我给大家分析几个案例，看看目前的互联网公司是怎么赢利的。第一个公司是百度。很多人都认为百度是一个搜索引擎公司，就仅仅把百度作为一个公司。大部分人看到搜索框的时候就看到它可以帮我搜索结果，仅此而已，大不了，我还可以进入贴吧、论坛，等等。但是，我们从媒体的角度看，百度是什么呢？以前很多公司都在做搜索引擎，但真正做下来的只有百度和谷歌，为什么呢？因为它们都没有意识到搜索引擎其实是一种媒体。
1994年的时候，我在广播学院的《现代传播》上看到一篇文章，叫《电视媒介的窄播化》，是苗棣写的。写了随着大众传播的发展，电视节目越来越多，节目的受众也是分化得越来越细。当时我就在想，如果这样的话，理论上讲，最后受众会分到一个人上。我们做电视的时候是一个人向世界传播，反过来，可不可能世界向一个人传播呢？1994年的时候我想到，媒介窄播化之后，它的形态是什么？我们该如何面对？我当时没有想明白，毕业后去了电视台，还是做一个人向世界传播的工作，但是这个媒介细分的问题一直在困惑我。2004年——毕业10年后，我遇见一个叫李彦宏的人，我和他说到这个，我们一拍即合。因为搜索引擎就是这样一个世界向一个人传播的媒介。所以搜索引擎这个媒介的本质就是窄播化的世界向一个人的传播媒介，这个才是搜索引擎这个媒体的行为特点。
为什么可以向一个人传播呢？因为首先是你，作为一个受众，向搜索框写入你的关键词，这个关键词就代表你当下的欲望。从谷歌开始，他们明白了，搜索引擎并不是一个工具，而是一个天生的最好的能细分消费者的平台，这个就是搜索引擎这种媒介最重要的特征。而搜索引擎的本质，从商业上来说，就是把不同欲望的人细分，再打包分堆，然后卖掉。所以如果以搜索引擎作为一个企业，它生产的是什么？是注意力，而且是高纯度的注意力。媒介的本质都是生产注意力。
从商业的角度看，以我们的电视节目为例，做一个节目，我们讲收视率，然后细分说它的观众是谁，是中产阶级、是年轻人、是妇女，然后把这个注意力卖给广告商。事实上，所有的媒介从商业的角度看都是卖注意力的公司，这个是媒介行销的核心，而搜索引擎相较于传统的电视报纸和电台而言，它的注意力的纯度更高，它非常清楚地描述了这个人的情况。谷歌卖页面的右侧，百度是搞竞价排名。比如一个医院做腰椎间盘突出的广告，它投了100万给电视或者平面媒介，但是效果不怎么好，因为它不知道它想要的受众有没有看到；但是做搜索引擎的广告，可能1~2个人就是它的消费者，就能给它带来利润，因为他们是主动查找这个广告的。所以我说这个搜索引擎是销售高纯度的注意力的媒介，是所有媒介里面最有行销特性的。
通过研究谷歌和百度的发展，我们发现差距来了。谷歌是网页检索，而百度除了搜索还有什么？还有贴吧、精准广告。精准广告实际是根据用户的搜索行为去发现你的兴趣。比如你搜索一个关键词：宝马，百度就通过大规模的数据运算发现，一个搜索宝马的人很可能对北京三四环的别墅很有兴趣。因此，即使你在搜索宝马，百度也可能在网页右边配制一条广告，房地产的广告。
新媒体公司都以技术作为支撑，为什么呢？每天那么多亿次的搜索行为，不可能一个人一个人去分析，是通过技术自动配置完成的。所以百度不仅可以帮助用户找到信息，还可以帮助广告商找到目标消费者。现在搜索引擎还在向一个新的方向发展，目前都在说WEB2.0，还有什么WEB3.0。现在有很多数据库，它们是相互独立的，如保险的数据库、飞机的数据库、饭统网的数据库。如果有一天一个公司可以通过战略框架信息把这么多的数据库整合起来，它就会很快描述出一些深层次的需求，而这些需求是通过大规模的数据运算和挖掘得来的。比如以前我们输入今天去哪里吃饭或者玩，可能搜到的结果都是一样的。但是伴随新技术的发展，它可能通过对你以往搜索行为的研究，了解你是什么样子的人，然后把那些和你行为差不多的人的数据库调出来，把你们这些行为差不多的人做成新的数据库，做相应的广告就针对你们。这个就是未来数据库发展的可能性。表面看起来是人工智能，实际上是大规模的类似数据的分解的结果。
我在前几年和北京大学创办了中国人搜索行为研究中心。我们很多时候做用户体验实际就是在做用户行为的研究，所以百度会从媒体公司变成一个专门细分独特受众群的广告载体。这个广告开始可能是一个链接、一句话、一个标志，但是伴随带宽的发展，伴随技术的发展，很可能变成一个电子广告片，这个肯定和我们传统的电视节目不一样。比如屏幕会很小，比如互联网上流媒体的字幕要比电视上大才能看清楚，比如还可能有更多的变化，片子中可能有一个链接，你看了就直接可以点击链接，它后面可能有一个论坛，等等。
我说这个不是要说技术的重要，而是说我们作为一个电视系的毕业生，不要把自己局限在制作一个节目、一个纪录片，而是要思考应该怎样去制作手机、电脑等流媒体内容的节奏影像等。比如可能你做很复杂的数字效果会影响带宽、速度，会影响受众体验，你要注意做精短、做主题突出，这个就是做电视和做流媒体的区别。我们看到的很多手机电视、视频网都是这个样子的，片子的长度短，像素损耗少，画面简单。
所以，大家自己要上网多看看、多想想，永远不要等别人告诉你怎么做。电视的一个特点就是，你和大家接触的都一样，你要超越你的老师才能在社会上立足。我们百度也在研究微视频和流媒体，譬如我们放在搜索引擎右边的电子广告，我们的研发小组就在研究多少K是现在的宽带可以承担的，一般多少秒可以完成，怎么加字幕，怎么加音效。我们的团队在做这个研究，为我们的广告商投放广告提供参考。
另外一个公司就是谷歌，除了收购MySpace，谷歌前几天还收购了YouTube。YouTube2005年才刚刚创办，2006年就以16亿美金卖给了谷歌，一个员工不到100人的公司，创办不到一年，以1.5个凤凰卫视的价格卖掉。因为YouTube在一年时间的观众比美国三大电视网的观众还要多，这些电视网都是经过了80年，投入了无数的人力、物力、财力才达到今天的受众人数，而YouTube才用了不到一年的时间。不过虽然它流量很大，却并不赚钱。谷歌做的事情就是透过对点击不同视频的人的行为模式的分析去研究人的特性，再在旁边配制不同的广告，这个模式已经被证明很有效果。未来你想拍一个东西放在YouTube上，怎么火？一是你的内容大家要喜欢看，二是要符合谷歌的原则。如果一个片子可以很清楚地界定出来看这个片子的人的特性的话，那就有搜索公司或者其他的广告公司帮助这个片子，从而带动其广告。我要讲的重点是谷歌在进行大规模的行为特点和内容特点的划分，然后进行相关广告的配制，这样就会产生很大的商业价值。我们做电视的就要明白这个商业运作的机制，再去规划我们的内容生产。
第三个公司叫做腾讯，它是目前最赚钱的互联网公司。怎么赚钱呢？Q币、游戏道具、博客背景、拍拍等。Q币逃离了金融监管体系，发行的Q币可以在淘宝上买到真实的东西，但是不交税，也不受人民币监管，Q币和人民币有兑换比例，引起汇率的变化。美国就是通过对汇率的调节来控制全球的贸易流动。
插一句，国美和苏宁市值很高，在国美和苏宁买美的的电器比在美的买还要便宜，因为它们卖美的的东西是6个月之后才给钱的，这样它们的账面上永远有很多公司的货款供其运转。6个月的时间，可以拿这个钱投资股票、房地产，等等。就可以拿通过投资赚的钱补贴销售。这个就是企业的运作模式，沃尔玛最赚钱的是其投资银行。
腾讯卖Q币给你，手头上有很多现金，而Q币你不是一下子花完了。腾讯就可以拿你的钱做很多事情，永远处在这样一个正循环里面。这个就是为什么腾讯比其他公司赚钱的原因。
它另外一个特点就是完成了一个非常有效的锁定。那什么叫锁定呢？首先，在竞争里面如何获得胜利？有四种可能性。一是你卖的东西比别人便宜，我们叫做成本战略。二是你的服务很好，我们叫用户体验。三是创新产品，我的产品很贵，服务也不怎么好，但是我的产品很新，别人都没有，或者我有专利。比如美国Apple公司就是一个典型的创新企业。可能它的成本很低，但就是因为它的技术新，所以很贵。第四，也是最厉害的，就是锁定模型。为什么微软这么厉害，因为所有写软件的人都必须用Windows来写一个版本，导致越来越多的人写软件不得不用Windows。写软件的人是被锁定的，用软件的人必须用Windows。同样的例子发生在动感地带，它是怎么锁定它的消费者呢？比如好友计划，用户可以加几个好友，彼此打电话很便宜。表面看起来无非就是打电话，但是无形中就锁定了用户。你可能想去换联通话费更便宜的号码，但是你没有办法抗拒朋友对你的吸引，所以就只好一直用这个。即使移动比联通贵，还是有人用，那么也就赢利了。
新媒体公司考虑的就是这个层面的问题，锁定你的客户。腾讯现在占有中国市场超过70％的及时通讯，难道它真的做得有多好吗？比MSN好多少吗？QQ拒绝和MSN互联，所以你用QQ，并不是腾讯好，而是你的朋友都在用它，它利用其他消费者完成对你的锁定，反过来你也让你的朋友被锁定。同样的现象在eBay、淘宝上我们都可以看见，卖的人越多，可供你选择的机会就越多，这样买的人就越多。所以这个循环形成后就基业常青。它用它的消费者去锁定其他消费者。
所以腾讯就通过Q币和其他软件完成对消费者的锁定，它现在很大的一个经济来源就是游戏背景和Qzone后面的背景，这个就和我们电视系同学的专业结合了，大家是学视觉传播的，就更明白我做一个什么样子的小背景放在后面更容易吸引点击，吸引你买。腾讯就专门有这样一个部门来设计道具、背景，我们学电视学什么舞美设计、学动画、学设计，都可以用上。
我们再说另一家公司——新浪。以前都说新浪的新闻很厉害，但是现在它已经逐渐让它的消费者成为它的内容供应商，就是博客，就找名人来写，自己就不做了。敲入字很麻烦，下面还有播客啊。随着带宽的发展，新浪下一步就要做播客，我自己做一个访问，拍个片子放在网站上播出。另外一个就更可怕，比如类似狗仔队的全方位的拍摄与网上收看。网络的电视直播，这是我们电视人天生会做的啊。比如PPS就可以做很多小电视的节目放在播客上，一半可以免费看，一半付费看。这个就是一种赢利的模式，这个领域就可能是我们电视系的同学进入新媒体的主要方式。
交流环节
学生：请您谈谈在百度最成功和最失败的事情。
梁东：最失败的事情就是我招聘了一些人，结果发现不合适。当你做领导的时候，你第一要学会的就是怎么裁员。这个并不是说你这个做得不好，那个就做不好，只是一个不匹配的问题。我的失败就在于不能更冷静从容地处理这个裁员的事情。
我的成功在于清楚如何把这个东西表述出来。现在在百度，大家都知道什么叫新媒体，新媒体做什么。我告诉他们是CTI。并且我让百度变成一个中国本土的搜索公司，而不是拙劣的谷歌的模仿者。
我说这两点并不是说谁对谁错，都有自己的经验教训在内。第一个就是永远客观冷静真实地面对情况——即使你在最痛苦的时候。只有一个标准，就是匹配的问题。第二个就是把我们的事业和人民结合起来。
学生：请您谈谈如何进行危机公关？
梁东：实事求是，把事情本来面目说清楚就可以。
学生：请您谈谈百度的股权激励体制。
梁东：股权其实是一种风险，曾经有人在百度做了几年，因为前景不好就辞职，但是他拿了很多百度的股权。
马克思说价值是以社会必要劳动时间来衡量的，其实价值也包括风险、管理、欲望、爱好。有的人不是很辛苦，为什么可以赚钱很多，因为他在管理层面上。或者他在很早期的时候，风险很大的时候做了这个事情。
以前在百度的人因为他选择这个风险大的事情而获利，目前你进百度可能就没那么有钱了，因为大家都知道它是个好公司，你为它冒的风险就小了。
期权也很重要，也是你承担未来风险的一个可能性。
学生：你在什么情况下选择百度？
梁东：人的梦想犹如存款，你总得存入一部分才能取出来，零存整取。1994年的时候我就在研究窄播受众，找不到出路。2004年刚好找到这样一个机会来做，我就去做了。
