三、服务广告的讯息策略研究
从90年代中后期开始，在普遍认同服务广告和产品广告存在差异的前提下，研究者将重点转向不同服务类型之间广告内容和形式的差异上。研究者利用内容分析方法，首先将服务在不同视角下进行划分，然后描述和比较实战中的服务广告策略，主要有如下两种类型：
第一，按照自然的行业分类，分析比较广告内容。
Ellen Day（1992）按照自然的行业分类，比较了十种服务（航空、教育、金融、保健、旅店、保险、租赁、餐馆、长途旅行和短途旅行）的广告，结果发现不同服务，广告中SERVQUAL质量信息的传递程度不同。根据Parasurman，Zeitham和Berry（1988）的观点，消费者的服务质量感知由以下五个因素决定：第一，可靠性：服务提供者可靠并准确地实施所承诺的服务的能力；第二，响应性：服务提供者帮助消费者和提供迅捷服务的愿望；第三，保证性：员工所具有的能够带来信任的知识、行为和能力；第四，移情性：服务提供者对顾客个人化的关注和同情；第五，有形性：实体设备、工具和员工的展示。Ellen Day采用内容分析方法，发现在服务广告中，相对于其他服务质量提示，“有形性提示”是最常使用的服务质量传递方式，在上述十种服务的广告中，“有形性提示”采用比例最高；其他服务质量提示的使用则在各个行业中有所差别：在保险行业的广告中较多采用“可靠性提示”和“移情性提示”，而在教育机构和餐馆的广告中则很少采用；在健康服务行业的广告中较多采用“响应性提示”和“保证性提示”。
第二，按照消费者和服务的关系分类，分析比较广告内容。
Cathy J.Cobb-Walgren，Lois A.Mohr（1998）认为简单地按照行业划分服务无助于揭示服务广告的规律，他借助社会心理学的观点，认为可以按照组织雇员和消费者之间的关系和角色对服务进行划分，划分标准是消费者的“力量（power）”和“承诺（commitment）”，所谓“力量”指消费者感觉到自己能够在何种程度上影响互动结果；所谓“承诺”是指消费者期待建立和服务提供者之间持续关系的程度。他们按照力量和承诺将服务分为如下四种类型：低消费者力量、低消费者承诺的服务，如保安、汽车出租等；低消费者力量、高消费者承诺的服务，如健康关怀、法律服务、保险等；高消费者力量、低消费者承诺的服务，如酒店、电影租赁等；高消费者力量、高消费者承诺的服务：如美发、餐饮。结果发现：高消费者力量的服务（例如美容和酒店服务）更多通过工作环境、有吸引力的家具等服务符号构建一个受欢迎的服务环境，以此来吸引客户；低消费者力量的服务（例如汽车租赁、法律服务）更多利用制服、特殊设备、证书、许可证等向消费者传达企业的专业性。
类似的，Nancy Spears、Audhesh K.Paswan和Marlene Kahlai（2006）的研究也打破传统的服务行业界限，按照服务与“自我（self）”的关系以及在市场情景中“自我”的延展程度，将服务划分为“高自我（maximal-self）服务”和“低自我（minimal-self）服务”，“高自我服务”的消费者对服务的依附感较强，包括美容，金融、保险、教育、咨询，“低自我服务”的消费者对服务的依附感较弱，包括航空、酒店、零售、汽车租赁等。结果发现：“高自我服务”的广告中更多采用言语、与自我相关的人称代词、常规的服务场景、柔和的功能性背景色；“低自我服务”的广告更多采用视觉提示、非常规的服务体验场景、丰富华丽的背景色。
服务分类是本类研究的关键，尽管焦点是广告诉求和表现规律，但是服务分类方式的选择体现了研究者对“到底什么是决定服务传播的关键因素”的基本态度。同“按照服务行业的自然划分分类”相比，“按照消费者和服务的关系分类”突破行业界限，研究结论更具一般意义。服务类型的特点对内容分析结果有较好的解释力，同时这种以消费者感知为中心的研究视角对涉及广告效果进一步的研究具有启发意义。
内容分析法在广告和传播研究中广泛使用，作为一种非介入的研究方法它能够帮助研究者描述和归纳实战当中的服务广告策略，推测广告主意图（Nancy Spears，Audhesh K.Paswan and Marlene Kahla，2006），具有重要的价值。但是上述内容分析方法仅观察广告文本，未观察受众反应，不能预测对于特定服务采用特定广告诉求或者表现方式会产生何种效果，也不能解释广告效果产生的原因。
四、服务广告的效果研究
广告效果是广告研究的核心，同样，服务广告效果也一直是服务广告研究关心的焦点之一。通过文献整理可以将服务广告的效果研究概括四种类型：专业服务的广告效果；提升服务广告效果的指导方针；阐释服务广告效果的结构性框架；有关服务广告效果的实证研究。
（一）专业服务的广告效果
在服务广告研究还集中针对专业服务的早期阶段，很多研究就已经涉及特定的服务广告要素如何影响消费者认知反应的问题，例如：在广告中包含律师专业资格或特殊能力的信息，可以使消费者产生更强的信任感和更强的购买意向（Lang and Marks，1980；Cobb-Walgren and Dabholkar，1983；Marks，1984；Sanchez and Bonner，1989）；在广告中使用图片表现牙医的微笑以及病患与医生目光接触的镜头，可以使顾客更加愿意打电话约见医生（Nelson，Hammerle and Beall，1988）。这一阶段广告效果研究受限于特定的服务行业，几乎没有对服务广告效果的一般规律作出论述。
（二）提升服务广告效果的指导方针
伴随着服务广告研究的深入，人们明确地将服务广告作为区别于产品广告的独特领域来研究，在这个阶段我们看到一些颇具启发意义的观念性文章，它们突破行业界限，提出了一系列提升服务广告效果的一般性指导方针（Berry，1987；Firestone，1983；George and Berry，1981；Legg Donna and Julie Baker，1987；Shostack，1977）。
Shostack（1977）认为在进行市场定位的时候，产品和服务应该采用不同的策略，有形主导的产品应该诉诸形象，而无形主导的服务则应该诉诸看得见摸得着的证据。她还认为服务广告应该通过具体的语言，使抽象的服务与生动的事物联系在一起，把服务功效或利益戏剧化地呈现给消费者，将有助于顾客理解服务内涵。
George和Berry（1981）从服务特性出发提出了提升服务广告效果的六条指导意见：（1）向员工做广告：顾客购买服务就是购买服务人员的表现，服务广告不仅要鼓励消费者购买服务，还要鼓励员工做出优异的表现。服务广告是激励、教育和与员工沟通的工具。（2）利用服务广告创造口碑传播的机会，包括：鼓励满意的顾客向其他人讲述他们的体验，选择意见领袖作为广告目标，引导顾客寻求口碑信息。（3）在广告中提供切实的、有形的线索。（4）设法使服务更易于理解。（5）保持广告的连续性，在广告当中持续使用特定的象征、格式、主题，有助于建立和强化服务形象。（6）在广告中只承诺可以办到的事情，能够按照广告上的承诺交付服务是创造顾客满意的关键，因此在广告中做出承诺必须要审慎，“培养现实的期望比培养不现实的期望更好”。
Leonard Berry（1987）提出做好服务营销的七个观点，其中第七条与服务沟通有关，他提出服务企业要培养强有力的品牌。无形性特征使得服务品牌塑造更加困难，在缺乏实体产品的情况下，强有力的服务品牌应该：（1）有足够的区别力，使公司品牌与竞争者相区别（2）公司品牌要能够贴切地传达出公司的“reason for being”。（3）公司品牌应该具备切实的有形特征，当提起品牌名称时，能够唤起潜在顾客头脑中具体的品牌形象。（4）公司能够找到有效的方式将他们最重要的服务品牌化，并且将这个特殊品牌与公司的其他品牌以及公司总体品牌联系在一起。
上述有关服务广告效果的指导方针均由服务营销专家提出，建立在服务营销范式下，从服务特性，特别是无形性出发，突破行业界限对提升服务广告效果提出一系列策略性建议。所提建议多是研究者的实践总结和直觉判断，虽然提出了很多重要的命题，但是缺乏系统性，也没有对所述观点进行实证检验。
（三）阐释服务广告效果的结构性框架
Tripp（1997）在回顾了1980—1995年的服务广告研究以后，指出：尽管Zeithaml，Parasuraman和Berry很早就倡导进行跨越行业的服务营销研究，然而十几年过去了服务广告研究的广度和深度仍然受到行业限制，大多数研究尚局限在特定的专业服务上，缺乏由理论推动的假设，缺乏系统性的研究，他呼吁服务广告需要更为有计划的、结构性的研究。
以此为标志，20世纪90年代末陆续有一些研究者基于不同的理论范式，提出了阐释服务广告效果的结构性框架，这些效果框架沿着两个不同的理论方向展开：
1.围绕“服务”核心，借鉴服务营销和关系营销理论
（1）基于“服务特征”的广告效果框架
Hill和Gandh（1992）讨论了服务特征和广告策略之间的关系，并提出一个按照服务特征对服务进行分类，然后根据所属类型制定服务沟通策略的服务广告效果框架。这被认为是第一个完整的服务广告效果框架（Tripp，1997）。
服务是无形的、不可分离的、异质的和指向特定个人的行为，根据这四个服务特征，服务广告应该分别对应四种策略：具体化、展示、提供证明和事件序列。
——具体化：服务越是无形，就越需要通过广告使其具体化。有三种方式可以实现“具体化”：第一，显示实体设备或者制造物；第二，采用具体、独特的语言或者象征；第三，激发高信任度的沟通，利用口碑传播。
——展示：顾客和服务越是不可分离，就越要通过广告展示在服务生产、传递过程中的顾客参与。
——提供证明：服务越是异质，广告主就越需要强调质量并在广告中提供证明。因为不同的服务提供者、不同的消费者，甚至相同的消费者和相同的服务提供者在不同时间都可能感知到服务质量的差异，所以为了增加顾客质量感知的一致性，在广告中服务营销者应该提供有关质量的明确证明，使广告更加可信。这些证明包括图表、数据、功效记录或者是服务效果的具体信息。
——事件序列：消费者越是把服务看做是一系列指向个人的行为，服务企业就越需要通过广告对服务进行特性塑造，并在广告中用戏剧化的方式展示一系列行为，越需要表现服务传递具体和独特的场景。
（2）基于“服务体验”的服务广告效果框架
Dan Padgett和Douglas Allen（1997）认为服务广告的主要目标是在消费者的头脑中创造生动的品牌形象。在创造服务品牌形象的过程中，服务体验扮演了重要的角色。服务体验从消费者的视角表现服务，并且展示服务消费过程中创造的象征意义。他们提出应该借助叙事理论（narrative theory）解释服务广告效果。叙事理论认为人们都具有一种以故事的方式理解他人及其行为的自然倾向。因此在服务场景中，消费者会将复杂的、有时间顺序的事情和他们的反应组织起来，形成一种具有特定含义的整体理解。叙事心理学有助于研究消费者对服务的感知和与此相关的联想是如何建立服务品牌形象的。他们认为叙述性广告应该比论证性广告更适合用于服务体验的传递，以此为基础，两位研究者提出了十个命题：
命题1：叙事性广告比论证性广告更能为服务品牌形象提供符号信息。
命题2：论证性广告比叙事性广告更能传递品牌形象的功能性信息。
命题3：论证性广告比叙事性广告更容易引发消费者抗辩（counterargument），更不容易促使消费者产生积极的反应。
命题4：为了让叙事性广告更有效地传递服务品牌形象的象征性意义，广告必须采用大家熟知的文化故事。
命题5：论证性广告比叙事性广告更不易被消费者理解。
命题6：在同一个主题下使用多种叙事性广告能够更好地创造公司形象。
