3.服务质量差距模型的应用意义
差距分析模型可以指导管理者发现引发质量问题的根源，并寻找适当的消除差距的措施。差距分析是一种直接有效的工具，它可以发现服务提供者与顾客在服务观念上存在的差异。明确这些差距是制定战略、战术以及保证期望质量和现实质量一致的理论基础。这会使顾客给予质量积极评价，提高顾客满意度。
3.3.3SERVQUAL评价模型
1.SERVQUAL评价模型简介
本书系统阐释了如何理解和认识电视节目质量以及如何科学量化地评价电视节目质量，将服务质量差距模型、IS09000质量管理体系标准和六西格玛质量管理模式的理论知识应用于电视节目服务质量管理、控制的方法及策略的理论研究和实践探索当中，对电视媒体的管理者具有重要的参考和指导价值。
“在产品质量基本相同，核心产品价格基本相同的情况下，服务是超越竞争对手唯一的正确途径。”通过服务管理学大师克里斯汀·格罗鲁斯之言，我们也意识到了服务在现今社会经济中的重要性。但是，如何去评价服务质量的高低是学者们一直在研究的问题，一种被广泛使用的方法就是SERVQUAL评价模型。
SERVQUAL理论是依据全面质量管理理论在服务行业中提出的一种新的服务质量评价体系，其理论核心是“服务质量差距模型”，即：服务质量取决于用户所感知的服务水平与用户所期望的服务水平之间的差别程度（因此又称为“期望-感知”模型），用户的期望是开展优质服务的先决条件，提供优质服务的关键就是要超过用户的期望值。其模型为：SERVQUAL分数=实际感受分数-期望分数。
SERVQUAL将服务质量分为五个层面：有形设施、可靠性、响应性、保障性、情感投入，每一层面又被细分为若干个问题，通过调查问卷的方式，让用户对每个问题的期望值、实际感受值及最低可接受值进行评分。并由其确立相关的22个具体因素来说明它。然后通过问卷调查、顾客打分和综合计算得出服务质量的分数。
近十年来，该模型已被管理者和学者广泛接受和采用。模型以差别理论为基础，即顾客对服务质量的期望与顾客从服务组织那里实际得到的服务之间的差别。
模型分别用五个尺度评价顾客所接受的不同服务的服务质量。研究表明，SERVQUAL适合测量信息系统服务质量，SERVQUAL也是一个评价服务质量和用来决定提高服务质量行动的有效工具。
2.SERVQUAL模型的五个尺度
（1）有形性
有形性包括实际设施、设备以及服务人员的列表等。其组成项目有：①有现代化的服务设施；②服务设施具有吸引力；③员工有整洁的服装和外套；④公司的设施与他们所提供的服务相匹配。
（2）可靠性
可靠性是指可靠地、准确地履行服务承诺的能力。其组成项目有：①公司向顾客承诺的事情都能及时完成；②顾客遇到困难时，能表现出关心并帮助；③公司是可靠的；④能准时地提供所承诺的服务；⑤正确记录相关事项。
（3）响应性
响应性指帮助顾客并迅速提高服务水平的意愿。其组成项目有：①不能指望员工告诉顾客提供服务的准确时间；②期望员工提供及时的服务是不现实的；③员工并不总是愿意帮助顾客；④员工因为太忙一直无法立即提供服务，满足顾客的需求。
（4）保证性
保证性是指员工所具有的知识、礼节以及表达出自信与可信的能力。其组成项目有：①员工是值得信赖的；②在从事交易时，顾客会感到放心；③员工是礼貌的；④员工可以从公司得到适当的支持，以提供更好的服务。
（5）移情性
移情性是指关心并为顾客提供个性服务。其组成项目有：①公司不会针对顾客提供个别的服务；②员工不会给予顾客个别的关心；③不能期望员工了解顾客的需求；④公司没有优先考虑顾客的利益；⑤公司提供的服务时间不能符合所有顾客的需求。
3.SERVQUAL模型的局限性
SERVQUAL是基于服务质量的概念性模型，在五个不同的维度建立起一套完整的评分系统，根据分值的高低对评价对象的服务质量进行量化的评判的。在形式上通过问卷的发放收集顾客对评价对象的感知质量与其服务质量，最后通过一定的加权计分。
首先，SERVQUAL评价模型的开发者对服务行业的划分是“按照服务接触水平将服务分为高接触度服务、中接触度服务和低接触度服务”。这样的划分本身有其局限性，那么基于这种划分方法的SERVQUAL评价模型必然有其局限性，它无法更好地说明在以上划分行业之外或者介于之间的行业的特性。
其次，SERVQUAL评价模型是在五个维度中开展调查分析的，五个维度依次是有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性。在面对不同行业时，五个维度的重要性有所不同，存在权重的赋值以及问卷设计上前后次序两方面问题，这都影响着SERVQUAL评价模型的运用和正确性。
再者，SERVQUAL评价模型的研究是在对三个行业（电话维修、银行零售和保险业）中的五家公司调查的样本基础上进行的。一方面，其样本容量的有限性导致了SERVQUAL无法客观地把问题说清楚；另一方面，在行业的选择上，电话维修、银行零售业务和保险业三个行业无法全面地反映出所有服务行业的共同特点，至少对旅客运输这类质量递减行业的特点没有被表现出来。
最后，就是SERVQUAL评价模型是一种事前研究，即在顾客最终体验服务产品带来利益前就对SERVQUAL的问卷作出了回答。服务产品的特点告诉我们，顾客从消费服务产品中得到的利益往往具有不可感知性，很难被察觉，或要经过一段时间后才能感觉出利益的存在。也就是说，顾客的期望和感知可能在时间上具有很强的间断性，但SERVQUAL评价方法在实际运用中却需要时间上的连续性，以保证研究的顺利开展。
3.3.4 KANO模型
1.KANO模型概要
受行为科学家赫兹伯格的双因素理论的启发，东京理工大学教授狩野纪昭（Noriaki Kano）和他的同事高桥文雄（Fumio Takahashi）于1979年10月发表了《质量的保健因素和激励因素》（Motivator and Hygiene Factor in Quality）一文，第一次将满意与不满意标准引入质量管理领域，并于1982年日本质量管理大会第12届年会上宣读了《魅力质量与必备质量》（Attractive Quality and Must be Quality）的研究报告。狩野教授引申双因素理论，对质量的认知也采用二维模式，即使用者主观感受与产品/服务客观表现，提出了著名的KANO模型。
根据不同类型的质量特性与顾客满意度之间的关系，狩野教授将产品/服务的质量特性分为五类：
（1）线性质量特性：线性质量特性充分时会使顾客满意，不充分时会引起不满，是顾客期望的质量需求。
（2）必备质量特性：必备质量特性是理所当然的质量要求，充分时产品才能合格，不充分时会引起不满。
（3）魅力质量特性：魅力质量特性可以被描述为惊奇或惊喜的特性，充分时能够使顾客满意，不充分时也不会引起不满。显然，在其他相同的情况下，具有魅力质量的产品或服务更加吸引顾客，更易培养顾客忠诚，从而形成竞争优势。魅力质量原理认为产品质量特性是动态的，也就是说，随时间推移，一种质量特性会演变成另一种质量特性。
（4）无差异质量特性：是质量中既不好也不坏的方面，它们不会导致顾客满意或不满意。
（5）逆向质量特性：逆向质量特性指引起强烈不满的质量特性和导致低水平满意的质量特性，因为并非所有的消费者都有相似的喜好。
KANO模型五种质量特性的划分为产品或服务的质量改进提出了方向。如果是必备质量特性，就要保证基本质量特性符合规格（标准），实现满足顾客的基本要求，应集中在怎样降低故障出现率上；如果是期望质量，关心的就不是符合不符合规格（标准）问题，而是怎样提高规格（标准）本身，不断提高质量特性，促进顾客满意度的提升；如果是魅力质量，则需要通过满足顾客潜在需求，使产品或服务达到意想不到的新质量，应关注的是如何在维持前两个质量的基础上，探究顾客需求，创造新产品和增加意想不到的新质量。
2.KANO模型的优缺点
严格地说，该模型不是一个测量顾客满意度的模型，而是对顾客需求或者说对绩效指标的分类，通常在满意度评价工作前期作为辅助研究模型。KANO模型的目的是通过对顾客的不同需求进行区分处理，帮助企业找出提高顾客满意度的切入点。KANO模型是一个典型的定性分析模型，一般不直接用来测量顾客的满意度，它常用于对绩效指标进行分类，帮助企业了解不同层次的顾客需求，找出顾客和企业的接触点，识别使顾客满意的至关重要的因素。
3.3.5服务质量指数
1.服务质量指数简介
服务质量指数是由上海质量治理科学研究院自主研发的重要成果之一，它将对服务质量的测评和分析延伸到服务质量从形成到实现的全过程，综合考察服务能力、服务过程和服务绩效，并可对不同服务行业及不同服务企业进行服务质量的水平对比，为企业评估服务质量水平、提升质量竞争力提供了有效工具。闻名世界的治理大师彼得·德鲁克说：“新经济就是服务经济，服务就是竞争优势。”它指明了服务经济在新经济中的地位和服务对赢得竞争优势的巨大作用，深刻揭示了服务质量与竞争力之间的内在关系。应当指出的是，这里所指的服务不仅是指服务业，也包括制造业中的与产品有关的技术服务、维修服务以及治理部门所提供的服务。
2.服务质量指数指标体系设置
服务质量指标体系由服务绩效指数、服务过程指数、服务能力指数组成。
（1）服务质量绩效指标的设置
服务质量绩效测量的是服务质量的结果，它取决于服务内容、提供服务质量的水平能力与顾客对服务质量的需求与期望。由此，根据SERVQUAL模型和服务质量特性，结合为顾客提供的服务内容，以及提供服务质量水平的客观数据与顾客对服务质量的主观感受，就可以设计出服务质量绩效的指标体系。
（2）服务质量过程指标体系的设置
服务质量过程指数作为对服务过程的测量结果，通过运用服务设计蓝图（SB）对服务流程进行过程分析，找到服务触点，作为服务过程评价主客体；并运用扩展的GAP模型，生成服务质量过程指数的测评指标。
（3）服务质量能力指标体系的设置
运用现代质量管理理论总结出组织的服务质量要素，作为对服务能力的评价对象；归纳组织内与质量相关的职能部门，作为被评价的职能部门；依据克劳斯贝（Crosby）的质量管理成熟度对职能部门做质量意识状态的水平判断；进行服务质量要素、服务质量职能部门、服务质量意识水平多维综合内部评价，通过比较目前状况与最优状态寻找差距，得到服务质量能力水平。
3.利用指标体系对服务质量进行评价
由于评价的主客体与对象不同，如果对三套指标体系采取同一评价方法无疑是不合时宜的，使用三维评价模式可以更有效地进行指标评价。
（1）服务质量绩效的评价。服务接受方（顾客）在各个服务接触点上产生对于服务质量的感知认识，因此有能力对服务质量进行评价，评价的信息可以作为企业从外部出发改善服务过程的依据。
（2）服务质量过程的评价。作为服务提供方的企业，对于其所提供的服务是否符合自身的承诺也有着自我认识。更进一步，服务流程中的每一道工序都为其上道工序提供服务，因此可以将评价导入组织内部，有助于发现问题产生的根源。
（3）服务质量能力的评价。如果由企业内部员工来评价服务能力，由于人情等因素更倾向于给予评价对象正面而非负面评价，从而可能会掩饰问题的存在。
借助于专家评价，则有利于防止这些因素所造成的虚假信息。
（4）三维评价的思路。三维评价是从服务的接受方、服务提供方以及专家的角度同时进行评价。其中顾客评价的对象为服务绩效；内部评价的对象为服务过程；专家评价的对象为服务能力。三方评价结束后，分别产生相应的评价指数，作为评价的结果。
