9.3网络推销形式及网络服务
9.3.1网络推销形式
网络推销职能的实现需要通过一种或多种网络推销形式，下面简要介绍这些常用的网络推销形式及其效果。
1.网络广告
网络广告类型很多，根据形式不同可以分为旗帜广告、电子邮件广告、电子杂志广告、新闻组广告、公告栏广告等。网络广告主要借助网上知名站点（如ISP或者ICP）、免费电子邮件和一些免费公开的交互站点（如新闻组、公告栏）发布企业的产品信息，对企业和产品进行宣传推广。网络广告作为有效而可控制的促销手段，被许多企业用于网上促销，但花费的费用也不少。
从目前来看，企业一般可以根据自身的需求，从以下9种方式中选择一种或几种方式发布企业的网络广告。
1）主页形式
建立自己的主页，对于大公司来说，是一种必然的趋势。这不但是一种企业形象的树立，也是宣传产品的良好工具。按照今后的发展趋势，一个公司的主页地址也会像公司的地址、名称、标志、电话、传真一样，是独有的，是公司的标识，将成为公司的无形资产。
2）通过网络内容服务商（ICP）
ICP由于提供大量的互联网用户需要的、感兴趣的免费信息服务，因此网站的访问量非常大，是网上最引人关注的站点。国内有许多这样的ICP，如新浪、搜狐、网易等都提供大量的新闻、评论、财经、时尚、娱乐、家居等内容的信息。目前，这些网站是网络广告发布的主要阵地，但在这些网站上发布的网络广告主要形式是旗帜广告。
3）利用专类销售网
这是一种专类产品直接在Internet上进行销售的方式。现有越来越多的这样的网络出现。
4）应用免费的互联网服务
在互联网上有许多免费的服务，很多用户都喜欢使用。由于Internet上广告内容繁多，即使公司建有自己的Web页面，但是需要用户主动通过大量的搜索查询工作，才能看到广告的内容。这些免费的Internet服务就不同，它能帮助公司将广告主动送至使用该免费E-mail服务，又想查询此方面内容的用户手中。
5）采用黄页形式
在Internet上有一些专门的用以查询检索服务的网络服务商的站点，如Yahoo！、Info seek、Excite等。这些站点如同电话黄页一样按类别划分，便于用户进行站点的查询。在其页面上，都会留出一定的位置给企业做广告。在这些页面上做广告的好处：一是针对性好；二是醒目，较易为正在查询相关问题的用户所注意，容易成为用户浏览的首选。
6）列入企业名录
一些Internet服务提供者（ISP）或政府机构，会将一些企业信息融入他们的主页中。
7）借助网上报纸或杂志
一些世界著名的报纸和杂志，如美国的《华尔街日报》、《商业周刊》，国内的《人民日报》、《中国日报》、《文汇报》等，纷纷将触角伸向了Internet，在Internet上建立自己的Web主页。更有一些新兴的报纸与杂志，干脆脱离传统的“纸”的媒体，完完全全地成为了一种“网上报纸或杂志”，反响非常好，每天访问的人数不断上升。对于企业来说，在这些网上杂志或报纸上做广告也是一个较好的传播渠道。
8）建立虚拟社区和公告栏（BBS）
虚拟社区和公告栏是网上比较流行的交流沟通渠道。任何用户只要遵循一定礼仪，都可以成为其成员，任何成员都可以在上面发表自己的观点和看法。因此，在此发表与公司产品相关的评论和建议，可以起到非常好的口碑宣传作用。这种方式的好处是宣传是免费的，但要注意遵循网络礼仪，否则适得其反。
9）使用新闻组（Newsgroup）
新闻组也是一种常见的互联网服务，它与公告牌相似。人人都可以订阅它，成为新闻组的一员。成员可以在其上阅读大量的公告，也可发表自己的公告，或者回复他人的公告。与BBS一样，新闻组发布信息也是免费的，同样也要遵守相应的网络礼仪。
2.站点推广
站点推广就是利用网络营销策略，扩大站点的知名度，吸引上网者访问网站，起到宣传和推广企业及企业产品的作用。站点推广主要有两大类方法：一类是通过改进网站内容和服务，吸引用户访问，起到推广效果；另一类是通过网络广告宣传推广站点。前一类方法费用较低，而且容易稳定顾客访问流量，但推广速度比较慢；后一类方法可在短时间内扩大站点知名度，但费用不菲。
3.销售促进
企业在网上可以采用一些销售促进的方法，如折价促销、变相折价促销、赠品促销等方式，宣传和推广产品。
1）网上折价促销
折价是目前网上最常用的一种促销方式。由于网上销售的产品不能给人全面、直观的印象，也不可以试用、触摸，再加上配送成本高，付款方式复杂，造成网上购物和订货的积极性较低。因此，只有幅度比较大的折扣，才可以促使人们进行网上购物的尝试。目前大部分网上销售的产品都有不同程度的价格折扣，如8848、当当书店等。
折价券是直接价格打折的一种变化形式。有些产品因在网上直接销售有一定的困难，结合传统销售方式，可以从网上下载、打印折价券或直接填写优惠表单，到指定地点购买产品时，可享受一定优惠。
2）网上变相折价促销
变相折价促销是指在不提高或稍微增加价格的前提下，提高产品或服务的品质数量，较大幅度地增加产品或服务的附加值，让顾客感到物有所值。由于网上直接价格折扣容易造成降低品质的怀疑，利用增加产品附加值的促销方法会更容易获得顾客的信任。
3）网上赠品促销
赠品促销目前在网上的应用不多。一般情况下，在新产品推出试用、产品更新、开辟新市场情况下，利用赠品促销可以达到比较好的促销效果。
赠品促销的优点在于：可以提升品牌和网站的知名度；可以鼓励人们经常访问网站，获得更多的优惠信息；可以根据人们索取赠品的热情程度，总结分析营销效果和产品本身的反应情况等。但赠品促销中应注意赠品的选择：①不要选择次品、劣质品作为赠品；②明确促销目的，选择适当的能够吸引顾客的产品或服务；③注意时间和时机的选择，如冬季不能赠送只在夏季才能用的物品；④注意预算和市场需求，赠品要在能接受的预算内，不可过度赠送赠品，造成营销困境。
4）网上抽奖促销
抽奖促销是网上应用较广泛的促销形式之一，是大部分网站乐意采用的促销方式。网上抽奖活动主要附加于一些市场调查、产品销售、庆典、市场推广等活动中，访问者通过填写问卷、注册、购买产品或参加网上活动等方式获得抽奖机会。
网上抽奖促销活动应注意：①奖品要有诱惑力，可以考虑大额超值的产品吸引人们参加；②活动参加方式要简单化，要有趣味性；③抽奖结果要公正、公平，应该及时请公证人员进行全程公证，并且及时通过E-mail、电子公告等形式向参加者通告活动进度和结果。
5）积分促销
积分促销在网络上的应用比起传统营销方式要简单和容易操作。网上积分活动很容易通过编程和数据库等来实现，并且结果可信度很高，操作起来相对较为简便。现在，不少电子商务网站“发行”的“虚拟货币”，应该是积分促销的另一种体现，如8848的“e元”、酷必得的“酷币”等。网站通过举办活动来使会员“挣钱”，同时可用仅在网站使用的“虚拟货币”来购买本站的产品，实际上是给会员购买者相应的优惠。
6）网上联合促销
由不同商家联合进行的促销活动称为联合促销。联合促销的产品或服务可以起到一定的优势互补、互相提升自身价值的效应。如果应用得当，联合促销可起到相当好的促销效果。例如，女性保健品可以和化妆品联合促销，实现互动双赢。还可以让两个以上的品牌或公司在优惠或竞赛中进行合作，以扩大各自的影响力。
4.搜索引擎注册与排名
这是最经典、也是最常用的网络推销方法之一。现在，虽然搜索引擎的效果已经不像几年前那样有效，但调查表明，搜索引擎仍然是人们发现新网站的基本方法。因此，在主要的搜索引擎上注册并获得最理想的排名，是网站设计过程中就要考虑的问题之一。网站正式发布后，尽快提交到主要的搜索引擎，是网络推销的基本任务。
5.交换链接
交换链接或称互惠链接，有的也称为友情链接，是具有一定互补优势的网站之间的简单合作形式。这种形式非常简单，只是分别在自己的网站上放置对方网站的LOGO或网站名称并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目的。
交换链接的作用主要表现在：可以获得访问量；增加用户浏览时的印象；在搜索引擎排名中增加优势；通过合作网站的推荐增加访问者的可信度等这几个方面。更重要的是，交换链接的意义在于获得业内的认知和认可。
6.网上商店
建立在第三方提供的电子商务平台上，由商家自行经营网上商店，如同在大型商场中租用场地开设商家的专卖店一样，是一种比较简单的电子商务形式。
从企业整体营销策略和顾客的角度考虑，网上商店的作用主要表现在：为企业扩展网上销售渠道提供了便利的条件；建立在知名电子商务平台上的网上商店，增加了顾客的信任度。另外，从功能上来说，网上商店对不具备电子商务功能的企业网站也是一种有效的补充，对提升企业形象并直接增加销售量具有良好效果，尤其是将企业网站与网上商店相结合，效果更为明显。
除此之外，许多企业在网络推销中也竭力采用一些颇有成效的措施来吸引顾客，如使用优惠卡、建立会员制、推行一对一推销等。采用优惠卡，相对于没有优惠措施的企业，更容易让顾客优先考虑，尤其采用那种随采购数量增多而不断扩展优惠额度的措施，更有可能拴住一些长久客户。而建立会员制的措施，则更能从多方面入手留住顾客。通过向会员提供一些电子问卷，一方面可增加商店的价值感，更重要的是借着顾客填写会员资料，可建立起一个完整的顾客资料库，并随着会员购买情形而使资料库更加完善。在目前竞争者日益增多，顾客行为更为易变和短期化的情况下，资料库将成为企业竞争的利器。未来还可通过与信用卡公司或其他直销公司的合作，扩充公司的资料库。另外，借着会员的资料，可随时发送电子邮件，提供最新的产品资讯和优惠措施，促使其再次光临。网络推销的又一种有效方式是推行一对一推销，提升顾客满意度。会员制建立之后的资料库，为进行一对一推销提供了先天优势。企业可以借助资料库，全面了解会员的生日、购物习惯、对产品的偏好等，以单一顾客为单位，设计推销活动方案，进行一对一推销。
9.3.2顾客对网络服务的要求
【案例】
1988年成立的用友软件股份有限公司（以下简称“用友公司”）是我国最大的管理软件、ERP软件和财务软件供应商，2002年“用友”商标被认定为“中国驰名商标”。其企业应用软件产品线非常丰富，涉及ERP（企业资源计划）、SCM（供应链管理）、CRM（顾客关系管理）、HR（人力资源管理）、EAM（企业资产管理）、OA（办公自动化）和行业管理软件等诸多领域。依靠领先的技术、丰富的产品线、强大的咨询实施队伍和优秀的本地化的服务，用友管理软件、ERP软件销售、服务收入持续几年稳居中国市场首位，在制造业、流通业、服务业、金融业、政府机构以及传媒出版行业，用友软件都得到了广泛的应用，成为推动中国企业管理信息化和政府信息化的主流应用软件。其从2002年开始以30%左右的市场占有率改变了中国ERP市场的版图，使该市场成为一个以本土厂商为主的国际化竞争市场，并长期保持在该市场中的领先地位。
用友公司的巨大成功，一个重要因素是秉承“与顾客真诚合作、做顾客可靠朋友”的公司服务理念，构建了在国内首屈一指的包括查询问题答案、提交新问题、在线投诉、服务满意度调查、支持论坛、后台管理等内容的售后服务支持系统，使其获得了能长期专注于具有自主知识产权的企业应用软件、电子政务管理软件的产品、服务与解决方案研发与市场推广的恒久动力。
用友公司的巨大成功表明：企业不仅要重视其提供的网络产品，而且要十分重视网络服务。
向顾客提供服务的过程，实质上是满足顾客除产品以外的其他连带需求的过程。因此，完善的网络服务必须建立在掌握顾客这些连带需求的基础之上。顾客对网络服务的需求，主要包括以下几个方面。
1.需要了解有关产品和服务的详细信息，从中寻找能满足个性需求的特定信息
这一需求是传统的营销媒体难以实现的，而互联网在市场营销的早期运用中就已经实现了这一服务功能。在一项顾客测试中，让顾客按照自己认为的重要程度对产品信息、服务信息和产品订购这些网络的主要功能进行排序，结果显示人们对于详细的产品和服务信息更感兴趣。这是因为人们已经拥有了众多的订购方式，如电话、传真、邮购等，唯独缺少可以随要随到的产品和服务。
现代企业利用互联网能为顾客提供前所未有的个性化服务。例如，在Amazon.com网上书店，顾客需要的信息个性化到如下程度：顾客喜欢的某一位作家的所有在版图书及最近作品，或与顾客研究的某个专题有关的最新著作等。过去，要想寻找这类信息，需翻阅最近全国书目，定期到当地大型综合图书馆或书店查询，而现在Amazon设立了一个叫Eyes的自动搜索工具，为顾客搜寻他所需要的图书信息，并及时给顾客发送E-mail。
2.需要企业帮助解决疑难问题
顾客经常会对某些技术性较强的产品产生使用方面的问题，或产品在使用过程中会发生故障。因此，从产品安装、调试、使用到故障排除等都应纳入顾客服务的范围。帮助顾客解决问题常常会消耗传统营销部门大量的时间、人力，而且其中的一些常见问题的解决，效果不仅低下，服务成本又很高。为了解决此类问题，有些企业设置了热线电话。但是，当顾客拨打热线电话时，因为所有的服务代表正忙于处理其他顾客的问题，往往会听到自动应答机要求顾客耐心等待。所以，最好的方法是到网上去帮助顾客解决问题。只要给顾客提供完善的条件，企业可以让顾客成为自己的服务员。
要做到这一点，首先，要确定顾客可能遇到的问题，并对这些问题作出正确的诊断。比如，当顾客抱怨新买的家电不工作时，应考虑到：安装是否正确，电源有没有问题，是否按照说明书进行操作，有没有操作程序方面的错误或者家电本身是否存在质量缺陷等。这样才能够正确预测到顾客所遇到的真正问题，在网上提供解决问题的办法。其次，就是要加强对顾客的训练，教会他们如何使用企业在网上为他们提供的服务，如何利用网络解决遇到的问题。例如，Microsoft公司和Intersolve公司都在他们的网络站点上，设置了供顾客自我学习的知识库，这里不仅能提供常遇到的问题的解决方案，还能将顾客自我教育为产品专家，这样顾客便会很乐意自己解决问题。
3.需要与企业人员接触
网络顾客不仅需要自己了解产品、服务知识和解决问题的办法，同时还需要像传统顾客一样，在必要的时候与公司的有关人员直接接触，解决比较困难的问题，面对面地询问一些特殊的信息，反馈他们的意见。
4.需要了解产品订购到运送全过程信息
网络顾客不仅需要了解信息、接触工作人员、要求公司帮助解决疑难问题，有些顾客还常常作为整个营销过程中的一个积极主动因素去参与产品的设计、制造和运送等全过程。这一点充分体现了网络个性化服务的双向互动的特性。顾客了解产品越详细，他们对自己需要什么样的产品也就越清楚。公司要实现个性化的顾客服务，应将主要顾客的需求，作为产品定位的依据，纳入产品的设计、制造、改造的过程中。让顾客了解全过程实际上就意味着企业与顾客之间“一对一”关系的建立，这种关系的建立为小企业挑战大企业独霸市场的格局提供了有力的保证。小企业对市场份额的不断占领是大规模市场向细分市场演变的具体表现，而且这种市场局面正在形成。例如，在计算机市场或软件市场上，最大的份额不再是IBM，而是无数的小企业群体。
9.3.3网络服务的内容和形式
网络服务的过程伴随着顾客与产品接触的过程，包括售前服务、售中服务和售后服务。售前服务是利用互联网把产品的有关信息发给目标顾客，这些信息包括：产品技术指标、主要性能、使用方法与价格等；售中服务是为顾客提供咨询、导购、订货、结算以及送货等服务；售后服务的主要内容则是为用户安装、调试产品，解决产品在使用过程中的问题，排除技术故障，提供技术支持，寄发产品改进或升级信息以及获取顾客对产品和服务的反馈等。可以在网络上提供的服务主要包括以下内容。
1.创建企业网站，提供信息服务
企业通过建立自己的网站，向所有对企业或产品感兴趣的网民和潜在顾客提供全面、详尽和及时的产品和服务信息。顾客多了一个了解产品和享受服务的渠道，企业也可以利用网络的方便和快捷，发布最新信息并为顾客提供个性化服务。
2.建立顾客（会员）注册制度，提供个性化服务
通过注册，使来访者有机会成为企业的注册会员。这样一方面企业可以获得一定的顾客信息，另一方面可以有可能针对性地开展营销活动，提供个性化服务。当然要注意保护会员的隐私及不要过多地干扰会员。
3.提供各种优惠服务
公布企业目前的产品销售政策及正在举办的各种活动，提供优惠服务，如数量折扣、现金折扣、安装服务、保修条例、产品使用或维修培训以及正在开展的促销活动等。
4.开展在线调查
互联网调研具有便捷、经济、经常和及时的特点。企业可以常年在线开展以顾客满意度为核心的在线调查、满意度调查，于无声之中向顾客传递企业对用户的关爱及负责的态度。同时通过调查，还可以及时了解顾客对产品的需求动态，为企业及时改进产品提供有效的帮助。调查也会使顾客感到企业对他们的重视。
5.解决在线投诉
产品在使用过程中遇到问题并不可怕，可怕的是企业对问题的处理不及时、不负责，其本质是不真诚。通过企业网站、企业产品包装、企业各种广告等渠道，公布企业产品或服务投诉的E-mail邮箱，允许顾客迅速把产品使用过程中遇到的问题反馈给企业。企业如果能够给予及时有效的答复和解决，则将消除顾客可能产生的不满，并将不满转为对企业的信任。值得注意的是，企业不应利用互联网的自动答复功能，把对投诉的答复变成表面上十分礼貌和客气，骨子里却是冷冰冰的官样文章。
6.提供在线技术支持和培训
了解产品工作原理、掌握产品正确使用方法，是顾客正确选择产品、使用产品的前提。因此，企业应充分利用互联网的交互功能，开展在线培训，使顾客了解产品的工作原理，学会科学地识别和选择产品。同时开展在线技术支持，及时解决用户在产品使用过程中遇到的障碍。
7.完成在线交易
在网上完成最后的交易是一个理想的结果，从商务角度来看，这对交易双方都有好处。在线交易的完成，使信息服务、网络推销、各种在线支持一气呵成，大大提高了交易效率和交易的可靠性、安全性。互联网强大的信息功能又使企业和顾客双方都能随时查询交易情况。
8.保障交易安全
安全问题是制约网络推销发展的一大障碍。为解除顾客的安全忧虑，企业应当提供各种相关的安全措施。例如，利用互联网的超级链接功能，向顾客提供产品审批监测机构、金融机构等相关机构的链接，以消除顾客的疑虑，保障在线交易的安全实施。
9.提供网上论坛
提供一个供顾客自由交流的空间，让顾客自由发表各自对产品的看法、使用体会等。这对企业提高服务水平，获取顾客信息和捕捉商机有很大好处。
上述网络服务的内容仅是部分而不是全部，不同企业的情况不尽相同，因此也不能一概而论。提供有自己特色的网络服务才是推销的真谛。另外，对于在线调查、在线投诉等，其过程和结果应当是公开和透明的，只有这样才能真正让顾客看到一个开放的、真诚的企业形象。
本章小结
随着互联网的发展，网络市场成为21世纪最有发展潜力的新兴市场。网络推销作为一种全新的推销方式，具有不受空间限制、不受时间限制、信息充分、内容丰富、进入更平等、反馈快捷、费用更节约、竞争更公平等特点。
信息网络的发展构成了一个虚拟的社会。网络消费的需求特点表现为：追求个性化消费；需求具有明显差异性；消费主动性增强；对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存；价格仍然是影响购买心理的重要因素；具有层次性、交叉性、超前性和可诱导性。影响顾客网上购买的因素有很多，但主要是产品价格、产品特色、购物的便捷性、安全可靠性等因素。网络消费者的购买过程可以粗略地分为5个阶段：确认需求、信息收集、比较选择及风险分析、购买决策和购后评价。
网络推销职能的实现需要通过一种或多种网络推销形式。目前，比较常见的网络推销形式有：网络广告、站点推广、销售促进、搜索引擎注册与排名、交换链接、网上商店等。
顾客对网络服务的要求，主要表现为：需要了解有关产品和服务的信息，需要企业帮助解决疑难问题，需要与企业人员接触，需要了解产品订购到运送全过程信息。网络服务的过程伴随着顾客与产品接触的过程，包括售前服务、售中服务和售后服务，其内容和形式主要包括：创建企业网站，提供信息服务；建立顾客（会员）注册制度，提供个性化服务；提供各种优惠服务；开展在线调查；解决在线投诉；提供在线技术支持和培训；完成在线交易；保障交易安全；提供网上论坛等。
能力培养与训练
1.问答题
1）什么是网络推销？网络推销的特点？
2）网络消费需求有何特点？
3）常见的网络推销形式有哪几种？
4）顾客对网络服务有哪些要求？
5）简述网络服务的内容。
2.技能题
1）请利用业余时间（20小时以上），通过社会调研，为该公司制订一套较完整的网络销售方案：某中型计算机软件公司，专门从事财务软件的开发与销售业务。原来的产品销售主要是通过各地区的代理经销商实现的，公司目前希望运用自己的网站来开展网络销售活动。
2）访问阿里巴巴网站，并利用该网站卖出一件自己多余的物品。
3.案例分析
原本并不起眼的深圳田贝四路，一夜之间名声大噪，一跃成为香港客户主要的五金采购基地，其原因仅仅是因为这条街的私营老板曾少如，在去年年底给公司做了一次网络推广。
曾少如开了一家五金小店。手下有8个打工仔，加上他和妻子两人，这家10人规模的五金店每月开销是1万元。也就是说，曾少如一个月的毛利润超过1万才有盈利的可能。按照五金行业10%的毛利润来算，他每个月的营业额就得上十万元。
一边是市场空间骤缩，一边是每个月账面上的支出哗哗地往外流，曾少如如坐针毡。此时，朋友谭智给曾少如提了个醒儿，何不做一个公司的网站并开展一次网上销售？但是，用惯了“土枪土炮”的曾少如对此一无所知，让他换脑袋又谈何容易？但毕竟不能坐等“安乐死”，40出头的曾少如只好从头开始学习，并决定试一试。
曾少如和谭智达成了协议：谭智的创思科技免费为曾少如做一个网站，曾少如则以付费的方式请谭智做网络推广，并先以发送E-mail试刀。鉴于盲目群发会有垃圾邮件之嫌，所以采用有针对性的个性化发送，这也是目前最普及的方式。由于此次营销主要针对香港地区，所以谭智从公司资源库的16万客户中，选择了3万7千个，曾少如又在其中精选了5000个，再由谭智用公司自制的软件分三次发送E-mail。根据目前市场的行情，发送一条E-mail的费用是短信的10倍左右，也就是将近1元左右。个性化发送E-mail后的第一天，公司就接了几十个电话，并且网站的浏览量每天都维持在几十人左右。
经过这一次网络推广，五金小店的销售额有了明显提升，来光顾的香港人增加了好几倍，也使这条街人气旺了起来。
问题：
1）本案例中的五金小店借助网络销售取得了成功，对网络推销与传统销售的有效结合有何借鉴之处？
2）如果你开设了一家网上商店，你打算采取哪些网络销售方法进行推广？
4.实训
实训1：
访问http：//www.cnnic.net网站，了解近几年我国互联网的发展状况。
实训2：
设计一份网上调查问卷，通过E-mail发给你熟悉的人，了解他（她）经常访问哪些网站？是否在网上购过物？喜欢网上购物的原因是什么？
实训3：
在易趣网或淘宝网寻找经营较好的网上商店，分析其网上销售的策略。
