三、塑造店铺形象的四个阶段
店铺的经营和服务管理实质上就是整个店铺的形象战略。那么，究竟怎样才能塑造良好的店铺形象呢？大体而言，塑造店铺的形象分为四个阶段：
（一）引起顾客关注
这是实现店铺形象塑造的初始阶段。这一阶段店铺要力求让顾客对本店产生好感并开始关心收集有关本店的资料。这是对店铺产生感情的开始。店铺通过适当的广告宣传，将有关本店的一些情报、信息传播给广大的消费者，使他们对店铺有所了解和认识。同时还必须在店铺的店面设计上做文章，使观众对此留下深刻的印象。还应注意社会上对本店的各种议论，注意信息的收集，并基于此做出相关应对。
（二）通过展示吸引顾客
在这一阶段，店铺要做的工作很多，其目的是充分发挥销售场所设计和销售人员仪态表现的作用，从而使顾客产生非常强烈的好感和购买欲望。例如，通过分析目标顾客群，并结合所售商品的特性进行销售场所设计而创造出一种协调的氛围。另外，除了商品独具匠心外，包装和装潢也会给顾客留下深刻的印象。同时还要对销售人员最基本的礼节知识加以规范和培训，并在服装上加以统一。
（三）商品经营
这一阶段店铺的工作是通过形象塑造来提高顾客的实际购买率。一方面是塑造店铺形象的一部分工作，另一方面也是创造业绩的大好机会。这时候，商品的质量及功能适用性、销售人员的销售技巧尤为重要。商品的质量需要在进货时把关；商品的功能则需要在进货时择优而购；对销售人员必须进行各种销售技巧和应对技巧及对商品知识的强化培训。同时还必须提供包装、送货等辅助措施。店铺必须对上述经营活动中的三个重要环节精心设计并严格落实，以通过优质的商品和服务提高顾客满意度。
（四）情感维系
这一阶段要尤其注意顾客意见的收集、处理及反馈，这一阶段也是顾客忠诚度的最后建立和完善阶段。它是通过店铺的各种维护措施、售后联系、售后服务及销售人员给顾客留下的良好形象来建立与顾客的长期、稳定的情感，从而成为本店的忠实顾客。
店铺通过切实有效的措施和以上四个阶段的努力，就可使消费者在购买过程中逐步形成对店铺的整体印象和评价，即店铺形象。
四、导入CIS提升店铺形象
完美的店铺形象不仅可以吸引更多的消费者，而且可以帮助店铺提升知名度，进而提高商品的销售业绩。由于店铺形象对于提升市场竞争力的作用已成为共识，因此店铺形象在现代店铺经营中被广为重视并加以研究。“企业识别系统”简称CIS，已经被大多数的店铺作为提高自身层次的一种工具而广为采用。
（一）何为CIS
1CIS的内涵
企业整体形象系统习惯上简称CIS，直译为“企业识别系统”。所谓企业识别，即一个企业区别于其他企业的标志和特征，它是企业在消费者心目中区别于其他企业的独特标志和理念。
CIS战略是对企业的各个环节所进行的系统规划，即通过现代设计理论结合企业管理系统理论的整体运作，把企业经营管理和企业精神文化传达给社会公众，从而达到塑造企业的个性，显示企业的精神，使消费者充分感知该企业的独特优势，突出企业自身在市场竞争中的有利地位的一个综合系统。
CIS战略的实施是企业实现自我统一性和人格统一性的过程。自我统一性即是使企业管理者和员工充分认知企业、认知自我，使自我完全融入企业形象之中，企业的行为准则成为自我的自觉行动规范，同时通过提高员工素质来形成企业的整体形象。人格统一性即是将企业这个实体拟人化，以管理者的经营理念为企业的经营理念，并借助于视觉形象、企业行动形成整合的人格个性化，借助各种宣传工具使社会公众产生认同感，从而为实现企业的长期目标进行有效的铺垫。
CIS战略塑造的是企业的整体形象。塑造企业形象的过程就是铸造企业精神、培植企业文化的过程。企业形象与企业文化应为表里关系，企业形象与企业文化的整合构成企业整体形象系统。其中商标的造型和色彩的规划只是企业形象直接冲击社会受众的视觉部分；企业的对内对外管理是借助产品营销让人感知其价值观、社会使命感等方面并赢得社会认同、信赖和肯定的重要内容。而这一切都源于企业的经营理念及其形成的企业精神和企业文化。塑造企业整体形象不能失之偏颇停留在表面。
CIS战略的根本目的就是体现企业的经营特色，建立起属于企业自身的独特竞争优势。CIS不仅仅是企业标识系统的设计，而是企业整体形象设计，包括企业经营目标、社会地位、内部管理等在内的总体形象设计。企业的这种总体形象的设计就在于实现企业的自我认识和企业向社会的自我介绍，通过营造良好的内外部经营环境为达到企业的长期目标服务。
差别化是CIS的核心，没有差别就没有CIS的存在和发展。CIS作为企业识别系统或身份本身包含着差别化经营的内容；企业导入CIS的动机也是为了从战略高度运用系统化的差别竞争策略；就CIS的实践而言，无论是VI、BI或是MI都必须而且始终贯穿着“仅此一家，别无分店”的差别化思想。
2导入CIS的动因
店铺作为企业的一种具体形式，导入CIS是十分必要的。良好的店铺形象可以获得顾客的认同，使店铺成为顾客生活中的一部分。从这个意义上讲，店铺形象可以说是店铺吸引顾客的重要法宝之一，如果店铺缺少自身特有的形象，也就失去了店铺经营的灵魂，注定要被顾客遗忘。
消费者对店铺的印象产生于以下两方面：一个方面产生于开店铺的功能特征，如商品功能、服务功能、环境设施功能、外观形象等；另一方面，它产生于对商店的感情特征、一定的规模、友好的售货员、悠久的历史，这些因素直接关系着店铺在消费者心目中的形象。
店铺导入CIS有以下几个原因：
1凸显竞争优势
在我国，零售业的竞争日趋激烈，随着消费者的日渐成熟，一味地强调物美价廉已很难达到预期的效果，特别是店铺的竞争已提升到一个新的层面，即形象、品牌、服务上的竞争，特别是形象、品牌的竞争优势并非一朝一夕可以形成，需要店铺经过长期的培养。所以，一旦形成形象、品牌上的优势，其他竞争对手要想超越，需要花费很大的代价，而一旦形成了完美的店铺形象，有这一无形资产作基础，无疑可以增加店铺对顾客的吸引力，加强顾客对店铺的信赖感，有利于扩大自身的竞争优势。
2保持经营特色
店铺经营的内在本质就决定了店铺形象要有一种彻底的完美主义精神。店铺经营的内在本质即专业化、个性化，要求店铺树立自身独特的形象。在顾客心目中，这种形象和别的不一样，它能给予顾客信赖感。同时，这种形象也体现了店铺的实力，让顾客真正感觉到自己就是上帝，在购物中获得完美的感觉。这是建立和保持经营特色的关键。
3改善外部经营环境
良好的店铺形象一旦树立起来，就会渗透到店铺的日常经营活动中，在顾客心目中长期驻留。树立良好的形象，可使店铺成为顾客心目中的焦点，将争取到更多社会公众的信任和肯定。这样就会提高顾客的回头率，并通过吸引潜在顾客，提高店铺的市场占有率。
4完善店铺经营
导入CIS也可以为完善店铺经营起到有效的推动作用。良好的店铺形象使店铺员工有一种自豪感和责任感，使其更加注重自身言行，努力维护店铺的形象，使店铺的日常经营工作更加顺利展开，带动店铺长期稳定地向前发展。
（二）CIS的构成
作为涵盖企业各个方面经营运作的复杂工程，CI构建出一种管理的新框架，即MI、BI、VI三个层面的传播、塑造企业形象的系统策略。在CI理论中，企业形象作为一个整体，称为CIS，即企业识别体系。
CIS系统中的视觉识别（VI）是企业形象的静态实物体现，它以直观的形式向消费者传达了关于企业自身的独特信息。因为人们感受的外界刺激中有83%来自视觉，因此视觉传达成为企业传达讯息的最佳手段。以麦当劳为例，其企业标志是弧形的M字，以黄色为标准色，稍暗的红色为辅助色，黄色让人联想到价格的便宜，而且无论在什么样的天气里，黄色的视觉性都很高（在指示交通的红绿灯中，以黄色为过渡色，其作用便是引起注意），而且M字的弧形设计非常柔和，和店铺大门的形象搭配起来，令人产生走进店里的强烈愿望。麦当劳的视觉识别系统（VI）不仅通过一系列的特定标志起到了让消费者迅速识别的效果，而且体现了这一大型跨国餐饮企业独有的企业形象和风格。
但CI的核心却是理念识别（MI）和行动识别（BI），尤其是MI，更是CI的灵魂。还是以麦当劳为例，麦当劳的企业理念由其创始人克罗克设立，即Q、S、C、V，麦当劳通过一系列的策略将这一精简的理念贯穿于企业的所有商业行为中。
麦当劳正是以这一套经营理念为核心，创下了世界最大的连锁体系的记录。式中的Q是指质量，麦当劳对质量管理非常严格，汉堡包制成后超过一定期限，即舍弃不卖，使顾客对其出售的商品产生高度的信任感而保持持久的忠诚度；其次是S，即服务，包括店铺建筑的舒适感、营业时间的方便性、销售人员的服务态度等，微笑是麦当劳的特色，所有的店员都面露微笑，活泼开朗地和顾客交谈、做事，让顾客感觉满面春风；再次是C，即清洁，麦当劳通过一系列的具体措施进行其卫生管理，要求店堂必须干净，员工仪表必须整洁，麦当劳员工规范中，有一项条文是“与其靠着墙休息，不如起身打扫”，所有员工都必须遵守这一条文，全世界几千家连锁店均一视同仁；最后的V则是后来加上的，意为“提供原有价值的高品质物品给顾客”，因为现代社会逐渐形成高品质化的需求，而且消费者的喜好也趋于多样化，麦当劳强调V，意即要创造和附加新的价值。
1企业理念识别系统
企业理念识别系统简称MI，它是CIS系统的核心内容。理念属于思想意识范畴，包括企业文化、经营思想、服务意识等多方面的内容，是企业树立形象、进行生产经营活动的灵魂所在，也是做好VI、BI策划的根本指导思想。那么如何在企业中形成和加强理念，使其成为真正的思想精华，而不仅仅是流于形式和浮于表面呢？
根据国内外的经验，塑造MI的具体方法主要有：
（1）“反复唱和”。就是将条文化、标语化的企业理念通过反复地朗诵、吟唱，以提高对全体员工的刺激频率，从而加深印象。
（2）理念诠释。这种方式可以通过多种形式来进行，如写论文、发表感想、电话访问等。它不是指企业理念的文学语言互译，而是指应该如何从现时的角度来阐释自己公司的企业理念，或者是依据公司理念进行自我设计，使企业理念和自己的思想融为一体并指导自己的行为。
（3）营造环境。一般地，企业理念都是以文字的形式传播的，但也可以使之视觉化，用图案、匾额、壁画等来付诸实践，营造一种象征性环境，使企业理念深入人心。
（4）举行集会。如举办午餐会、讲演会、体育比赛、文艺演出等，并在这些活动中使经营理念得以体现。
（5）设置“名人厅”和“光荣榜”。许多大型跨国企业都设有“名人厅”和“光荣榜”，借助这些公司里的英雄人物来提高和传达企业的价值观，并且他们往往采取演讲、颁奖的方式来向企业内外部人员灌输这些理念。
（6）领导示范。领导者要“深入基层，到处走走”，多倾听别人的意见，同时身先士卒，以实际行动传播企业理念。因此，企业领导人在塑造企业文化、培育企业理念的过程中，既要充当企业价值观的倡导者，又要以身作则，扮演忠实的执行者。
2企业行为识别系统
企业行为识别系统，简称BI，它是企业在其经营理念的指导下所产生的一系列经营行为。由于行为识别是在不同于其他企业的经营理念指导下形成的，所以，在经营活动的重点和具体方法上明显有别于其他企业。在企业的实际经营过程中，经常包括内部行为活动和外部行为活动两个部分，它们都是为贯彻企业理念服务的。
内部行为活动主要有以下几方面的内容：
（1）员工培训。企业必须注重对员工工作精神、服务态度、接待技巧、电话用语等方面的教育与培训。这种内部教育和培训，通过对员工行为的规范化，能改善企业形象。
（2）行为规范。按照行为规范而产生的企业形象，才是稳定的企业形象，才会给社会公众一种良好的感觉和效果。因此，企业的种种行为活动须依企业的精神内涵予以规范。
（3）工作环境。创建良好的工作环境，以营造一种互相竞争、互相促进的工作气氛，可提高工作效率。
此外，还有企业经营目标的确立、发展战略的制定、企业管理方法的采用、企业管理风格的形成、技术创新的力度、商品经营范围的选择等。
外部行为活动主要有以下几方面的内容：
（1）公关活动。凡注重CIS的企业，都会精心设计出一整套公关活动，向社会展示企业与众不同的形象。
（2）促销活动。促销是通过一系列的相关策略和行为，来促进商品的销售，扩大企业自身的社会影响力。各企业都应通过形形色色、各具特点的促销活动，来提高企业的知名度。
