大量研究证明产品类别影响广告主张类型（Shavitt，1990；Johar，Sirgy，1991；Vaughan and Richard，1980）。作为与有形产品截然不同的提供物，服务的广告主张是否与产品有明显的差异呢？不同服务类型的广告主张又有没有不同呢？相关问题在西方的广告研究中已多有涉及，但在我国却尚属空白。
在接下来的研究中，我们将采用内容分析的方法，利用“‘搜索—体验—信任’信息属性框架”对近期国内杂志广告的信息策略进行分析，以描述服务广告内容的基本特征。
第一节内容分析方法
一、内容分析方法的应用
内容分析方法可以追溯到18世纪瑞典有关《锡安歌集》的宗教之争，牧师们为了判定歌集的宗教取向，对歌集中90首赞美诗进行内容分析，虽然方法尚不严谨，但开启了用定量方法研究内容的先河（王石番，1991）。19世纪，伴随着美国报业的发展，许多新闻学者采用内容分析方法研究报纸主题。1952年Bernard Berelson出版了《传播研究中的内容分析》一书，该书是内容分析方法成熟的重要标志。在随后的几十年中，内容分析方法被广泛应用在文学、政治、新闻、社会心理学和传播学研究中。
在消费行为研究领域，最早对内容分析方法给予关注的是Ferber和Wales（1958），他们的早期研究并没有引起重视，这种情况一直延续到20世纪70年代。
70年代以后，内容分析方法广泛应用于广告研究中（Kassarjian，1977；Abernethy and Franke，1996），涉及的领域包括：广告中的信息内容（Resnik and Stern，1977）、广告中的女性形象和角色（Courtney and Lockertz，1971；Wagner and Banos，1973；Venkatesan and Losco，1975）、广告策略（Gross and Sheth，1989；Pollay，1986；Sewall and Sarel，1986）等。
二、内容分析方法的定义和特点
内容分析方法的定义有很多种。Walizer和Wienir（1978）将内容分析定义为用于检验编码信息内容的系统程序。Paisley（1969）认为内容分析是一种信息处理方法，它将传播内容用客观和系统的分类规则转化为简单和可比较的数据。
内容分析方法有如下四个基本特点：
第一，非介入性。
内容分析方法属于“非介入性研究”（又称“无回应性研究”）的一种。这个概念是由Eugene Webb（1966）在《社会科学中的无回应测量》中首次提出，他认为应该通过观察人们不小心留下的线索来研究人类行为，而不是通过直接的访问。例如，想知道博物馆中哪一个展品最受欢迎，如果用面对面的访问（介入的方式），研究对象就会清楚地知道自己正在被调查，并会因此改变或者隐藏他们真实的态度或行为，有意迎合（或者对抗）调查者。在这种情况下，“人们会告诉你他们认为你想要的答案，或者回答能使他们看起来更有学识或者更严肃的答案”，研究结果会因此受到研究活动本身的影响。他建议使用非介入方式进行研究，比如通过观察不同展品前地面的磨损程度了解博物馆展品的受欢迎程度。
内容分析方法的研究对象通常是已经发出的信息，由于信息发出者在发出信息的时候并不知道“自己将被观察”，因此会在自然状态下传达信息。内容分析以那些已经发出，并以文字、图片、图像等形式固定下来的信息为分析对象，保证研究结果不受研究活动本身的影响。
第二，系统性。
所谓系统性有两层含义：其一，样本选择的系统性，内容分析方法的样本选择必须按照恰当的程序展开，每一个项目必须有同等的被选择机会；其二，评价过程的系统性，在内容分析过程中，有一个且只有一个指导整个研究的评价标准，研究者应该始终采用同样的分析和编码程序，每个编码者曝露于分析材料的时间也应该控制在相同的水平上。
第三，客观性。
所谓客观性是指尽量避免研究者个人的偏好和意识形态对研究结果的影响，使其他研究者如果复制研究，可得到同样的结果。为了保证内容分析的客观性，研究所采用的操作性定义和分类方案应该清晰、明确且易于理解。
第四，定量化。
内容分析方法必须严格按照分类标准对分析对象进行计量，准确记录特定符号或文字出现的次数，并采用统计方法检验类别之间差异的显著性，以达到客观地呈现信息特征和趋势的目标。
三、内容分析方法的步骤
通常内容分析由如下五个步骤组成：
第一，确定分析单位。
常用的分析单位有两个层次：其一是抽样单位（sampling units），其二是记录单位（recoding units）。抽样单位即观察的客体，也就是各自独立的语文描述内容（Krippendorff，1980）。记录单位是指内容的明确片段，是一个抽样单位中可分别分析的部分，是内容分析的量化对象（Holsti，1969）。
抽样单位的物理界限分明，辨别容易，而记录单位间的界限则较为抽象，需要进行详细的描述。抽样单位往往较为庞大、复杂，所以内容分析研究通常更加依赖明确而单一的记录单位。例如在关于广告诉求类型的研究中，抽样单位是广告作品，记录单位是广告作品中的每一个诉求点。
Kassarjian（1977）归纳了五种常见的分析单位，分别是：（1）单词或者符号，这类研究通常分析特定词语或者符号的出现频率，可读性研究常以单词作为分析单元。（2）主题，它是一种比单词更大的单一主张。在消费行为研究中采用主题为分析单位的情况较为多见，其中一个著名案例是对第二次世界大战期间，CBS广播网一档成功促销了390万美元战争债券的广播节目的研究，通过将节目文本按照主题进行分析，研究者发现在这个历时18个小时的节目中，大量使用了牺牲、参与、竞争、家庭和个人等主题（Merton，1946）。（3）人物：虚构人物和历史人物都可作为分析单位。（4）项目（Item）是符号素材的一种完整的自然单元。可能是一篇完整的讲话、一段广播节目或者一则新闻报道。（5）空间和时间，有些研究将内容按照一些物理维度分类，例如报纸栏目的尺寸、行数和段落数，电视或者广播节目的时间等。
第二，构建分析类目。
内容分析的核心是类目系统。类目即概念（concept），而概念是理论的基本要素。类目反映了研究者的假设和研究目的，从本质上说类目就是研究设计的概念图示（conceptual scheme）。Berelson（1952）认为类目的清晰程度以及它对研究主题和内容的适应性是内容分析的关键。
通常为了便于编码，研究者会将类目转换为操作性定义，类目的操作性定义必须与类目概念吻合，才能获得预期的效果。
类目划分应该遵循如下原则：符合研究目的，反映研究问题，类别穷尽、互斥、独立、分类原则单一，可操作性强，合乎信度和效度要求。
分析类目有两种类型：第一种，实质类目，反映“说什么”的问题，包括主题类目、标准类目、主角类目、权威类目、来源类目、价值类目、方法类目、特征类目和目标类目等；第二种，形式类目，反映“如何说”的问题，包括传播形式、叙述形式、强度类目等。
第三，实施内容编码。
编码是将杂乱无章的素材按照类目要求进行量化处理的过程。通常研究者需要准备完整、清晰、连贯的编码表，并据此对多名编码员进行充分的培训。一般而言，内容分析方法中理想的编码员数量是2—6人。另外，计算机也可以直接用于内容分析，Vu/Text或者Nexis可自动完成字数的查找和计数。Catapac可以用于分析开放式问题的记录或者是深度访谈的文本。
第四，数据分析检验。
编码过程产生的量化结果可以用社会科学研究中常用的统计方法进行分析，卡方检验是最常使用的统计检验方法，因为大多数编码最终结果都是定类变量，如果数据结果为定序或者定比变量，也可以使用t检验和ANOVA等方法。Krippendorf（1980）指出其他的统计方法，例如差别分析以及聚类等方法也能在内容分析中使用。王石番（1999）建议内容分析的统计检验要注意（1）明确推断的母体是什么，特别是当记录单位和抽样单位不同的时候；（2）明确自变量和因变量；（3）报告显著水平。
第五，信度和效度分析。
信度问题是内容分析的关键，信度检验测量的是能否将相似的内容归入相同的类目。内容分析的信度具有三个特征：不同时间进行测量的稳定性、不同编码员对相同内容进行编码的可重复性，以及内容分类符合某一规范或标准的正确性。内容分析研究通常都会对编码者之间的信度（interjudge relaibility）进行报告，它反映了使用同样编码指南对相同内容进行编码的编码员获得一致结果的水平。编码者间信度的标准不一，Berelson（1952）认为可以接受的信度水平在66％至95％之间，Kassarjian（1977）则认为信度的满意水平应该在85％以上，如果信度低于80％，编码结果就应该被质疑。
效度反映一种测量工具能够测量它意欲测量的内容的程度。在内容分析领域，对效度产生影响的主要是类目和分析单位的选择。内容分析的效度有以下四种：（1）资料效度：包括语意效度和样本效度，其中语意效度鉴定分析方法对符号意义的敏感程度，样本效度鉴定分析资料足以代表母体的程度。（2）实用效度：包括相关效度和预测效度，其中相关效度指不同方法得到的发现之间的相关性，预测效度指用特定方法得到的预测与直接观察到的事实之间的相符程度。（3）建构效度，指能够测量理论概念的程度。（4）内容效度，指研究结果的适应性，在内容分析中如果研究只是描述性的，结果具备内容效度即可，内容效度通常依赖研究者见多识广的裁决（王石番，1999）。
四、内容分析与效果研究
Holsti（1969）和Berelson（1952）对内容分析方法的应用领域进行了如下概括，他们认为内容分析研究可以归纳为：“谁”传递“什么”“给谁”，用什么“形式”达成了什么“效果”。值得注意的是这里的效果有两重含义，其一，当内容分析方法应用于传播研究领域时，着重于长期的、社会文化层面的效果，受议程设定理论、涵化理论的影响，内容分析的效果研究致力于媒介内容如何建构社会现实、提供世界观、支配参考体系等问题。其二，当内容分析方法应用于消费者行为研究时，由于分析对象是已经记录好的传播素材，很少涉及受众反应，因此内容分析只能是效果研究的起点（Taylor，2002；Wimmer and Dominick，1983）。研究者通常的做法是：首先通过内容分析了解传播讯息和主题的特性，然后通过受众调查和实验探究受众的态度是否与讯息内容一致。从下后续部分将按照上述逻辑组织，在服务广告的“内容描述”部分，通过内容分析方法获知服务广告信息策略的基本特征，然后在“效果描述”和“效果解释”部分，通过实验的方法探讨相应内容所产生的效果。
第二节基于“搜索—体验—信任”框架的服务广告内容分析
一、研究假设
从文献回顾中我们已经了解到：在西方市场环境和文化环境下，服务广告具有区别于产品广告的独特规律；不同类型的服务在诉求内容和表现形式上也各有不同。我们的研究希望了解我国的广告实践活动中类似的规律是否存在。
为了达到这个研究目的，我们在内容分析过程中采用了能够反映服务特性和服务消费者信息处理特性的“‘搜索—体验—信任’信息属性框架”。该信息属性框架同时反映了产品/服务特征、信息特征以及信息传递方和信息接受方的关系特征。
本部分的研究中我们将信息属性框架应用于对广告主张和服务类型的划分中，比较（1）产品广告和服务广告的广告主张在信息属性上有没有差别；（2）体验性服务和信任性服务在广告主张的信息属性上有没有差别，据此我们得出六个假设：
H1：在产品广告和服务广告中，搜索性广告主张的使用具有差别。
H2：在产品广告和服务广告中，体验性广告主张的使用具有差别。
H3：在产品广告和服务广告中，信任性广告主张的使用具有差别。
H4：在体验性服务和信任性服务的广告中，搜索性广告主张的使用具有差别。
H5：在体验性服务和信任性服务的广告中，体验性广告主张的使用具有差别。
H6：在体验性服务和信任性服务的广告中，信任性广告主张的使用具有差别。
