2.新闻发布操作失当或欠规范
尽管不少地方政府已认识到信息公开是处理危机最好的途径之一，但在公开时机和范围以及程度上存在着误区，导致效果出现偏差。
典型的做法是：延迟公开时机，缩小公开范围，盲目统一口径。殊不知，在信息化时代的今天，世界上任何地方发生的重大事件，无论你愿不愿意都会很快得到传播。如果不在第一时间里把危机信息传播出去，负面的、夸大的、失实的传闻便会形成舆论热点；如果等到突发性事情得到基本解决或有效控制时再发布全面而完整的信息，就会出现真实与虚假信息交融传播的问题，从而给当地政府造成很大的压力。
同时，一些人总认为正面报道才应是新闻传播内容的主流，以灾难新闻为代表的负面报道一般被视为不利于维护社会稳定。因此从上到下对突发事件的报道通常都是统一口径、统一模式，不让公众了解事件真相，甚至对危机事件的及时、有效报道视为违反“新闻纪律”，从而失去了对突发事件的舆论引导和控制能力。
危机传播中必须遵循的法则：
真实准确+第一时间=公信力
+=成功的危机传播
表达关注+坦诚开放=信任
具体体现为：
快速反应。突发事件中新闻传播最可怕的不是记者抢发新闻，而是记者抢发非政府发布的新闻。地方政府应该在第一时间通过新闻发布会的形式向媒体和公众发布事件的有关情况，以引导舆论，抢占制高点。谁在第一时间发布新闻，谁就掌握舆论的主动权。
滚动发布。由于时间紧迫，第一时间发布的信息不一定全面，也不一定全部正确，这就意味着地方政府应当采取连续召开新闻发布会的方式，将最新获得的信息和情况及时传达给媒体和公众。
真实客观。有些政府官员出于某种目的，往往在发布信息时要求新闻发言人把事态缩小。事实上，这更不利于事态的稳定。因此，新闻发言人应该坦诚面对媒体和公众，对媒体的提问如实、详尽地回答。千万不能粉饰太平，事态不会因为我们的说法“缩小”而缩小，更何况在网络时代，信息随处都可传播，政府最大的致命伤就是失信于民。
口径一致。这是取信于民的关键。对外公布的口径只能是一个，无论是政府发言人、政府最高首脑、事件的主要负责人还是可以接触到媒体的人，对外口径必须保持一致，不能提供相互矛盾的信息。如果沟通信息不一致，沟通本身就会成为一种危机。
建议可以采取的实施方法：
第一，迅速掌握有关事实，准备好突发事件的新闻稿与背景材料，及时回答公众关心的问题。政府各部门要根据自己部门所涉及的公共事务，针对可能发生的某类公共突发事件，迅速准备应急的新闻发布资料，如事故报告书、新闻背景材料与情况说明、证明观点的有关文章、问题与回答、应急新闻稿等。其中，应急新闻稿是最重要的一种。
第二，主动与新闻界、权威人士取得联系，争取新闻界和权威人士的合作。为了能迅速与新闻记者取得联系，负责突发事件传播管理工作的政府新闻办公室应做好相关预案，平时要分门别类列出各类突发事件需邀请媒体、权威人士及其联系人的名单，包括联系电话、电子信箱、传真号，并注重建立起相互信任关系。危机一旦发生，迅速邀请媒体、权威人士到事发地采访、解答，引导和控制舆论局势，提高传播的公信力。
第三，策划好新闻发布会，增强影响力。一场有效的新闻发布会不仅可以传达信息，而且可以鼓舞士气。美国的新闻发布会通常都是精心策划的，每一个发布会都会体现出美国政府的政治意图，并且使受众不自觉地接受政府的宣传，认定那就是事实真相，同时也认同美国政府作为世界警察和民主传播者的形象。
第四，重视互联网传播渠道，积极主动引导网络舆论。要第一时间利用地方门户网站发布信息，让公众知晓真相，控制话语权。把主页切换成突发事件的专页，滚动发布突发事件相关信息，保证公众每次登录政府网站都能获得最新信息。开设突发事件处置专家专栏，让最具权威、最有公信力的专家发表相关意见，并滚动播出；让更多的公众了解信息，掌握应对知识。及时收集和掌握网上舆情动态，关注突发事件形成的国内外舆论热点和国外敌对势力的造谣、歪曲和攻击性文章。加强舆论监看、跟踪，形成舆情专报，并积极组织“意见领袖”应对引导网上舆论，力求“堵”和“疏”的有机统一。开设突发事件论坛、博客、视频等，让民众发表个人见解。
三、加强危机传播中的舆论引导
如何在危机传播中掌握主导权、控制话语权，使得事件朝良性的、自己所期待的方向发展，是最重要的。
危机传播中的舆论引导能力，实则就是地方政府的“新闻执政”能力。“新闻执政”能力的实质，是党和政府对新闻事件的“议程设置”能力，也就是我们常说的党和政府的舆论引导能力。这一概念，最早由美国白宫发言人Timothy Cook提出，其基本内容主要包括媒体的三个议程设置：政策议程设置、媒体议程设置和公共议程设置。
有效的媒体传播，是将三个议程设置有效地统一起来，不仅使公众关注一件事情，而且还决定公众如何关注它。政府设置议程，应该是政府要说明的“政策议程”、媒体感兴趣的“媒体议程”和公众关心的“公共议程”的完美结合。
加强政府的“新闻执政”能力建设，应做好三方面工作：
1.政府应成为新闻“第一定义者”
在突发事件中，政府必须主动出击，在第一时间发出政府的声音，掌握新闻报道的主动权。来自政府的消息有着与生俱来的权威性，是民众最想知道的，只要主动出击就能引导舆论的先机。新闻贵在一个“新”字，也就要“快”。当我们预知某件事情要发生时，对事件本身可以采取任何必要的措施进行“堵”，但在新闻方面却不可以“捂”，应及时地告知相关媒体。如果在新闻报道方面我们能够做到先发制人，而不仅仅是亡羊补牢的话，便可以掌握新闻的主动权。
2.政府应该成为新闻源管控者
公开是原则，不公开是例外。突发事件新闻报道的公开性是有限的，完全的新闻自由是不存在的。突发事件的信息公开可以是有选择的公开，但公开的信息必须是真实的。对此，新闻发言人应掌握新闻发布的主动权，组织媒体进行采访，做好信息需求“泄洪”的工作。
3.政府要成为媒体的引导者
突发事件发生后，要及时与媒体沟通，适时在媒体上发布消息，公布真相，制止谣言，疏导舆情，争取变被动为主动。在传播方式越来越多样化的今天，在做好与主要媒体沟通的同时，还要根据国家的需要、公众的需要以及政治运作的需要，设定政策议程，以此影响媒体议程和公众议程，进而引导公众的关注度。这种“驾驭舆论的执政能力”是顺应新闻规律的，通过新闻发布机制的建立和完善，使媒体自觉自愿地围绕公共政策部门所发布的新闻事件和议题来进行报道和追踪。
总而言之，政府要善于用表态制造新闻（就事件及时、适时表态），用行动制造新闻（围绕事件采取相应的措施争取民心），用政策制造新闻（通过修改或制定相关政策进行缓冲），使自己在危机传播中赢得人们的关注和支持，顺利迅速地化解危机。
说到底，危机事件中的应对能力也好，新闻执政能力也好，归结到一点，就是要提高舆论引导能力。胡锦涛总书记2008年6月20日在人民日报社考察时的讲话，立足点就放在了如何提高舆论引导能力上。他提出，要把提高舆论引导能力放在突出位置，舆论引导正确，利党利国利民；舆论引导错误，误党误国误民。这不仅应该成为所有新闻媒体的共识，更应成为各级党委、政府管理媒体、利用舆论服务经济社会发展大局的法宝。危机传播须引导，引导不力误战机。在突发性公共事件频繁发生的今天，在危机传播过程中要做好舆论引导，地方政府需要更多的知识和才能，也需要更强的胆识和智慧。要特别重视新闻宣传，按新闻规律办事。尤其要和新闻媒体打好交道，还要善于打交道。
〔祝晓虎：人民日报社《新闻战线》杂志编辑部主任、主任编辑〕
