第四，在传播的过程中，接收者的地位得到了突出和强调。在传统的大众媒体中，接收者只是没有选择权的被动的受众，他只有选择接收与不接收的自由，而没有选择接收什么的自由。在这种情况下，媒体信息的传送者应当充当把关人的角色，尽量使传送的信息符合社会规范和意识形态方面的要求。而在数字新媒体时代，信息内容的无限丰富使受众有了更多的选择自由，用户可以根据自己的需要对媒体的信息内容进行控制。例如，电视台有多个频道，用户可以选择自己想看的频道和节目；对于付费电视频道，用户可以根据自己的实际需要选择其中的一部分；另外，V芯片作为一种新的技术，可以自动屏蔽掉电视中出现的暴力或色情镜头；计算机互联网上的内容五花八门，为了使孩子免受不良信息的危害，家长可以通过给计算机编程来为孩子过滤节目；如今一些网页中也有新的编码，不仅能够帮助我们过滤掉那些我们不想看的广告等内容，同时也能帮助我们找到我们想要的内容。总之，数字新媒体给用户提供了更多的选择的自由和选择的主动权。媒体不再只是把关人的媒体，更大程度上变成了“我”的媒体。
2010年4月7日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布《2009年中国网民网络视频应用研究报告》。报告显示：有66.8%的网络视频用户表示，与以往相比，观看电视的时间明显减少，其中有23.7%的用户表示现在基本不使用电视收看电视台的节目。56.7%的网络视频用户认同对互联网的依赖要超过电视，其中有26.9%的人对这一描述非常认同。截止到2009年底，网络视频用户规模达到2.4亿，其中近4000万用户只在网上看视频，成为网络视频独占用户。在用户选择观看网络视频的原因中，突破了传统视频消费形式从内容到收看时间上的局限性、自主性更强成为最主要的原因，占到68.2%。
在这个“我”的媒体时代，按受众兴趣或信息需求提供个性化服务的分众定制服务模式是新媒体的一大优势。传统报纸、广播、电视的信息扩散方式一般是统一制作节目然后面对所有人群发放或播出，即使有目标受众，也仅是分为不同节目内容，有特殊需求的观众需要自己对所有收到的信息进行筛选。
进入信息大爆炸的时代，信息获取方的需求方式发生了改变，人们普遍希望收到的信息就是自己需要的，而这可以通过对人群进行受众细分，采取信息定制服务的方式实现。正是由于未来受众越来越倾向于主动获取定制的信息，传统媒体发散式、填鸭式的信息传播方式逐渐式微，需要由供给推动型Push传播改为需求拉动型Pull传播。
三、数字新媒体与传统媒体的关系
以互联网和手机为龙头的新媒体技术正在给世界媒体业带来一场革命，主流媒体多元化趋势使新媒体与传统媒体共存并形成相互竞争的传媒格局将日益凸显。掌握内容的传统媒体与掌握技术的新媒体怎样才能充分发挥各自的优势，共同推动媒体产业的发展呢？
1.数字新媒体与传统媒体共存
传统媒体虽然存在一些传播劣势，但其仍然是一段时间的主流而难以取代，因此新媒体的发展必须建立在对传统媒体的继承基础上，毕竟内容优势短时间内不可动摇，而受众对传统媒体信息质量的信任也是电视、广播、报纸能长期受大众青睐的根本原因。
尤其在中国，电视媒体仍占据着统治地位。3.84亿的网民、2.33亿的手机网民和977万的3G用户加起来也不到电视观众的数量，考虑到其中的重合部分，新媒体的受众覆盖率不到我国总人口的50%，这跟90%以上的电视覆盖率不可同日而语。
再考虑到中国人的生活习惯，很多网民和手机用户也习惯于在电视机前消磨很多时间，因此电视是当今中国民众接触最为广泛的传播媒体，传统媒体的势力不可小觑。
而一项美国的调查显示，在18～34岁的人群中，44%的人至少每天上网看一次新闻，相比之下只有19%的人每天通过报纸或者电视获得新闻。在欧美，网络覆盖率已超过了70%、手机覆盖率也达到90%，大多数资讯来自于网络和手机，电视已经作为休闲补充媒体而出现，新媒体的大众意义非常明显。毋庸置疑，随着新媒体的发展，中国的传统媒体生存空间也会逐渐缩小。
为了延续传统媒体的生命力，新媒体的传播特点也开始对传统媒体有所渗透，适当对网络和手机特点的借鉴和移植有利于电视、广播和报纸在信息时代更好地生存和发展。如新媒体的互动性，电视和广播均可以通过插播热线或制作专题来实现，即使互动性最差的报纸也可以将读者有奖提供线索的热线新闻作为社会栏目的组成部分，还可以引入读者直接参与的评论栏目。传统媒体更高的信息公信力和权威性，可以适当弥补信息传播时效性差和互动不够深入的弱点。
分工有序或许可以成为新媒体与传统媒体未来的发展方向。目前新旧媒体均花费了大量的精力建设各自领域的内容和通道，但受木桶中短板效应的制约，未必能在两个领域都取得理想效果，比如传统媒体建设的网站可能流量偏少，而新媒体的网站流量较大，但内容可信度不高。更失衡的情况是，新媒体以极低的价格甚至不支付成本就可获得传统媒体花费大量人力、物力、财力制作出的内容，传统媒体则要承受广告和受众双重流失的苦果。一个典型的例子是2005年法新社对Google的起诉。后者被指控在一直免费抓取并未经许可擅自在其Google News上引用法新社新闻标题、摘要以及照片，被要求赔偿至少1750万美元，其后美联社和东京时事社也提起类似诉求，这些指控迫使Google把数以千计的照片和新闻报道从News频道中删除。
我国在2006年7月1日施行的《信息网络传播权保护条例》中明确规定，任何组织或者个人将他人的作品、表演、录音录像制品通过信息网络向公众提供，应当取得权利人许可并支付报酬。因此一种可行的思路是传统媒体与新媒体根据各自优势，各负其责，分别做好内容与传播的工作，在保护知识产权及合理利益分配的前提下对媒体进行产业链分工。在网络及通信渠道内，由传统媒体提供原创内容，由新媒体提供传播通道，受众通过新媒体的通路而寻找到传统媒体的原始资讯，这不仅有助于传统媒体实现原创价值，也可以增强新媒体的影响力。当然，合理的利益分配是需要事先考虑周全的。
上海文广的数字电视采用的就是内容平移方式，把文广播出的上海本地频道打包进数字频道；央视风云则采用整体加工方式，央视有40万小时的节目库，央视风云现在有12个集成频道，引进了HBO最新摄制的影片、美国《国家地理》频道的纪录片、韩国KBS电视台的韩国电视剧等境外优秀节目。
由传统媒体如报纸和电视提供内容及审查，通过移动运营商的平台或者通道，传播到网络和手机用户手中去，这个完整的产业链条有明确的分工及合作，有共享的利益和未来。
2.传统媒体与新媒体的交叉互生
新媒体和传统媒体在其独立发展之外，又是交叉融合发展的。一方面传统媒体将自己的触角延伸到网络空间使自己更为强大，通过网络传播进一步提高自己在传统领域的内容优势，如央视网、新华网。另一方面，一些新的媒体形式也由此诞生，电视与网络结合即出现网络电视，手机与电视结合即出现了手机电视。由于各种媒体各具特点和优势，因此多种媒体的互补可以实现强强联合。如传统媒体与手机的结合可以有效细分受众群，获得较高的回报。在全新的商业模式下，手机电视可能带来较单一媒体更优越的流量和盈利增长。
因此，在提到数字新媒体时，并不能将其与传统媒体彻底对立。在新媒体时代，介质与传播形式将发生变化，传播的途径和手段会得到多样化的丰富，但传播的性质并没有改变，数字新媒体将取代传统媒体的说法是一种错误的理解。
3.传统媒体与新媒体联合打造现代化信息传播平台
传统媒体与新媒体的结合，更显示出媒体的巨大影响力。2008年，北京三环路部分坍塌，北京交管局通过手机短信提醒市民绕行；上海、南京、杭州等城市也有管理部门用短信提供公共信息的事例。这说明手机等新传播手段正发挥着越来越大的作用。
重庆市“钉子户”事件，先是由传统媒体报导，然后网络跟进，引起大批网民的声援，形成力量，支持屋主抗争，于2007年4月最终圆满解决。
新媒体与传统媒体的结合对于增加传媒影响力比较全面的体现是2008年对于5.12大地震的报道。新媒体方面的主要讨论集中在各大BBS和百度贴吧上。新媒体的社区性和交互性在这次事件中表现得淋漓尽致。白云黄鹤的学子版在线人数300多人，而水木清华的特快版在线人数更是一度达5600多人。博客对地震事件也纷纷发表了原创的资源（视频、图片等）。总之，新媒体的声音很全面，而且更新很及时很细致，但是大量冗余信息使得新媒体发出的声音让人觉得不舒服。过滤系统亟待完善，而这些也是新媒体在社会上备受指责的最重要原因之一。传统媒体方面，电视广播倒是表现得非常“专业”。不过传统媒体毕竟资源局限，CCTV新闻频道的消息仍然是以文字信息为主。相比互联网上的“五花八门”、“各执一词”，传统媒体的信息报道非常严谨。这也使得互联网上的各类应用发挥了更大的优势，让观众能方便地了解更多情况。值得一提的是，两种媒体并非完全孤立：央视的主持人就表示自己下午也在网上搜索了相关信息；而互联网上论坛社区里面也有不少网友表示自己在电视里获知了什么消息。而最近改版的央视新闻也增加了从互联网中获取的资讯与评论。
总之，传统媒体与数字新媒体的融合发展是媒体发展的一大方向，传统媒体在内容生产、品牌传播中有独特优势，新媒体凭借技术和渠道优势也占据强者地位，在新的竞合环境下，两者之间是一种相互依存、相互借鉴、共同发展的互补关系。
