——浅谈健康传播
张宁斌
健康传播概念的提出和研究始于20世纪70年代的美国，它是传播学的一个重要分支，是公共卫生与传播学的交叉学科。
健康传播的定义有很多：
健康传播是以大众传媒为渠道来传递与健康相关的资讯以预防疾病、促进健康。（美国Jackson，1992年）
健康传播是一种将医学研究成果转化为大众的健康知识，并通过态度和行为的改变，以降低疾病的患病率和死亡率，有效提高一个社区或国家生活质量和健康水准为目的的行为。（美国学者Rogers，1994年）
凡是人类传播的类型涉及健康的内容，就是健康传播。（美国学者Rogers，1996年）
健康传播是以“人人健康”为出发点，运用各种传播媒介渠道和方法，为维护和促进人类健康的目的而制作、传递、分散、交流、分享健康信息的过程。健康传播是一般传播行为在医学领域的具体和深化，并有其独自的特点和规律。健康传播是健康教育与健康促进的有效手段和策略。（纽文异）所有这些概念，都是以提高大众健康水平、获得更高品质生活为归宿点，其终极目的是促进人人健康。
健康与人的生老病死息息相关，是公众关注度最高的新闻领域之一。健康传播的数量与质量、深度与高度等，决定着一个国家公众的健康素养。当涉及公共健康问题时，一个记者的影响力远比一个医生的影响力更大。
“追求健康，传播健康”是健康传播的核心理念。健康传播既是改变人们健康观念的根本方式，也是疾病预防控制与公共卫生管理的关键手段。健康传播理论与实践的发展，对于提升国民健康素质、促进经济社会发展、构建和谐社会具有重大意义。
一、公共利益至上
无论何种社会制度，媒体都具有公益属性。健康传播与公众利益密切相关，只有坚持公众利益至上的原则，才能确保绝大多数人的利益不受损害。
1956年7月11日，《人民日报》改版的社论中写道：“我们的报纸名字叫《人民日报》，意思就是说它是人民的公共的武器，公共的财产。人民群众是它的主人。”这说明，公共精神是媒体的至高追求，新闻活动的目的就是为社会公众服务。
美国的一位学者曾指出：“大众传媒是一种既可以为善服务，也可以为恶服务的工具；而总的来说，如果不加以适当的控制，它为恶服务的可能性则更大。”随着社会的多元化，各种利益集团都在争夺健康传播中的话语权。媒体必须最大限度地维护公众利益，才能获得公信力。
健康传播者必须把公众利益放在首位，而不能成为任何商业利益的工具。事实上，医药企业等机构的渗透力是十分强大的，它不仅希望控制医生，也希望影响媒体。因此，维护公益性是媒体的重要操守。一些制药企业为了推销本公司的产品，常常利用大众传媒，传播有利于己的医学理念。如果记者不加分析辨别，往往会有意无意间成为企业利益的代言人，而这种“代言”既不客观也不公正，会危害公众的利益。
2007年，一家媒体曾有这样一则报道：《乙肝首批临床治愈者诞生》。文章称，“今天上午，中华医学会肝病学分会、中国肝炎防治基金会联合通报：目前我国已有103位慢性乙肝患者通过免疫重建方式实现临床治愈”。
这篇报道中，记者片面夸大了干扰素的作用。目前，国际上公认的抗病毒药物主要有两类：一类是核苷类药物，一类是长效干扰素。其实，这两类是橘子和苹果的关系，各有千秋。而该消息只是提到核苷类药物的缺点，如“疗程不固定，还可能产生耐药性”，而不提核苷类药物的优点，但提到干扰素时却只说优点，不说缺点，有失公允。新闻报道理应客观公正，不能诱导病人使用某药或不使用某药。
二、维护生命尊严
生命是世界上最宝贵的财富，生命的尊严超越一切。敬畏生命，是健康传播的本质属性。在一个公民社会，人人享有平等的权利，人的尊严高于一切。无论是什么群体，无论贫富贵贱，都应受到人格上的尊重，而不应受到侮辱和歧视。
在概念上，媒体应避免带有侮辱性的称呼。例如，尊重残疾人是全世界共同遵循的价值观，然而很长一段时间里，“残废”的概念常常出现在媒体上。后来，“残疾”、“残障”等称呼才取而代之。对于艾滋病人，一些媒体缺乏起码的同情和尊重，故意贴上吸引眼球的“标签”，如把患艾滋病的女性称为“艾滋女”，把来自艾滋病家庭的孤儿统称“艾滋孤儿”等。
在题材上，媒体应避免以某种特殊疾病哗众取宠，吸引注意力，而不顾给患者带来什么样的后果。艾滋病是全球关注的重大卫生问题，在很多人眼里，艾滋病人是一个堕落而可怕的群体。作为媒体，绝不能把任何疾病与道德问题挂钩。无论是何种原因感染了艾滋病，病人都是不幸和痛苦的，社会应给予更多的关怀，而不能歧视。例如，2002年，贵阳一对艾滋病恋人举行婚礼，媒体进行了大量报道。但是，很多媒体并非是为了传播艾滋病防治理念，而是抱着猎奇的心态，拼命挖掘奇特的故事。在媒体的围追堵截下，这对夫妻几乎无法正常生活。媒体应尊重个人名誉和隐私，在未经当事人同意采访及报道其私生活时，应具有合理理由，适当处理，避免侵犯个人隐私。
隐私是每个人尊严的存在方式，也是公民的基本权利。在一个法治社会，法律通过保障人的各种权利使人拥有尊严。而对他人的隐私权利的尊重，则是人文精神的重要内涵。
自杀是一个复杂的社会问题。但很多媒体过度渲染自杀行为，甚至存在美化自杀的倾向，极大地误导了青少年。主要问题有：描绘自杀情节；将自杀原因简单化、片面化甚至神秘化；采用煽情的标题；未提及自杀者对其家人和朋友造成的严重伤害；缺乏对危机干预途径和救助措施的报道等。
大众传媒与自杀行为之间的关联，早在18世纪就为学者所关注。1774年，歌德的小说《少年维特的烦恼》出版后，社会上不少男青年效仿主人公饮弹自尽。“维特效应”因此成为专指传媒引发自杀模仿行为的学术名词。社会学家认为，自杀高危者会在阅读涉及自杀的报道或作品后，对背景或问题与自己相近的自杀者产生身份认同，并模仿对方的方法来解决问题。如果报道的自杀者是名人，对受众的影响会比普通自杀者高出10倍以上。
例如，2003年4月1日，香港艺人张国荣从酒店24层一跃而下，自杀身亡。随着媒体的报道，此后9小时内，港岛就有5人相继以同样的方式结束自己的生命。随着越来越多媒体的热炒，张国荣的自杀竟然引起了4月上半月的自杀小高潮，自杀者以25岁至39岁男性居多。
那么，媒体在报道自杀问题上存在哪些不当呢？清华大学国际传播研究中心的调查显示，商业媒体对青少年自杀的报道热情超过了主流媒体，但在报道水平上却逊于后者，呈现多个案、多消息、多失当报道的局面。主流媒体的报道多分析，而且大多涉及预防与救治。值得注意的是，目前无论主流媒体还是商业媒体，都存在将自杀行为合理化的倾向，这不符合预防自杀这一社会命题的道德要求。
为此，世界卫生组织与各国预防自杀组织相继向传媒界发出警告，并推出自杀报道指南，以协助媒体工作者对自杀进行恰当的报道。他们认为，专业的媒体只要恰当和准确地报道自杀消息，并从关心读者的角度出发，就有助于减少轻生的悲剧发生。
三、关注弱势群体
健康是一项基本人权。在健康传播中，必须把人放在经济社会发展的核心地位，体现人的自由和价值。其核心就是让全社会每一位公民健康生存、健康生活、健康发展，让公民的健康权得到最充分的保障。
在现实中，弱势群体由于拥有较少的话语权，其健康权益往往不被关注。而媒体既要为强势群体说话，更要为弱势群体代言，保障人人享有平等的健康权益。例如，乙肝病毒携带者、艾滋病毒携带者等群体的就学、就业等权益常常受到侵害，维护这一人群的合法权益就是媒体应该给予高度关注的问题。
我国是一个“乙肝大国”，慢性乙肝病毒携带者达1.2亿人。如此庞大的群体却常常遭遇各种偏见和歧视。例如，很多儿童连入幼儿园都遭到拒绝，更不要谈就业等方面的障碍了。其实，社会之所以不能公正地对待乙肝病毒携带者，主要是担心被传染，存在恐惧心理。这恰恰表明了公众科学知识的缺失。因此，媒体的一个重要责任就是普及乙肝知识，让公众了解乙肝病毒传播的途径。只有让科学知识深入人心，才能从根本上消除歧视。同时，媒体要为这个弱势群体积极呼吁，推进立法进程。近年来，教育部、人事部、卫生部出台了一系列维护乙肝病毒携带者上学、就业、报考公务员的政策，这都离不开媒体的作用。
无论东方西方，现实社会都有贫富差距和强势弱势群体之分。但是，新闻是一种公共资源，在资源有限的情况下，坚持贫弱者优先是媒体人文精神的体现。多为弱势群体提供说话的机会，更多地反映他们的生活，表达他们的愿望，是平衡社会关系、实现公平正义的基本方式。
四、消除社会危机
媒体是社会监测者和环境守望者，它随时监测着社会的变化，及时发出预警。但是，无论什么样的报道，其最终目的都是为了消除社会危机和隐患，而不是为了增加社会恐慌。
危机的发展是有规律的。一般来说，危机的发展有四个阶段：潜伏期、爆发期、扩散期和消退期。但这四个阶段并不是泾渭分明，而是彼此间存在着交叉和重叠。
在潜伏期，媒体的主要作用是提前预警，提醒种种危险的临近。敏锐的管理者能够及时采取对策，避免危机的发生。在爆发期，媒体的主要功能是告知，如果媒体能够及时提供有关危机事件全面的信息，人们就会消除对突然爆发的危机的恐惧，形成对危机的正确认识并采取相应的自我保护措施。反之，各种谣言就会盛行。在扩散期，媒体的主要功能是协调，是凝聚社会信心和力量，监督违规或不负责任的现象，关注弱势群体，改变社会组织和个人的行为。在消退期，媒体的主要功能是反思，即对整个危机事件中暴露出来的各种问题，以及在危机处理过程中获得的经验进行反思和总结，避免危机再次发生。
当今，我们进入了一个危机时代、一个风险社会。在全球化的大背景下，传媒的“杀伤力”越来越强。由于危机事件本身所具有的轰动性和冲击力，契合了媒体的新闻价值观。因此，当一个危机事件发生后，媒体往往穷追不舍，把偶然性的事实无限放大，把不确定的虚拟夸大为已知的现实风险，从而激发受众的兴趣，引起社会的波动。可以说，媒体是社会风险的“助燃剂”。
2005年2月，英国食品署就食用含有添加“苏丹一号”色素的食品向消费者发出警告，认为食用添加这种工业染色剂的食品，可能增加患癌症的风险。很快，国内媒体就对“苏丹红”问题进行了跟踪报道。有的揭露某些产品使用了苏丹红，有的质疑我国的食品安全体系是否可靠，有的怀疑我国的食品检测能力，有的则要求使用“苏丹红”的企业进行赔偿。一时间，苏丹红似乎成为食品安全的头号大敌。
那么，究竟应该如何认识苏丹红？根据我国的法律，工业染色剂是不允许做食品添加剂的，这是事实。但是，苏丹红只是动物致癌物，对人体是否致癌尚未被证实。按照每公斤辣椒酱添加10毫克苏丹红计算，这个剂量只相当于动物致癌剂量的十万分之一到百万分之一。媒体不应该夸大苏丹红致癌的实际风险。虽然消费者都希望食品中不含任何有害物质，但事实上要求食品“零风险”既不现实，也不科学。只要在人的最大安全摄入量范围之内，就是允许的。如果禁止所有的食品添加剂，人类就不可能享受到如此丰富多样的食品。所以，世卫组织在食品的风险评估报告中，常用“可接受的风险”这一术语。
在新闻消费主义的影响下，越来越多的媒体强调新闻策划。但是，新闻策划和策划新闻是不同的：新闻策划是根据已经发生的新闻事实，策划一个选题，这是符合新闻事实的；但是策划新闻则是违背事物发展规律的，是记者炮制新闻事件。例如，2007年，浙江的几名记者受一句玩笑话的启发，突发奇想，把茶水当尿验，制造了“茶水发炎事件”。实际上，这一风险在现实中是不存在的。记者的做法，有悖于新闻职业道德，在科学上是站不住脚的，不仅占用了社会资源，而且无端制造了医患紧张，加大了社会风险。
“短视的传媒纵容人们的情绪：煽风点火、火上浇油；而负责任的传媒则永远以一种冷峻的理性和社会情绪之间保持一定的距离：哭的时候，不要哭出沮丧；笑的时候，不要笑出狂妄。”（喻国明）健康传播者是社会责任的承担者，理应为社会公众提供健康的、理性的新闻信息，以最大限度地减少社会危机，维护社会稳定，这是人文精神的基本要求。
〔张宁斌：中国传媒大学2007级博士生〕
