二、收费频道的市场营销
随着广播电视事业的发展，媒介细分和受众细分越来越深入，直接结果就是有线收费频道的崛起。收费频道原则上是不播广告的，它是通过向用户收取收视费用来获得节目制作的资金和利润。收费电视在西方非常普及，比如在美国收费电视用户占全体电视观众数量的80％左右，而在欧洲这个数字也达到了60％。
我国电视观众长期习惯收看免费电视，一方面是因为我国广播电视事业起步较晚，电视节目的市场细分一直没有开展起来，同时，收费电视所需要的硬件设施的发展比较慢也是一个重要原因；另一方面和我国的电视体制有关系。我国实施的是国营体制和商业体制相结合的广播电视体制，“国营”的特色要求电视机构只能为国家所拥有，个人无法拥有和创办电视机构，这从某个方面来说也限制了机制更加灵活、内容更加丰富的收费电视的崛起。但随着我国市场经济的整体腾飞，收费电视的发展也水到渠成。从2003年开始，首先从北京、上海等大城市开始，收费电视的建设逐渐在中国铺开，目前已初具规模。其中，央视作为中国电视界的龙头老大，收费频道办得尤为红火，目前央视拥有“风云剧场”、“风云体育”、“怀旧频道”、“军事频道”等收费频道。各地方台也开办了自己独具特色的收费频道，比如上海台的“电视剧频道”，上海东方电视台的“戏曲频道”，江苏台的“靓妆频道”等。而在北京、上海、广州、南京、佛山等地，收费电视经营的格局也基本形成。
收费电视系统的格局主要是由“频道——运营商（在我国内地包括节目运营商和网络运营商）——订户”三者构成的。
收费频道的市场营销理念和免费频道是完全不一样的。免费频道的盈利模式是将自己所拥有的观众注意力出售给广告商，以此获得利润。收费频道原则上是不播送广告的，它是通过运营商直接把自己的节目出售给观众，即所谓收费频道的订户以获得相应的利润，运营商也从中获得相应的佣金。于是，它的市场策略的核心必然聚焦于“产品策略”上，“内容为王”也是收费电视经营的不二法门。
1.“分众传播”视野下的收费电视“产品策略”
收费电视市场盈利的关键是是否能够吸引到足够订户，订户的规模意味着它所拥有的市场的大小。吸引订户最核心的因素是能否为订户提供他们感兴趣的信息服务。与免费频道的观众策略——追求最大的收视率不同的是，收费频道的订户策略是强化自身的针对性，是用“定制”的信息服务最大程度地满足自己的目标受众。从传播模式上来看，这是“大众传播”与“分众传播”的区别。
如前所述，免费频道的市场策略是追求最大的收视率，故而它的传播基本模式是“大众传播”。所谓大众传播是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。”“一般大众”是和经过明确定位的“特殊受众”有所区分的，只有尽可能地吸引“一般大众”的收看兴趣，收视率才有可能获得最大程度的提高。中央电视台春节联欢晚会是最典型的“大众传播”的案例了。春晚的收视率之所以能一直保持在一个很高的水平，和它的“大众传播”的定位是分不开的。春晚的信息传播针对的是全世界的华人，尽可能地想囊括包括不同年龄、不同地域、不同职业所有华人的收视品位，唯有此，它才有可能获得如此大规模的收视率。而收费频道的市场定位是完全不同的。
收费频道实施的是“分众传播”的策略。所谓“分众传播”是指对传播对象进行明确的定位，不是针对非特定的大众群体，而是针对特定的观众群的传播。如果说，大众传播针对的是“总体收视率”的话，那么分众传播针对的就是“对象收视率”从广告传播的角度来看，所谓“对象收视率”（Target Audience）是指确定的商品的对象消费群众，暴露于一个特定电视节目的人口数。对象收视率首先是用于电视专栏节目的效果评估，因为电视专栏具有自己较为明确的受众定位，比如女性节目定位为女性电视观众。收费频道的观众定位与此类似，即收费频道强调自己对目标观众数量的占有。因此，收费频道的节目信息一定是为了特定观众群量身定做的，这也是收费频道信息策略的核心内涵。主要包括两方面的内容：
（1）电视节目信息制作的针对性
“收费电视”在设计之初就必须考虑到自己所传播的目标市场的规模问题，即目标市场是否足够大以至于它能够回报相应的利润。因此，收费频道是针对这样的目标市场进行有针对性的传播，任何一家收费电视频道在创办的时候都会有一个明确基于目标观众特性的频道定位，其细分观众的特性非常明显。比如“高尔夫频道”，是专门针对高端人群从事高尔夫运动的技巧提高而设立的，“孕育指南”频道是专门针对“生孩子”而设立的，“中华美食”频道的内容是专门弘扬中国饮食文化的。
独特的内容定位背后是电视机构圈定好的“受众群”。在此，有共同信息兴趣指向的受众群被收费频道凝聚起来，他们将共同购买该频道的信息产品，从而给该频道带来相应的市场利润。比如央视“国防军事频道”能够凝聚起来的目标观众是“军事迷”，他们为了了解军事动态、武器装备的知识、军事题材文学作品更深层次的意蕴而共同购买“国防军事频道”的收看权；“梨园频道”凝聚起来的目标观众是“戏曲迷”，喜欢观赏中国传统戏曲的观众会共同购买这一频道的收看权。收费频道正是通过这种方式获得相应的利润。从这个意义上说，收费频道的市场营销其核心观念依旧是“内容为王”，只不过这一“内容”针对的是特殊的受众群落。
随着社会的发展，特定受众群的收视心理和习惯也会发生变化，此时，收费频道往往会随机调整，否则将会丧失市场。比如，美国HBO电视台原本是专门播映电影的收费频道。进入20世纪90年代以后，随着电影频道的增多以及家庭录像机、数码影碟机的普及，HBO的电影节目供应，已经无法支持它保有有效的订户，直接的后果就是订户增长趋势放缓。1995年，时任董事长兼CEO的阿尔布雷希特开始掌管HBO的原创部门，他根据市场走势判断，单靠播放新近电影来吸引订户，这并不是一种可以支持频道持续发展的模式。于是HBO又制定了新的发展战略——靠热门剧集使自己变成一个订户“经常使用”服务。因为“电影服务”已经不足以凝聚一个独立有效的受众群。在阿尔布雷希特的指导下，HBO开始开辟自己独特的电视连续剧服务，这受到了当时市场的极大欢迎。HBO制作的《黑道家族》、《欲望都市》、《兄弟连》等系列剧集已成为美国电视史上最受欢迎的剧集，“HBO制作”作为一个收费电视传播推广的品牌得到了广泛的认同。
（2）收费频道的“套餐策略”：频道组合的针对性
所谓“套餐策略”又称收费频道的“组合策略”，这一策略主要是由收费频道的运营商来实施的。对于某一个观众来说，他的收视兴趣往往是多元的。比如，一个大都市的男性青年很可能同时是军事迷、足球迷和影视迷，那么他有可能同时订购国防军事频道、风云足球频道和风云剧场频道，基于此，收费电视运营商也许会把这三个频道组合成一个套餐专门针对大都市的男性青年。同样的，一个刚刚当了母亲的女性可能会同时订购“孕育指南”、“中华美食”和“靓妆”频道，那么，这三个频道的组合就是最适合青年母亲的收费电视的收费套餐。
比如香港有线的各种套餐就分别有如下的定位方向：
家庭套餐主要针对普通香港市民日常娱乐休闲的需要；新闻套餐主要提供的是资讯服务，满足人们工作和日常生活中的信息需求；电影套餐是为了发挥电视“小电影”的功能；寰宇生活套餐主要针对在香港的外国订户；有线成人影院主要针对成年人播放成人电影。每一个套餐都由若干类型相近的频道构成。典型的如新闻套餐、电影套餐和有线成人影院，新闻信息、电影资源、成人电影资源被集纳在一起，最大程度地满足特定用户群的信息需求。
在中国大陆地区，套餐的设定主要是由网络运营商完成的，套餐设定的标准往往是结合特定的社会阶层特性，换言之，“社会分层”往往成为网络运营商设定收视套餐的依据。比如：
以观众收视年龄段为依据分成不同的套餐组合：
少儿：动漫、基础教育
青少年：基础教育、邮件、电视图书、体育
中年人（上班族）：影视、新闻、汽车、财经、房产
老年人：健康、旅游、饮食
以兴趣爱好为依据的套餐组合：
股民：股市、财经、新闻
游戏玩家：游戏展播、网络游戏、动漫信息等
针对某一社会行为的套餐组合：
女性时尚包：化妆、时装、健身、旅游
企业管理者：财经、股市、经济管理
目前，全国各网络运营商基本都以“套餐”的形式在推广自己拥有的收费频道。“社会阶层细分”是现代社会发展的一个显著趋势，也就是说，社会越是发达，社会阶层细分越细致，社会群体的数量也就越多，于是市场继续细分，社会需求更加多元。在此基础上，整个社会的宽容度则会越来越高。中国都市社会正在逐渐形成这一态势，正是因为有这一发展趋势，中国收费频道的发展前景才不可限量。关于这一点，西方发达国家的电视发展已经给我们提供了良好的例证。
2.丰富多元的收费频道产品策略
除了播放电视节目以外，收费频道还可以成为多元的信息交流的平台。从技术上看，收费频道的节目是通过电缆传播的。通过电缆，除了可以传播流动的视频图像以外，图片、文字、声音等信息都可以传播。而且，通过电缆，可以实现电视传播者与接受者之间的互动，这使得收费电视可提供的产品服务不仅仅是在电视节目方面。从目前情况来看，收费电视提供的增值服务还在不断探索中，其产品策略的方向主要集中在通过开掘网络传播“交互性”的特点提供新的信息服务，比如以下的收费电视频道已经在这方面做出了很好的探索：
美国Discovery增强电视交互频道：该频道采用视频与文字图片内容相结合的方式来增强节目收视效果，带给观众崭新的收视效果和体验。由于Discovery频道主要播出纪录片，尤其是一些具有解密性质的纪录片，其节目在叙事过程中，有效的阐释是最主要的方式之一，视频、文字、图片多媒体的信息阐释方式能更加全方位地传播信息。
MTV Hits互动音乐应用：该频道除了常规播出音乐电视以外，还提供在线聊天、游戏、竞猜、投票等服务；在开播后4个星期内，频道的受欢迎程度上升了50%；而且通过在线竞猜，运营商获得了可观的额外利润。
QVC互动购物频道：在开通的短期内，其销售量已经超过开通了数年的QVC网站；在通过回传实现直接购买方式后6个月，QVC在BSkyB平台上有20%的交易是通过互动电视应用完成的；目前的业务上升势头明显。
在我国，类似的探索也在一些收费频道很好地展开，比如从2004年4月1日开始，上海东方CJ家庭购物电视节目开始在东方电视台戏曲频道每晚8点到凌晨1点播出。目前，电视购物的日销售额突破120万元，2005年收入达到3亿多元，相当于一个优质的全国覆盖的卫星频道的广告收入。
总之，有线电视的光缆是一个可以传播“多媒体信息”的平台，而且也具有很好的互动性。这使得收费电视除了在节目创意、制作方面天地广阔、大有作为以外，利用这一平台和观众直接互动也是一个拓展自身业务的方向。电视购物是使用得比较成熟的方式了，除此以外，动漫游戏的互动、视频点播、政府的政务服务、股票金融服务、家政服务等都有可能成为今后收费频道在自身频道定位方面的发展方向。
思考题：
1.如何评价一档广播或电视节目的传播效果？
2.思考并描述电视节目的市场推广策略和适用情境。
