三、新媒体将冲破国际传播的藩篱
长期以来，在国际文化传播领域中，西方国家依靠其强势的经济和科技力量，倾力打造并推销其强势文化，使国际文化传播的局面出现了严重失衡，即“西强我弱”。国际传播的初期，相对来说各国实力相差不大，力量和影响比较平均，但随着利益驱动和政治宣传的不断刺激和影响，各国资本开始逐渐进入国际传播竞争之中，于是国际传播活动便开始向强弱截然分明的两极演变：一部分有较强经济实力的国家媒体开始“合纵连横”、“相互持股”、“联手开发”，逐渐成为“传媒强国”，获得“媒介霸权”；一部分发展中国家逐渐失去在国际上的独自声音，只能被动地接受“媒体富国”抛过来的信息，成为“传媒孤岛”或“弱势媒体”。在世界媒介业，“从80年代初期开始，随着真正的全球商业媒体市场的出现，国家媒体业发生了戏剧性的重新组合。控制全球媒体新系统的是30至40家大型跨国公司，而雄踞全球市场顶峰的是不到10家媒体公司，且其中大多数集团公司都把基地设在美国。”新的传播技术，例如国际卫星直播电视、网络广播，尤其是国际互联网的发展，使得信息可以不受限制地穿越国界，这样就会对一个国家的政治、经济、文化、社会秩序甚至国家安全产生影响。美国未来学研究者阿尔温·托夫勒在《第三次浪潮》一书中提出了“全球意识”的概念。
他说：“正像第二次浪潮造就一部分人拥有大于地方利益的国家主义意识形态的基础一样，第三次浪潮促使那些拥有比国家利益更大的利益集团的纷纷兴起。这些集团正在形成全球主义意识形态的基础，这种意识形态，有时叫做‘全球意识’。”近年来，互联网逐渐凸显出来的独特传播功能在于，它一举打破了各种传播平台之间的壁垒，形成了迄今为止人类最大的综合传播平台。在这个综合传播大平台上，人们可以根据需要进行各种类型的传播，既可以进行两人之间的“点对点”（面对面）传播，也可以进行个人对群体（小组）即“点对群”传播，还可以进行个人对大众、社会的“点对众”传播，“众对点”（大众传播）传播，“群对点”传播，“群对群”传播，“群对众”传播等。也就是说，人类传播的各种形式都可以打破彼此之间的传统壁垒，借助网络传播这个大平台无障碍地进行，甚至进行得比过去更好。
以手机电视为代表的新媒体既可以承载传统媒体能承载的各种形式，如文字、图形、视频、音频等；也能够与受众较好地互动，受众在参与性、选择性等方面都有较大主动权。在网络和移动媒体已逐步采用微视频，即在时长上短则几秒，长则数分钟，内容广泛，形态多样，涵盖小电影、纪录短片、DV短片、视频剪辑、广告片段等可通过PC、手机、摄像头、DV、MP4等多种视频终端摄录或播放的视频短片。这些新媒体，或是收视终端与传统电视不同，或是传输载体与传统电视不同，或是收看形式与传统的居家收视不同。它们的出现使得传播渠道日渐增多，电视机不再是接收电视节目的唯一载体，观众将更加分散。
新技术与全球化带来的最大变化莫过于打破了固有的“一对多”的传播模式。频道资源稀缺的时代已经走向终结，这意味着媒介和电视观众开始“碎片化”，广播也逐渐进入窄众传播的时代。互联网的出现使报纸、广播、电视等传统媒体面临巨大的挑战。网络使人们能够更容易地接触到世界各地的新闻。
“信息传播从‘独白’走向‘对话’，传播信息的权力从少数传播机构让渡给广大民众。网络是‘对话型’媒体，它创造了一种包含互动对话的新媒体模式，这种模式既不同于广播、电视，也不同于报纸，对传统媒体而言无疑是一个巨大的挑战。”互联网已成为传播我国先进文化的新途径、公共文化服务的新平台、人们文化生活的新空间、国际传播的新渠道。科学技术的发展，是推动媒体传播形态变化的重要力量。我们必须跟上新闻传播技术发生革命性变化之后产生的媒介融合性趋势，如果跟不上这个趋势，就不能适应当前媒体的发展变化。对于国际传播而言，尤其应该重视基于互联网等传播技术的普遍使用所带来的传播方式的变化，如博客、微博、播客等等，因为网络传播在突破地域限制，时效性、互动性等方面都具有超出传统媒体的优势。中国网来自海外的点击率，平时占总量的20％多，遇到中国有大事的时候，比如开党代会，则会上升到50％到60％，其中一个重要原因就是网络阅读的方便、快捷。发挥网络媒体作用，广泛开展国际传播，着力打造国际一流媒体、构建国际传播网络、加快国际传播产品和服务走出去。我国的一些重要对外传播媒体正努力实施“走出去”的策略。中国国际广播电台对外传播的语种达59种，境外整频率电台达34个。中央电视台围绕打造国际一流媒体，全面启动亚太、中东等中心记者站及11个区域站点建设，以阿拉伯语、西班牙语、俄语国际频道为主的6个国际频道在140个国家和地区落地入户，整频道落地用户超过1.3亿。中央人民广播电台围绕全球华语广播网建设，重点强化对港澳台地区和周边国家广播。
新媒体的时空特性淡化了各种文化时空观的差异。不同的时间观和空间观一直是造成跨文化交流冲突的一大因素。新媒体的应用打破空间的制约，将使用者统一到同一个时间框架，亦即同一个虚拟空间里面。美国学者曼纽尔·卡斯特在其著作《认同的力量》一书指出，网络通过改变生活、改变空间和时间等物质基础，构建一个流动的空间和无限的时间。这种新的社会组织形式，正渗透全球，遍及世界。正是由于网络的跨越时空，使世界的传播格局逐步改变。“流动空间的出现，实际上标志着原来以区域为基础的社会与文化的不明晰，社会并不屈从于那些原有社会组织的控制”。新媒体的快速、迅捷，重视效率与共享，拥有跨越地域的融合优势，这些特性在一定程度上淡化了它的使用者的时空观，国际传播中的一些藩篱将被逐渐打破。以Web2.0为代表的新媒体平台因其具有的受传一体化、去中心化、多节点情感互动等众多特点，使得它成为现阶段公共外交的一个全新平台，用好新媒体这一平台，有利于中国建构与输出自己的价值观念与政治主张，有助于增进我方与对象国之间的相互理解，从而为中国赢得更多的国际支持，并获得更高的国际声誉与国际地位。
第二节 国际传播与新型传播方式并行发展
纵观传播技术与国际传播的发展轨迹，“国际传播的客观需要不断催促着传播技术的突破与发展，而传播技术的进步又不断增添或更新着国际传播的样式。”从印刷术、电信技术、广播技术、电视技术、卫星通信技术、网络技术，一直到网络国际传播的主流形态也相应地由报刊、新闻通讯社、国际广播、国际卫星电视，一直发展到互联网技术。
一、国际传播以传播技术为依托
在利用大众传播的手段方面，国际传播一直是以高新技术为基础的最新型媒介，国际传播的手段是与传播技术的进步相辅相成的。作为一种极具广泛性和开放性的传播体系，国际信息网络满足了国际传播在跨越时空和国界的强烈要求。国际卫星电视的卫星信号虽可覆盖全球，但因接收天线和机顶盒在有些国家受到严格的控制，理论上虽可到达可覆盖国家，但信息的传播在全球并未真正落地。而网上发布信息既不受频道资源和时空的限制，也较少受到政府的行政干预和控制。与国际卫星电视初步实现的理论上的跨国传播相比，国际信息网络则在实际上大大加快了信息传播的全球化进程。同时，国际信息网络还适应了社会发展对国际传播的时代要求。由于国与国之间的交往越来越频繁、越来越紧密，客观上要求国际传播的传播时效要更加迅捷、传播内容要更加丰富、传播方式要更为多样。“国际信息网络不仅在真正意义上突破了时空的界限，随着将来宽带网的建设与完善，还能使各种信息以文字、图片、音像、动画等多种样式，全天候迅捷流畅地在世界各地传播。正是这种在虚拟空间瞬时、无限、多样的跨国、跨文化、跨语言的传播能力，使网络传播备受瞩目。”历史上，新媒体的诞生与影响是一定区域内的，但是数字信息技术在全球的推广只用了十几年的时间。新媒体的快速、交互、整合等特性给人类生活、思想观念、社会结构、学习工作等都带来极大的冲击。这种冲击不限于几个国家、地区，而是在全球普遍发生，并且几乎同时。2001年，罗伯特·W.迈克切斯尼便已指出，“可能全球传媒系统正处在与电信和计算机行业融合的过程中，以组合成一个综合性的全球传播系统”。如今，这种可能已经成为现实。“电信、计算机和媒体产业的合三为一保证了更多的信息在数字化连接的全球范围内行走自如，超过了人类历史上的任何一个时期。”随着网络信息技术的飞速发展，国际卫星电视在国际传播中的主导地位受到了新型网络传播方式的挑战。“任何媒介形态的变化都取决于技术创新，从根本上说，没有技术发明就不会有媒介的任何变化。科学技术给媒介输入一种新的传播手段和理念，改变了媒介的传播效率和组织形式，……新技术被媒介所采纳，是同社会需求相适应的。”网络诞生之前，国际传播往往指的是各国政府通过大众传媒向外传播信息。各国政府还承担着国际传播控制者与管理者的职责，即大众传播中所谓“把关人”的职责。信息传播的互动机制比较弱，传播者可以通过媒体将信息传给众多的接收者，但接收者却不能以同样的途径将信息反馈。即使通过书信等形式反馈，其时效、速度等方面都大打折扣。互联网的出现，使国际传播中的传受关系发生了根本性的改变，它将世界的每一个角落连接起来，只要具备上网条件，任何人都可以进入这个开放的、无疆界的信息空间，都可以成为传播者。
新闻媒体是实现国际话语权的主要工具，围绕国际话语权的争夺，世界各国新旧媒体正在展开全方位博弈。争夺国际话语权是一项艰巨而复杂的长期任务，也是一项系统工程，需要新闻、外交、文化、教育等多个部门协同作战，共同努力。争夺国际话语权，尤其要注重适应信息技术革命的新潮流，加大对新媒体的建设，发挥其独特而重要的作用。数字技术、网络技术、信息技术以及智能化技术等高新技术的快速发展，给全球的政治、经济、文化和社会生活领域带来了广泛而深远的影响。美国、英国、德国、日本等发达国家纷纷投入大量的人力、物力、财力，进行广播电视、新媒体等高科技的研究，加强信息传播手段的更新和改造，迅速采用先进的传播技术，积极掌握和运用现代传播手段，以保持和提高在国际传播领域中的主导地位。随着信息传播速度的竞争，先进的传播手段已成为不同传媒形式在竞争中决胜的条件。媒体技术的发展将催生新的媒介载体；将帮助传统媒体进行产业升级；将实现传统媒体与新媒体的嫁接和链接，同时也促使国际传播跃上新的台阶。
二、新媒体使国际传播方式更多样化
随着世界经济的全球化、世界政治的多极化，全球化和多极化的趋势还在增强。这就造就了全新的传播环境。计算机行业已将CD-ROM、声卡、传真卡等装入计算机并连接成网络，人们可以在网上读报刊，交换并搜寻各种信息。
电视行业利用光纤多重波段组合的技术，在正常影像播出的缝隙提供静止画面、文字、数据及储存的节目等，使收视具有双向选择的功能。这样普通的电脑就成为能够同时进行音、像、文字处理和传输的多媒体电脑；多媒体使用数字压缩技术将广播电视、电话、传真、电子出版、计算机通信等各种信息媒体联成一体，对声音、影像、文字、数据等进行一元化高速处理并提供给用户双向信息系统，使各单元媒体联成网络。传播时效越来越强，传播内容越来越多样化，穿越国界的渗透力越来越大，在世界上的传播面越来越广。
网络上，每个人既是信息的接收者，同时也可以成为信息的传播者。在网络传播时代，“受众将拥有随时发布新闻和生产新闻产品的能力”。国家不再作为主要的或唯一的传播主体，政府之外的其他机构与个人也可以成为传播主体。网络传播带来的传受关系的变化，使国际传播形态发生了相应变化：网络加强了国家传播中的互动机制，但政府对网上信息进行“把关”比较难了；国际传播中不再只有大众传播，群体传播、组织传播、人际传播、互动传播的影响也越来越大。新媒体的传播改变了传统媒体的单一、被动模式，取而代之为互动参与的传播方式。互动模式的核心是对话。德国文化学者彼得·科斯洛夫斯基认为，“对话是谈话的域界，其中各种力量相互较量。体验的意义超出了语言的表述，超出了信息与消息。人的身体性与物的物体性超越了接收者、消息、消息传递者形成的信息技术关系。对话中的实际体验不只是一个信息的接收，而是联系与开放的境界。”在互动传受模式的对话语境中，实现的不仅仅是信息的交流与交换，更重要的是，它体现了各个个体乃至群体经验的相互纠葛，以及这些个体和群体所代表的各种利益与权力关系的争斗。
