣传的技巧和艺术，使受众易于也乐于接受，达到比较理想的传播效果。
