一研究背景
随着制造业和大规模生产向信息业的不断转换，传统的经济理论和量度方法已很难对现代经济增长与人类自身发展客观需求的匹配程度做出准确衡量。对于任何一个国家或企业单位来说，经济增长及其合理性已不仅仅取决于如何用较少的资源生产出更多的产品，而更多地是依赖于这些资源产出的功能与品质满足需求者的程度。现代市场经济的本质含义是，企业存在并且竞争以满足顾客需求，即谁真正满足了顾客，谁就取得了成功，所以对顾客满意度的研究就势在必行。
顾客满意度理念是针对整体产品的，它的基础是顾客根据自己的价值标准对整体产品进行的价值评估，它是在市场经济条件下，经济发展到一定阶段后的必然产物，满足顾客需求的那些企业将在竞争中生存下来，而那些不能很好地满足顾客需求的企业将在激烈的市场竞争中被淘汰。进入21世纪以来，又一轮金融风暴席卷全球，市场竞争变得更为激烈，企业组织推出的产品如果不受顾客的欢迎，就无法在市场中立足。现代边检行业的顾客对边检组织和边检人员提供的服务提出了更高的要求，如何在新形势下做好边防检查管理的同时提供高质量的服务，如何让北京边检尽可能在短的时期内整合中国传统儒家文化的核心价值观并赶超世界先进机场出入境同行的服务水平，这就是本书对北京边检顾客满意度研究的由来。
儒家的恕道（己所不欲，勿施于人）和仁道（己欲立而立人，己欲达而达人）可以作为全球伦理的基本原则。这是在人类文明对话年（2001年），由科菲·安南所主持的一个世界知名人士小组中，瑞士的神学家孔汉思先生主动提出的。因此，现代的我们更有必要简要地回顾一下中国传统儒家文化的核心价值观。
所谓儒家的核心价值观是指孟子的四端——仁、义、礼、智，以及汉代发展完善的五常——仁、义、礼、智、信。
“仁”是孔子第一教义，仁就是爱，所以叫仁爱。孔子的仁爱源自于西周以来的“保民”思想传统。《左传·桓公六年》记载随国的季梁说：“夫民，神之主也，是以圣王先成民而后致力于神。”意思是说人民是神派来做世界主人的，因此圣人要做的工作首先是带领人民获得幸福，然后再去奉献给神。这种“保民”思想传统对孔子的影响是决定性的，我们看孔子一生的工作，就是“先成民而后致力于神”，是一位积极入世的、为人服务的圣人。在孔子的观念中，以人为本，以人为上，甚至还说“人能弘道，非道能弘人”，人比道更重要。所以，孔子说的“仁”不是指去爱某一个人，而是指爱所有的人，仁是爱全人类，并落实到每一位人身上。这是超越种族、阶级与文化的爱，是爱的信仰，而非功利主义的爱。因此在漫长的历史中，仁爱成为所有人的盼望，它关怀人的精神，安慰人的心灵，使人在所有环境中都得到来自整个世界的慰藉，给人以生活的希望。有爱心、有行动的人被称为“仁者”。孔子指出，仁者要从以下五个方面去行仁道：恭、宽、信、敏、惠。恭指做人恭谨，宽指做人宽恕，信指做人讲信用，敏指做人灵活敏捷，惠指做人常给人好处。以上五者被称为“仁道五德”，其中“宽”最重要。宽指宽恕、忠恕，“夫子之道忠恕而已”，善于推己及人，己欲立而立人，己欲达而达人。孔子名言：“己所不欲，勿施于人。”意思是自己都不愿意的，千万不要强迫别人去做。此言已成为人类道德的黄金定律，是维系人类和平的基石。仁者对人的关怀超越功利，是一种先天本能，因此仁道又被称为先天之道。后天培养很关键，更重要的是不丧失先天的良知。仁又是一种差等的爱，此说法曾经引起了诸多批评。批评者认为墨子的“兼爱”或者基督教的“博爱”要比儒家的“差等的爱”更符合平等的原则。所谓差等的爱，从孔子、孟子开始就是针对一种普遍的、没有分疏的爱而作出的回应。儒家的一个基本预设是把社会理解为一个同心圆，从个人到家庭、家族、社会、国家、人类社群一直到生命共同体。这样，仁就需要推己及人，从内向外，从私到公。可是在实践过程中，如果不是主动自觉的，而是强迫对陌生人的爱如同对自己父母乃至兄弟姐妹孩子的爱是一样的，其结果就是对自己亲人就如同对路人一样的疏远。因此，差等的爱也是一个普遍原则，通过实践过程而逐渐向外展现的。
“义”是“仁”的外化，“仁”是“义”的内涵，二者不可分割，通称“仁义”。
仁指仁心，义指义行。一个是精神，一个是行动。当精神外化为行动，就产生力量。当行动有了精神，就有了方向。义是天下之公义、社会之公理，是公道人心的力量。义是坚持真理，相信人人天生平等，每个人都有自己的生存权利与尊严。义是人权。孟子说：“行一不义、杀一不辜之人而得到了天下，君子也不会去做。”上帝是公义的保护者，君子是公义的践行者，良心是公义的火炬，任何事用良心一照就明亮了。著名学者辜鸿铭先生指出：“在中国，良心就是宗教，良心比法律更能约束人。”是这样的，中国人说“头上三尺有神明”，强调人要用良知来省察自己，用良心做人。一个有良心的社会必是一个有秩序的文明社会。因此，儒家提倡讲义、行义，推崇义人、义士，这是有益于人类社会进步的。义是坚持原则，任何时候不放弃信仰，做一个真正的人、大写的人。同时，义对利确实是有所冲突，有些人批评它不符合现代市场经济。实际上，义和利的关系可以表述为：义可以包括利，但是利不可以包括义。义是所谓大利，是长远的、全面的利，而不是狭隘的、短期的利。很明显，儒家所讲的大同，就是不同，就是在差异中寻找大同，也是“和”而不同之意。
“礼”最开始专指祭祀，礼就是祭祀，人向神献祭。到后来从神人关系进入人与人的关系，礼成为人际关系的准则。礼是伦理道德与国家制度，文化艺术是礼的显现，礼是教育的目标。礼对人类社会起到稳定与发展的作用，并且通过变革实现和谐。对于每个人来说，礼意味着学习，意味着谦虚。一个人地位虽高、学问虽好，也要加入学习的洪流，这样生命是活的，进入生生不息的世界。刚开始，礼是一种约束，到后来，随着我们灵性学习的深入，礼成了自觉的行为、自由的境界。这时的礼是一种感恩、一种深深的爱。“礼”是中国社会的纽带。什么是礼？一般说来，礼是一切人际关系的总和，同时指国家制度。分为“礼”与“法”，合称“礼法”，孔子向老子问的就是礼法。“礼”指道德修养与伦理规范，“法”指法律。在古代，“法”属于“礼”的范畴。孔子所说的礼，一般指上下关系通过秩序达到和谐。孔子弟子有子转述孔子的话说：“礼之用，和为贵，先王之道斯为美，小大由之。”（《论语·学而》）意思是礼的作用在于调和人事，这是很宝贵的，先王通过礼治理国家，使社会美好，无论小事大事都离不开“礼”，礼就是和谐。现代社会特别注重社会资本和文化能力，不仅是经济资本和科技能力。任何一个社会，如果用法来治理，可以得到社会的安定，但不能成为一个动力高、人与人之间交往厚的社会。那么，礼作为社会中非正式的人际关系必须依据的、有时却不能量化的行为规则，就可以成为建构在法律的基础上向上提升的社会资本和文化能力。
“智”是仁者的修养，也就是说，作为仁者，不但善良，而且有智慧。圣人有的是办法，君子能处理好各种事情，乐于与各种人打交道。愚人与人相处只知道贪婪索取，智者与人相处乐于付出。他不说“要”，他说“给”。他不说“不”，他说“好”。就这样，他的积累越来越厚，沉淀越来越深，达到无私而广博的境地。成为智者有三个阶段，第一个阶段，寻找灯，寻找光明；第二个阶段，找到灯，去点灯；第三个阶段，灯已点亮，成为光明。智者处世，要用“灯”的眼光看世界，给人光亮。光是透明的，智者是快乐的。孔子说“智者乐水”，讲智者像水一样流动，没有停留。这样，世间一切烦恼都不见了，留下的只是光明。智，类似西方所理解的Wisdom。如果面对我们现在所碰到的困境、情况，有必要分清素材（Data）、信息（Information）、知识（Knowledge）、智慧（Wisdom）四者之区别与联系。从上往下看，智慧可以包括知识、信息、素材，知识则可以包括信息和素材。而信息的扩展、知识的扩大，是否能够达到智慧，正是大家所要关心的问题。智慧的获得除了要通过听的艺术，要通过人与人之间的沟通，同时要对历史上积累的智慧，即所谓智慧的源泉进行开发，而这些都不能够量化。智慧的获得和人的成长、知识的转化关系密切。因此，在今天，科学技术总是与日俱新，而历史、哲学、文学仍要回到源头寻求智慧。比如柏拉图虽然是奴隶社会的思想家，大家却认为他有很多很深刻的智慧，就是最杰出的研究生要重新了解柏拉图的智慧，也必须通过严格的训练和终身的努力。所以怀特海说，整个西方哲学都是柏拉图的注脚。儒家传统也可说是孔子的注脚。回到《论语》、《中庸》、《孟子》、《大学》这些智慧的源泉，它们不会因为时间推移而逐渐消失，并失去重要性。因此有必要对文本、对智慧的源泉，作一些理解和认识。
“信”是做人的底线。信就是信用，讲信用叫君子。人是社会人，我们通过信用与人建立关系。无论什么事情，只有信用才能达成共识，办成事情。只有承诺是不够的，关键在于践行。孔子说“君子无宿诺”，意思是说一个负责任的人不会把明天的事今天晚上就做出承诺，而是默默地去做。孔子深刻理解，天地都是讲信用的，因此这个世界稳如磐石。因此人也应该讲信用，未来才是可以预见的，事业才是可以操作的。不用说话，通过做事，信用在其中。孔子说：“天何言哉？四时行焉，百物生焉，天何言哉？”（《论语·阳货》）意思是说天地无言，什么都有了。人也应该无言，该有的一切会有。无言是最高的智慧，信在其中。人用信心战胜一切、得到一切。需要指出的是，在商业伦理方面，如果没有诚信，没有透明度，没有公信度，没有相互信赖的机制，那么商业行为、竞争力强的市场经济就无法进行（1）。
二问题的提出与研究对象
（一）问题的提出
虽然国外已经有一些关于顾客与组织满意度的研究和测量工具，但许多学者认为，研究开发本土化（Indigenous）的测量工具更有意义。国内对此类研究还不是十分系统，尤其在中国传统儒家文化背景下，针对北京边检顾客满意度的研究较为少见。为此，本人选择了《由中国传统儒家文化谈北京边检顾客满意度核心价值观》作为研究题目。
（二）研究对象
本研究对象是北京边检（以北京出入境边检总站为主体）的顾客满意度，并在此基础上分析北京边检顾客满意度核心价值观与中国传统儒家文化的整合，及其与一些相关因素包括仁、义、礼、智、信等的关系。同时，对相关因素结合北京边检顾客满意度核心价值观的问卷调查进行比较研究。
三研究目的与意义
（一）研究目的
Hofstede（1990）认为，国家文化的差异更多地体现在价值观上，而不是实务上。虽然不同行业之间的事务（行业行为）看起来是很相近的，然而深层次的国家价值观还是很不同的，而这些价值观与组织成员成长的过程、教育、环境有密切的关系。Hofstede和Bond在研究亚洲地区80年代经济增长时，发现了第五个“组织文化构念”——儒家思想特质（Confucian Dynamism）。在1997年分析比较了这一维度在世界各国和地区的差别，发现中国分数位居第一。这些研究都表明，中国有着独特的传统文化背景，因此具有相对独特的组织价值观体系。为此，本研究针对中国传统儒家文化影响下的北京边检顾客满意度，深入探索其内容和结构，开发有效的调查问卷等测量工具，进而研究基于顾客满意度的北京边检与中国传统儒家文化核心价值观，及其与相关因素的内在关系。
（二）研究意义
中国传统儒家文化与北京边检顾客满意度核心价值观研究所要解决的问题，就是测量北京边检的顾度满意度。北京边检目前正处于改革与发展的重要阶段，加之受传统文化的深远影响，在顾客满意度上有着与国外明显的不同。这就是为什么我们不能照搬国外的量表，而要立足中国传统文化与当今北京边检实际，来研究当前北京边检顾客满意度的测量，这正是本研究的意义之一。第二个意义在于国外对于儒家思想理解不完全一致，一些测量表没有涉及儒家思想的实质，因此，有必要进行更为深入的研究。第三个意义在于对实践的指导，探索北京边检在不同价值观上的顾客满意度，及其对工作表现的不同影响，对边检管理实践具有指导作用。
四研究程序
研究过程由以下三个阶段：调查问卷的编制阶段、调查阶段、总结阶段。中国传统儒家文化谈北京边检顾客满意度核心价值观模型的建立本人做了大量的准备工作，多次到首都国际机场T2、T3和铁路西客站的边检执勤现场进行调研，根据实际情况整整一个月的时间到国家图书馆查找相关的建模资料，在北京出入境边防检查总站的有关领导和本人的具体部门相关领导的支持下，与有关领导、检查员和论文指导教授作了调查问卷的设计探讨，请教多位中外旅客、公司代办和地面工作人员，吸取他们的合理化建议，经过多次的问卷试验调查，不断改进问卷的设计并最终采用了附后的调查问卷（中文版，英文版）。
五选题研究现状
北京边检提高服务水平是一种具体的实践活动，分析其本质必然要受到顾客满意度这一科学理论基础的指导和约束。
（一）我国顾客满意度研究的现状
我国无论是对顾客满意度的研究还是对顾客满意度理念的实践，其时间都比较晚。1995年12月，我国234家企业联合发出了“深入开展顾客满意活动，实施顾客满意工程”的倡议，这可以看成我国宣传顾客满意度理念的开始。1996年5月，国家8个部、会、局，成立了顾客满意工程联合推进办公室，1997年增加到15个部、会、局，而现今已发展到全国近万家企业加入这一利国利民的活动中来。各省、市政府，民航、邮电、冶金、机械、电子等各部门以及质协、企协等都十分重视，不少企业建立了相应机构，强化适应市场与满足顾客需求的职能。宝钢、长虹、海尔等成功企业已经开展全员顾客满意培训。中国质量管理协会多次举办顾客完全满意研讨及培训，邀请国外公司介绍顾客满意的做法，交流顾客满意的概念、内涵、方法与评价体系。
近几年，顾客满意活动随着经济发展，很快在全国得到推广，越来越多的企业管理者、质量工作者积极地加入到了顾客满意活动中来，越来越多的市场调查公司也加入了其中，为企业和政府承接各种有关顾客满意度的调查项目。但是，不得不提的是，我国虽然有不少企业在开展顾客满意度调查，对改进和提高产品质量起到了一定的作用，但方法尚简单，缺乏可比性，无法为企业在激烈的竞争中提高市场占有率提供可靠的依据。
（二）顾客满意度的发展趋势分析
70年代早期，美国就开始对顾客满意度进行大量的研究。研究表明对产品（服务）满意的顾客不仅重复购买，成为忠诚顾客，还会给企业带来很好的宣传效果。从1977年开始，美国学者亨特、奥立佛等相继发表了多篇论著，并以此为主题召开了几次专题研讨会，提出了顾客在购买产品或服务之前的期望和期望的不稳定性，都影响了顾客在购买之后主观感受相比较后而产生的满意程度。自80年代开始，欧美、日本等发达国家的一些先进企业开始将顾客满意战略引进企业的经营之中，引起了企业经营的革命，对顾客满意度进行测量和研究也成为这些企业整体质量计划的重要组成部分。质量工作者和数理统计学家加入了这一课题的研究，尤其是计量经济学的发展和成熟，把计量经济模型引入到顾客满意程度的分析和计算过程。
国际第一个全国顾客满意度指数是瑞典顾客服务测评标准（SCSB），创建于1989年，它是由美国密歇根大学商学院国家质量研究中心费耐尔博士设计的，运用瑞典统计局收集的数据，编制适用于瑞典国家指数、瑞典经济各领域指数和各类公司指数的数学模型。现在它已成为瑞典极具价值的国民经济指标。从模型的提出到不断改进，顾客满意度理论的研究随着实践的发展也在不断成熟和完善。
六选题领域前人主要研究成果
从20世纪70年代开始，许多发达国家开始着手研究顾客满意度，逐步形成了较为成熟的模型框架。Fornell（2001）在《哈佛经济评论》发表的文章《满意度科学》（The Science of Satisfaction），总括性的介绍了顾客满意度在社会经济中的重要性，同时这也意味着主流经济学已经越来越关注这一课题。当时，在顾客满意度（customer Satisfaction）理论模型研究方面起主导作用的是奥利佛、欧尔森和德芙等人提出的“期望——不确定”模型。他们认为顾客的期望是衡量顾客满意程度的标准。当实际的绩效（Actual Performance）等于顾客的期望时，顾客满意；当实际绩效大于顾客的期望时，顾客非常满意；反之，顾客不满意。后来，很多学者如尔内斯特和罗伯特、特斯和威尔顿等人又从心理学、管理学角度对这一理论模型作了进一步的扩展和补充。但由于这一模型的主要缺点是只注意期望对满意度的影响，却忽略了满意度的另一个基本决定因素——需求的研究。90年代以来，美国的斯普林格、麦肯齐和奥尔沙夫斯针对前人研究的缺点，提出了顾客满意新模型。这一模型认为，当顾客把他们对产品或服务绩效的感知（Perception）与欲望和期望相比较时，就能决定满意感是否会产生。它的贡献在于：一方面导入了欲望因素，分析顾客需要的层次和水平对顾客满意度的影响；另一方面，提出一个信息满意因素，要求企业与公众进行信息沟通时精确地传递信息，否则也会影响顾客满意的形成。在顾客满意度理论和模型发展到比较成熟的阶段后，瑞典、美国、挪威等国家和地区根据各自的实践特点，相继建立了国家顾客满意度指数模型。
80年代以来，一种新的营销战略观念在日本和欧美各国兴起，那就是顾客满意度（Customer Satisfaction）。科特勒认为“满意是一种感觉状态的水平，它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较”。瑞典于1989年在世界上率先建立了国家层次上的顾客满意度指数模型，该模型是在美国密西根大学的福内尔教授等人的指导下开发的，该模型共有五个结构变量：顾客预期、感知价值、顾客满意度、顾客抱怨和顾客忠诚。美国顾客满意度理论模型是由密西根大学国家质量研究中心主任克莱斯·福尼尔等人提出，它由6个不同但紧密相关的因素构成，即顾客期望值、质量认知、价值认知、顾客满意度、顾客忠诚度和顾客投诉。在这个模型中，质量认知、价值认知和顾客的期望值构成顾客满意度的三个前提；顾客满意度是最终追求的目标变量，而顾客投诉和顾客忠诚度则是顾客满意度的结果变量。由于这些变量都不是直接可测的，我们称之为潜在变量。
Cardozo（1965）最初将适应水平理论中的差异理论（Contrast Theory）引入到对顾客满意度的研究中，他指出：当人们所获得的外来刺激比期望的要差，他将夸大这种差异，即便期望发生了变化，他也会将刺激与最好的期望进行比较。Olshavsky和Miller（1972）引入同化——差异理论（Assimilation Contrast Theory）进一步补充：如果产品表现与期望相差太远，人们会倾向于与期望趋同。Oliver（1980、1981）借鉴了工作满意度的研究成果，首先将适应水平理论应用在顾客满意度的研究中，他指出，一个人关于产品表现的期望水平一旦建立，就可以作为适应水平。最具代表性的认知模型是Oliver（1980）提出的“期望——不一致”（Expectation-Disconfirmation）模型。该模型认为，顾客在消费过程中或消费结束后，会根据自身的期望，以及顾客所感知的产品或服务的实际表现与期望的不一致情况进行评价，如果产品或服务的实际表现超过期望，顾客就会满意，反之顾客就会不满意。
近年来，我国学者对顾客满意度的研究主要集中在顾客满意度识别及与其相关因素关系的研究上。韦福祥（2001）研究了服务质量、顾客满意与顾客忠诚之间的关系，指出三者并不存在强的正相关，但是服务质量高会导致顾客满意，对服务质量与顾客满意进行了实证研究。刘满凤、黎志成（2002）总结了目前国内外对顾客满意度识别的方法。王永贵（2002）在考察了手机市场的基础上，构造出服务质量、顾客满意与顾客价值的整体框架，尤其强调了顾客价值对服务质量与顾客满意的调节作用。
七选题研究的重点
联系到我国现阶段的国情，满意度的研究非常重要，一方面，它能够促进我国企业经营观念的转变，推动企业管理水平的提高，从而促进经济的迅速发展；另一方面，它能够推动我国的政治体制改革，促进政府管理水平的提高。对于北京边检如何进一步提高顾客满意度也同样重要。鉴于满意度与满意度指数的重要性以及时间上的迫切性，本书对满意度进行了初步的探讨，为了实现这一目标，文章分六章进行论述：第一章引言，包括研究背景、问题的提出与研究对象、研究的目的与意义、研究程序、选题研究现状和选题领域前人主要研究成果；第二章文献综述：顾客满意度的相关理论（包括顾客满意度理论、顾客让渡价值理论、顾客满意度指数基本模型、顾客满意战略）；中国传统儒家文化（北京边检为什么要提出中国传统儒家文化教育、儒家文化与当代现代化、从多元文化视角看儒家文化的人文价值）；儒学的概念、精华及孔孟的儒学、仁学、诚信思想；中国传统儒家文化核心价值观的内涵（中国传统儒家文化核心价值观的“仁”、中国传统儒家文化核心价值观的“义”、中国传统儒家文化核心价值观的“礼”、中国传统儒家文化核心价值观的“智”和中国传统儒家文化核心价值观的“信”）；第三章北京边检顾客满意度现状、问题及原因分析：包括北京边检顾客满意度现状（北京出入境边防检查总站、北京出入境边防检查总站服务现状）；北京边检顾客满意度方面的问题（制度或者流程可进一步细化、对“顾客满意度”的含义理解不够深入和服务的规范化、标准化有待于提高）；影响北京边检顾客满意度核心价值观提升的主要原因；第四章北京边检顾客满意度核心价值观的测量：调查的基本情况和北京边检顾客满意度核心价值观均值；利用SPSS统计表格分析仁、义、礼、智、信；第五章北京边检提升顾客满意度核心价值观的对策建议：包括注重边检人员仪表，树立国门形象；强化精细化管理确保旅客通关速度；强化管控措施，保障国家安全；增强北京边检团队的凝聚力；懂得微笑；对顾客实行人情味式的关怀服务；构建服务辅助保障平台；提高边检人员的素质实现服务转变；满意的顾客代表了北京边检的一种真实的、无形的资产；第六章结论与展望，包括研究结论、研究局限与不足和研究展望。
注释：
（1）[美]杜维明著：《儒家传统与文明对话》，彭国翔编译，人民出版社2010年版，第185页。
