◎戴志望
一、文化产业的本质属性
2012年，我国文化产业的增加值为1.81万亿元，占GDP的比重为3.48%。从这些数据来看，文化产业还不是国民经济的支柱性产业，对经济增长的贡献率还相当有限。但是，自新世纪以来，文化产业作为一个产业概念在党中央的一系列重要文献中（包括意义十分深远的十八届三中全会决定）均占有一席之地，其重要性毋庸置疑。
文化产业为什么会享有如此重要的地位？或者说，我们为什么要重视文化产业呢？这就涉及文化产业的特殊性问题。文化产业的特殊性来源于两个层面：一是复制性，二是意识形态属性。
（一）文化产业的复制性
这也是文化产业独特的生产方式和经济价值。“复制”是文化产业的最本质特征，我们平常谈到的文化产业的规模经济、范围经济、溢出效应、外部性、融合性和渗透性等特质，均源于其复制性。
各种各样的文化内容通过创意在多种多样的媒介上进行“复制”是文化产业最基本的生产方式。文化产业甚至可以把其他行业作为“媒介”来进行复制，创造文化附加值。
文化产业既是消费性服务业，也是生产性服务业。从国际文化产业发展的实践来看，文化产业具有强大的生产性服务功能，超过一半的文化产品和服务作为中间产品投入到其他产业中去，为其他产业构建和延伸了产业链，为其他产业注入了文化内涵、提升了产业结构、创造了新的附加值。
今天我们要大力促进信息消费，一个重要方面就是要大力促进文化内容的消费。文化产业与信息产业融合发展是当代产业发展的大趋势。从文化产业自身发展来看，文化产业有一个所谓的“OSMU”模式，即：一种文化元素或者一种文化符号，借助于创意设计和媒介创新，演化出多种多样的用途，整个产业链迂回绵长，可覆盖三次产业，创造出巨大的经济价值和社会价值。从文化产品的需求层次来看，2012年，世界500强文化企业的营收总额下滑了4.15%，而利润总额却大幅增长了14.34%；与此相对照，500强企业的总营收下滑了3.54%，而利润更是大幅下降了10.1%。这说明什么呢？我们从文化企业利润增长速度高于销售收入增长速度的实证上，可以得出这样的结论：文化产品和文化服务的需求是一种高端需求，价格弹性低而收入弹性高。换言之，对于文化产品，减价不一定会增加销售，而收入提高必定会带动消费。由此，我们可以说，文化产业是代表社会发展方向的产业，是个以人为本的产业。
（二）文化产业的意识形态属性
文化产业是一个以“复制”文化元素、文化符号等文化内涵为生产方式的产业，文化的意识形态属性决定了文化产业的意识形态属性。无论是作为最终产品还是作为中间产品，文化产品的终极功能都是满足消费者的精神需求，其意识形态属性渗透到一切文化产品所抵达的领域，这一点也是毋庸置疑的。
所谓意识形态，简单讲，就是一种影响一个人认同什么、不认同什么的力量。文化产品在消费过程中所激发的这种“力量”是非同小可的。比如，好莱坞电影在普及美国生活方式、价值观念等方面的影响力就不是几个美国政客的宣传鼓噪所能同日而语的。今天，我们的青年人把圣诞节视为一年一度最重要的节日，甚至过上了美国人独有的感恩节，其最大的“功臣”就是源源不断涌入国内的美国影视产品。正因为如此，即便是“门户开放”的美国，在涉及文化企业的兼并收购时，也要立法保护美国公民的优先权，日本也通过立法限制外资进入传媒业，防止外资控制舆论工具。法国等欧洲国家更是提出“文化例外”的主张，限制美国电影占领本国市场，保持本国主流意识形态的主体地位。
当然，我们强调文化产业的意识形态属性，不是要采取文化封闭的保护性政策，而是要正视文化产品对消费者认同感的巨大影响力。十八届三中全会的《决定》提出要“提高文化开放水平”，其重要手段是培育外向型文化企业，目的是推动中华文化走向世界。我们讲文化产业的意识形态属性，讲美国文化产品的影响力，就是要说明，为什么我们要重视文化产业、要加快文化产业发展；就是要用我们的文化产品来引起外人对我中华文化的好奇心，并由好奇而喜欢，由喜欢而欣赏，最后实现世界对中华文化的认同。
二、文化产业的基本特点
今天，文化产业已经成为一门显学，政府人士、专家学者、媒体朋友都喜欢谈一谈，但存在诸多问题：一是概念多，如：文化产业、文化创意产业、创意产业、创意经济、内容产业、版权产业等，但内涵模糊，大多不愿去界定其内涵和外延。二是肯定得捧上天、否定得一无是处，比如一种观点认为文化产业很重要，似乎已经成为治理我国经济社会领域一系列问题的灵丹妙药；另一种观点却鄙视文化产业，认为文化产业是个筐，什么都往里装，是一笔糊涂账。三是定性判断多、实证分析少。为此，本人不自量力，选用世界大企业排行榜的数据，想就文化产业的一些流行看法做点分析，作为对文化产业的一种新的观察视角。
（一）文化产业是否具有反周期的效应？
不少专家学者和政府人士言之凿凿，为凸显文化产业在经济发展中的作用，动辄给文化产业贴上“反周期”的标签，认为越是经济发展的低迷期，文化产业发展前景就越广泛，所谓“口红效应”、逆势发展等论断，一时在各种媒体上大行其道。大型企业的业绩是世界经济和各国经济景气程度的方向标。为了证伪这个论断，我选用2013年福布斯全球500强企业的数据作为分析的依据。2012年，世界经济增长了2.5%，比2011年低了0.2个百分点；全球500强企业的总收入为22.91万亿美元，增速为—3.54%，业绩比世界经济基本面差；而其中的十大文化企业总收入为2770亿美元，增长率为—4.15%，增速下滑幅度还高于一般企业。所以，从大型文化企业的业绩来看，文化产业作为一个产业整体不但不具有反周期的功能，甚至还强化了经济周期或者说属于周期敏感性产业。
（二）文化产业作为一个独立产业的地位比其他行业显赫吗？
以文化产业最发达的美国为例，在规模上，2013年《财富》美国500强的平均行业规模是4020亿美元，而文化产业作为一个行业的规模是3392.9亿美元；行业平均利润是273.43亿美元，文化产业的利润是263.41亿美元；500强企业的平均规模是241.2亿美元，文化企业平均规模为178.57亿美元。上述数据表明：文化产业作为一个独立产业的地位并不突出，与其他行业的大型企业相比，文化企业总体规模偏小、平均利润不突出。
（三）文化产业的发展质量高于其他行业吗？
从2013年福布斯全球500强的排行榜来看，尽管文化企业在增速上低于其总体增速，且出现了较大幅度的负增长，但发展质量明显高于其他行业的企业。首先在排位上，除美国维亚康姆公司排位降低外，其他文化企业都有大幅度提升，这表明，文化企业的综合效益相比其他行业更加突出；在利润方面，2012年，全球500强的总利润出现了大幅下滑，负增长10.1%，与此同时，文化企业的总利润却逆势上扬，增长率高达14.34%；进一步从净利润率看，全球500强企业的平均利润率是7.77%，而文化企业的平均利润率为11.23%，文化企业的经营效益和盈利能力要明显高于其他行业的企业。《财富》美国500强企业的数据所反映的情况与上述福布斯排行榜总体一致。由此，我们可以大胆推论：文化产业的发展质量要明显高于其他产业。
（四）文化产业的最本质特征到底是什么？
文化产业脱胎于上世纪30年代的“文化工业”，在当时的一些精英人物眼里类似于今天大家耳熟能详的“三俗”，是个贬义的概念。但是，同时代大学者本雅明却充分肯定这种工业化艺术生产方式，称之为“机械复制艺术”，并认为这种复制技术的进步使得艺术产品开始为大众所欣赏，是一种进步。我以为，本雅明的“机械复制艺术”揭示了文化产业的最本质特征：复制。现在大家日常生活中接触到的电视、电影、广播、互联网、院线等，都是一种“复制”技术。各种各样的内容通过创意在各种不同的媒介上进行“复制”是文化产业最基本的生产方式。
比如，米老鼠是个文化标记或品牌符号，一个杯子是工业品，把米老鼠印到杯子上，这时杯子就成了“媒介”，并与米老鼠一道成了文化产品，其收入计入迪士尼公司的收入而成为文化产业的收入，而把米老鼠印到杯子上就是一个创意，生意做大了就是创意产业；如果迪士尼公司把米老鼠进行授权，其收入就成了版权交易收入而纳入文化产业的统计。动画片《米老鼠》，以影视作为媒介进行交易，这是影视产业（或动画产业）；通过设计米老鼠等形象而赚钱叫创意产业，其中就包括把米老鼠形象印到杯子、手表、服装、鞋帽等不同媒介上而形成的产业。如今通过数字技术和互联网技术的大规模“复制”就成了数字内容产业，同时，也可以统称为文化产业。
再举个相反的例子，冰箱在流水线上生产是另一种形式的“复制”，但不能称之为文化产业，最关键的原因是冰箱功能无法多媒介复制。你能够把冰箱的冷藏功能数字化后放到互联网上去消费吗？用经济学术语讲冰箱产业缺乏“范围经济”，而文化产业在从原创艺术品交易（“零复制”）到数字化产品（“无限复制”）的两个极端之间有无限广阔的范围经济，只要有足够的“创意”。在这里，我们不能把文化产业简单地定性为精神产业，而应该说文化产品和服务的最终功能是满足人们的精神需求，即便是作为中间产品，投入其他产业的文化产品也是为了提升其他产业之产品的精神满足程度即文化内涵或文化附加值。从这个意义上讲，如果有一天购买冰箱不是用于冷藏而是为了欣赏其美学价值时，这个冰箱就是一件艺术品，就可以纳入文化产业。
三、文化产业的发展趋势
文化产业是个庞大的产业集群，但是各门类的发展并不平衡，而且随着数字技术的发展，一些交叉融合的新兴业态应运而生，并引领了文化产业发展的新方向。笔者用2013年《财富》美国500强企业榜中19家大型文化企业的数据作为基本依据，分析文化产业内在变化及其发展趋势。
进入2013年财富美国企业榜的19家文化企业，其主营业务涉及广播影视、内容制作、出版印刷、图书发行、演艺中介、广告策划、专业零售等7个核心产业门类，可分为4大组别：
（一）平台型企业发展迅猛、规模效应强
以康卡斯特、直播电视公司和时代华纳为代表的新兴业态文化企业，已经发展成为集数字内容与新媒体为一体的运营平台，其营收的增长率分别为12.0%、9.2%和8.7%，其利润增长率为49.1%、13.0%和29.4%，远远高于文化企业3.54%的平均增速。净利率则分别达到9.9%、9.9%和10.7%，盈利能力和经营效益大幅提升，发展态势十分强劲。同时，这类企业的规模导向很强，市场集中度高，要么做大做强、要么因亏损而被兼并，规模效应很强。这一组别中，其余3家企业均处于低速增长或亏损状态。
（二）内容提供商发展平稳、盈利能力强
以华特迪士尼和哥伦比亚广播公司为代表的内容产业领域的企业，属于影视内容等娱乐节目提供商。这类企业的一大特点是净利率特别高，维亚康姆的净利率为14.3%，华特迪士尼是13.4%，除新闻集团外，其余2家也在10%以上，发展效益十分显著。近年来，新闻集团的发展业绩不断下滑，与其他内容产业领域的大型企业背道而驰，既有内部管理和发展战略问题，又与其自身的一系列丑闻有关，同时也反映了传统传媒企业面临业务拓展的压力。
（三）传统出版行业发展面临瓶颈，大面积亏损
在入围的3家出版印刷企业中，总部在芝加哥的当纳利公司是全球印刷巨头，有140多年的历史，但在2012年度出现了6.51亿美元的亏损，利润下降了420.3%，反映了传统印刷企业的发展困境。其他两家出版印刷企业麦格劳希尔公司和甘尼特集团虽未出现亏损，但利润均出现较大幅度的下滑。甘尼特报业集团在美国43个州拥有99份日报和300多份周报或半周报，其中包括全美发行量最大的《今日美国》，其低速增长和利润的不断下滑态势反映了传统报业的经营困境；1933年创刊的《新闻周刊》于2012年底停止出版纸质杂志是传统出版没落的最新标志。麦格劳希尔公司总部设在纽约，是世界著名的常春藤公司，拥有《商业周刊》、标准普尔、McGraw—Hill、Irwin、Glencoe、Osborne等众多品牌。2012年，该公司的利润下降了52%，传统出版企业面临瓶颈。
（四）传统文化产业门类发展举步维艰、连年亏损
以巴诺公司为代表的企业属于最为传统的文化产业门类，包括图书发行、演艺中介和专业零售等企业。巴诺是世界上最著名的书店之一，曾在1997年创办网上书店，但依然在亚马逊等公司的竞争和阅读方式逐步变迁的大背景下连年亏损；美国最大的演艺中介与售票企业Live Nation Entertainment和全球最大的视频游戏零售商均出现亏损，利润分别下降了96.39%和179.3%。
其他以宏盟集团为代表的广告策划企业，业绩中等，与经济增长同步，且规模效应明显。
在世界文化市场上，美国占43%的份额，上述美国企业均是世界文化产业各门类中的最具代表性的企业，代表了这个产业门类的最新发展态势。我国文化产品的国际市场占有率较低，不到4%。但是，中美作为同一级别的经济大国，我国的文化产业发展情况最终会应和上述美国企业的发展态势。因此，分析美国文化产业的内部结构变迁对于我们把握文化产业的发展方向是有指标性价值的。
通过对美国大型文化企业发展业绩的分析，我们可以得出以下结论：文化产业正在与信息服务业相互融合，传统电信企业凭借传播渠道优势进军文化产业，成为拥有渠道优势的内容集成提供商。美国康卡斯特和直播电视公司是两个成功的典范。在4G背景下，渠道与内容集成的平台型文化企业发展前景十分广阔。
目前，国际文化产业发展的最新趋势是谷歌、微软等典型的国际高科技企业涉足文化产业，文化和科技融合成为文化产业发展的主旋律。对这些高科技企业而言，这是拓展收入来源和创新商业模式的一种手段；对文化产业而言，这是文化与科技融合培育新兴业态、推动文化产业创新发展的一种重要途径。由此，我们可以分析出文化产业发展的两个重点方向：一是内容创新，比如，各国文化遗产如何挖掘、加工、创新，这是文化产业发展的源泉；在产业形态方面主要是指数字内容产业。二是媒介创新，即传播渠道的创新，根本目的是如何尽可能地扩大文化产业的“复制性”；在产业形态方面主要是指新媒体产业。
（本文为登载于2013年12月份《厦门日报·文创周刊》的系列文章，作者为厦门市文化改革发展工作领导小组办公室副主任）
