知识要点
◆顾客异议的类型及其产生根源
◆处理顾客异议的原则和方法
◆几种常见的顾客异议处理技巧
技能要求
◆能够正确认识顾客异议，寻找异议根源，对症下药
◆掌握各种异议处理方法和技巧，能够灵活处理顾客异议
案例导入
找出异议根源，对症下药
有一位广告业务员和准顾客联系了多次，但每一次都被该顾客以不需要做广告为由拒绝洽谈。面对这种情况，业务员对前几次谈话进行了分析，认为顾客拒绝他的原因主要是由于以前的经历而对广告效果有所怀疑。针对这一原因，他作了一番准备后，再一次给顾客打电话：“您好，是张经理吗？我是新星广告公司的业务员赵力。”
“又谈广告来了，我已经告诉你了，我不做广告。”
“张经理，我想您对广告一定有自己独特的理解，您能跟我说说您对广告的理解吗？”
“广告，我们不是没有做过，以往我们花了不少钱，但是一点儿效果都没有。我们属于专业性很强的行业，现在所有的顾客都是多年来往的老顾客，前几次做广告就是想发展新顾客，却没有任何成效，我想你别再浪费时间了，我们不想做。”
“是啊，每个公司都是这样的，如果做广告没有效果，谁也不会再继续做下去。但是张经理，我们的这个广告就是针对你们行业量身定做的。您说以往的广告不起作用，没有得到相应的回报，除了广告本身的问题，您是否想过这中间还有其他方面的原因，比如广告定位和播出的时间等。像咱们企业如果在晚报上做广告，收效肯定不会很好，因为您没有必要面对大众消费者，这就是定位问题。”
顾客听了觉得很有道理，于是自然而然地同意了见面洽谈，最后双方签订了合作合同。
当顾客提出异议拒绝成交的时候，首先要分析顾客异议的根源，然后再根据原因去解决顾客所面临的问题，这样才能获得成功。
资料来源：刘子奇.世界上最伟大的推销员.哈尔滨：哈尔滨出版社，2009：88.
6.1顾客异议的类型及根源
顾客异议，是顾客用来作为拒绝购买理由的意见、问题和看法。当推销员在推销洽谈中，以各种形式向顾客介绍和证实了产品后，大多数顾客都会对推销员或对推销产品、企业提出一些意见、问题，并以此作为拒绝购买的理由。可以说，顾客在购买活动中有异议是绝对的，没有异议是相对的。推销员越是懂得异议处理的技巧，就越能冷静、坦然地化解顾客异议，向成交迈进一大步。所以说，处理好顾客异议是每一位推销员必备的技能之一。
6.1.1推销员应正确认识顾客异议
要处理好顾客异议，首先推销员对异议要有正确的认识和理解。有了正确的认识，才会有处理顾客异议的正确方法与策略。
1.顾客异议既是成交的障碍，也是成交的信号
表面上看，顾客异议是成交的障碍，阻碍了推销的进程，而实际上顾客提出异议，就表明他们对推销产品感兴趣，推销进入双向沟通阶段，整个推销活动有了进一步发展的基础。俗话说，“褒贬是买主，喝彩是闲人”。对顾客来讲，谁都希望买到称心如意的产品，否则就不会挑三拣四，指出这里不好，那里不行。还有的顾客对使用某种产品较有经验，在挑选时，就非常仔细，甚至是非常挑剔。但有经验的推销员都知道，喜欢挑剔的顾客，往往是诚心要买的顾客，而且越是诚心要买，就越是对产品求全责备。所以说，顾客提出异议绝非对产品不感兴趣，而是出于疑虑。如何因势利导，消除这种疑虑或把疑虑转化为购买动力，正是推销工作中的重中之重。因此，推销员不要怕顾客提出异议，而是要欢迎顾客提出异议，坦然面对顾客异议。
2.顾客异议是企业的信息源
常见的顾客异议有：“我不喜欢它的外形和颜色”，“我喜欢它，但对我没有用”，“价格太高了吧，别人的产品怎么那么便宜”，“我以前试过，你们的服务简直糟透了”，等等。有些异议可能只是误解，对此，推销员可以快速、直接地解释。但如果确实是因推销员工作问题或产品存在问题而导致的异议，那么这种异议可以直接向推销员提供有价值的信息，帮助推销员和企业改进工作。正确地将顾客异议译解出来，将会使推销员获得三类信息：第一，确认进一步劝导顾客的最好时机；第二，了解顾客的新需求；第三，发现企业产品及工作中存在的问题。对第一类信息要因势利导，切莫错失良机；对第二类信息，可以反馈到企业，加速新产品开发，满足顾客新需求；对第三类信息，也要反馈到企业，改进产品，完善推销工作。
3.推销员应认真分析并及时总结顾客异议
首先，推销员要认真分析顾客异议。顾客异议多种多样，不同的顾客会有不同的异议，即使是同一个异议也会有不同的异议根源。因此，推销员要善于观察顾客的言谈举止，把握顾客的心态，正确判断异议性质，分析异议根源。
其次，推销员要及时总结顾客异议。所谓及时总结，一是指在推销洽谈过程中，推销员在倾听了顾客的异议后，应立即进行总结，并在征得顾客认同后，及时对异议进行处理（除非采取不理睬的处理策略或拖延处理策略）；二是指在推销洽谈后，应对顾客异议以及处理方法进行及时总结，从中得出顾客异议的普遍规律及处理方法的心得体会，以便今后再推销。
6.1.2顾客异议的类型
在实际推销中，常见的顾客异议类型有以下几种。
1.需求异议
需求异议是顾客从自身出发，自称根本不需要推销产品而产生的异议。它往往是在推销员向顾客介绍完产品后，由顾客提出。例如，当顾客提出“这东西对我没用”、“我的存货已经够了”、“我们根本不需要它”、“我们已经有了”时，就彻底否定了产品目前对他的价值所在，也就更谈不上价格、质量了。需求异议有真有假，真实的需求异议是成交的直接障碍，推销员应该立即停止推销。虚假的需求异议则表现为两种情况：一是顾客拒绝的借口；二是顾客没有认识或不能认识自己的需求。对这类需求异议，推销员应设法让顾客感觉到推销产品所提供的利益和服务符合顾客的需求，使之动心，再进行推销。
2.产品异议
产品异议是顾客对推销产品的质量、技术、设计、结构、规格等各方面属性提出的异议，它包括质量异议、服务异议和利益异议。例如，顾客提出“你的产品质量太差”、“这东西用久了要变形”、“这款式不时兴，没人买”、“这东西太复杂了，用起来不方便”，等等。产品异议往往带有一定的主观色彩，表明顾客对这种产品不够了解或存在自身的购买习惯或偏见。这时推销员一定要对产品有充分的认识，然后通过有效的演示或请顾客自己动手操作，来增强顾客对产品质量和功能的信心，要重点指出产品能给顾客带来的利益，以迎合顾客心理，也可以用企业的销售业绩，说明这种产品的可靠性和受欢迎程度。对于新产品，推销员应分析即将流行的消费趋势，使顾客了解顺应这一消费趋势的新产品的款式与功能，激发顾客的消费欲望。必要的情况下，也可将企业有关促销计划和促销预算告诉顾客，以增强他们的信心。
3.价格异议
价格异议是顾客以推销产品价格过高，而拒绝购买的异议。例如，顾客提出“太贵了，我买不起”、“别人的价格比较便宜”，等等。价格异议是十分普遍的，由于顾客对产品价格最敏感，且与顾客的利益有直接关系，所以在产生购买欲望之后，首先就会对价格提出异议。它表明顾客对推销产品有购买意向，只是对产品价格不满意，还需要进一步讨价还价，才能做出购买决定。对这类异议，推销员应将话题的重心放在介绍产品的性能、耐用性、款式的新颖性等问题上，即先谈价值后谈价格。一旦顾客认识到产品的优点多，价格就不再成为突出的问题了。
4.服务异议
服务异议是产品异议的一种，它是顾客对推销员及其所代表的企业提供的服务不满，而提出的异议。服务作为附加产品，包括运输、零配件供应、安装调试、维修、技术培训等一系列内容。美国学者西奥多理维特说：“新的竞争不是发生在各个公司的工厂，生产什么样的产品，而是发生在其产品能够提供何种附加利益。”这里的附加利益就是指服务。在企业产品差异日益缩小的今天，顾客选择哪个企业的产品，很大程度上取决于该企业所提供的服务是否优良，良好的服务能够消除顾客的后顾之忧，增强他们的购买决心。对待顾客的服务异议，推销员态度应诚恳，首先要向顾客道歉，然后问明原因，尽量解释，稳定顾客的情绪，再找出双方都能接受的处理办法。
5.货源异议
货源异议是顾客对推销品的来源、推销员的来历提出的异议。例如，顾客常常会提出“我们一直用某某厂的产品，从来没有买过你们厂的产品”、“没听说过你们这个企业”、“很抱歉，这种产品我们和某某厂有固定的供应关系”，等等。货源异议乍一听似乎是不可克服的，甚至令人感到难堪。而事实上，货源异议本身说明了顾客对推销产品是有需要的，只是不愿意从这位推销员及其代表的企业购买，推销并非至此结束。现实中，有些顾客是利用货源异议与推销员讨价还价，甚至利用货源异议来拒绝推销员的接近。因此，推销员应认真分析货源异议的真正原因，利用恰当的方法来处理货源异议。
6.购买时间异议
购买时间异议是顾客有意拖延购买时间，由此产生的异议。例如，推销员会经常听到顾客说“让我再想一想，过几天答复你”、“你先让我考虑考虑”、“我实在需要一些时间”，等等。这些拒绝，明显意味着顾客还没有完全下定决心，拖延时间的真正原因可能是因为价格、产品或其他方面不合适。有些顾客还利用购买时间异议，拒绝推销员的接近和洽谈。推销员应具体分析，有的放矢，酌情采取转化技巧和策略。不过，现实中推销员也应该给顾客做出购买决定的时间，让顾客在自由宽松的环境下理智决策。
7.推销员异议
推销员异议是顾客针对个别推销员，表示对他们的不信任而提出的异议。顾客对推销员的异议表现在顾客拒绝接待某一特定的推销员或拒绝购买他所推销的产品。这类异议的产生一般有两种情况：一是推销员曾向顾客推销过劣质产品或顾客并不需要的产品；二是曾向顾客作出承诺，但兑现程度较低。这类异议，在一定程度上对推销员具有一定的积极意义，它会促进推销员改进自己的工作。
8.权力异议
权力异议是顾客以缺乏购买决策权为理由，提出的一种反对意见。例如，在业务洽谈中，有时顾客会提出“我做不了主，还需要请示上级”、“我们的主管不在”，等等，这便是权力异议。权力异议有真实和虚假之分。真实的权力异议，是推销活动的直接障碍，推销员应对顾客的购买决策权进行认真分析，找准目标顾客；虚假的权力异议，应看作顾客拒绝推销员的一种借口，要采取适当的转化技巧进行化解。
顾客异议多种多样，除以上各种常见的类型外，还可以根据其他情况归纳出其他异议。顾客异议是否是真实的，是否反映顾客的真实想法，是否会对推销产生真正阻碍，需要推销员认真研究。有的异议只是顾客的拒绝借口，不理会或不处理都不会构成推销障碍，这种异议就是无关异议，也称为无效异议，反之就是有效异议。
【知识链接】
顾客最常用的十大推托借口
借口之一：我要考虑考虑；
借口之二：太贵了；
借口之三：别家更便宜；
借口之四：超出预算；
借口之五：我很满意目前所用的产品；
借口之六：等××时候我再买；
借口之七：我要问××；
借口之八：经济不景气；
借口之九：不跟陌生人做生意；
借口之十：不买就是不买。
请分析上述异议的类型，并结合实际，谈一谈异议产生的根源会是什么？
6.1.3顾客异议产生的根源
顾客异议产生的根源多种多样，既有来自顾客方面的原因，也有来自推销产品或推销员方面的原因；既有主观原因，也有客观原因。各种原因之间又互相影响、互相作用，使异议的根源变得难以捉摸。
1.从顾客方面看
顾客方面，其异议的主要根源在于顾客心理，即来自于其心理上所产生的推销障碍，如顾客的偏见、习惯、经验、知识面的狭窄等。因此，有必要对顾客的心理障碍进行分析。
1）认知障碍
主要表现为，推销员的推销建议与顾客所持的观点相距太远，以至双方明显对立，使说服遭到拒绝。例如，顾客没有认识与发现自己的需要，他们安于现状，固守原来的购买内容、购买方式而不思更改，缺乏对新产品、新服务项目、新供应商的需求与购买动机；顾客缺乏对产品的认识，尤其是对高科技产品的特点与优势并不了解，而拒绝购买。面对认知障碍，推销员应从关心与服务顾客的角度出发，通过摆事实、讲道理使顾客认识与发现需要，使其接受新的生活方式和消费方式。针对高新科技产品表现出的无知，推销员应掌握各种展示与讲解方式，以深入浅出的语言向顾客介绍产品，进行相关的启蒙与普及工作，以消除顾客异议。
【案例】
一位顾客来到电器柜台前时，推销员小李马上上前热情地介绍起自己的产品。
“您好，这是××牌的等离子电视。您看，这是最新的款式，色彩真实……”
“哦，我们已经有了液晶电视，凑合着还能用，等离子的目前还不需要。”
“哦，是这样，那您平时喜欢看体育节目吗？”
“我喜欢看NBA。”
“喜欢看篮球的话，这款等离子电视肯定适合您，因为等离子关键在于无拖尾，而液晶电视从侧面看时画面会失真。您看，我们现在放的《功夫之王》，画质多好。”
“嗯，是不错，液晶的应该差不多吧？”
“不是的，等离子在画质方面的技术比液晶的高！请问您家有老人和孩子吗？”
“有。”
“那就更好了，等离子看起来就比较柔和，很舒服，对老人、小孩的眼睛都好。”……
当顾客因认知障碍，提出不需要推销产品时，推销员应从关心与服务顾客的角度出发，通过感性的语言，使顾客认识与发现需要，使其接受新的生活方式和消费方式。
2）情绪障碍
人的情绪是客观现实与主观需要之间关系的反映，如果人的需要能得到满足，便会引起积极情绪，否则，便引起消极情绪。积极的情绪，如开心、喜欢、满意等，会促成购买行为的迅速发生；消极的情绪，如郁闷、讨厌、不满等，则会阻碍购买行为的发生。心理学研究表明，任何人的心理活动在不同时期都有理智占主导和情绪占主导的交替过程。当情绪占主导时，就容易形成情绪障碍，而理智占主导时，说服才能奏效。此外，情绪障碍还可能是由于人的自尊心受到伤害，而引起的一种心理自卫反应。推销员说服顾客购买，切不可伤害顾客的自尊心，而造成情绪性推销障碍。
3）行为障碍
顾客的购买经验与购买习惯，有时会成为其接受新产品的行为障碍。顾客在购买活动中都积累了一定的经验，如产品经验、价格经验等，既有成功购买的经验，也有失败购买留下的教训。顾客往往会以自己的经验进行购买决策，当推销员的推销与顾客的购买经验不符时，顾客就会提出异议。另外，当顾客对某一品牌的产品，或对某一厂家形成偏爱，而经常惠顾时，便会形成购买习惯，这种购买习惯会阻碍新产品的推销。在推销过程中，推销员遇到这类顾客，首先应针对顾客的认识观进行转化，只有在转变了顾客的认识与态度之后，才有可能让顾客接受代表新观念的产品。所以说，推销首先是推销观念，然后才是推销产品。
4）群体障碍
群体障碍主要源于从众心理。个体在群体中常常不知不觉地受到群体的压力，而在知觉、判断、信仰以及行为上表现出与群体大多数人保持一致的心理。这种心理会阻碍顾客接受与群体规范不一致的产品，由此导致群体障碍。
【案例】
一位打扮得雍容华贵的女士走进某时装店，在店里转了两圈后，在高档套装区停了下来。一位女店员便走过来招呼她：“女士，这套服装既高雅又时尚，穿在您身上会使您的气质更加高贵。”女士点点头，表示同意。店员见她很高兴，对这套衣服也比较满意，便又说：“这套服装质量很好，相对来说，价格也比较便宜，其他的服装要贵一些，您觉得怎么样？”谁知听完女店员的话后，那位女士立刻变了脸色，把衣服丢给店员便走了。
为什么那位女士会突然拒绝购买呢？因为她把自己归为有钱人的群体当中，而购买价格便宜的产品，会有损于自己的形象，有悖于该群体规范。
2.从推销产品看
产品的质量、特性、功能、价格、服务等方面存在问题，都可能引起顾客异议。
1）产品质量不能满足顾客需求，导致质量异议
常言道：买到一个没有价值的东西，即使是非常便宜买来的，也是浪费。由此可见，顾客购买产品，首先关心的是推销品的适用性问题。如果产品有缺陷，无法正常使用，或质量标准难以达到顾客的要求，顾客必然会提出质量异议，拒绝购买。因此，推销员在推销过程中，应该把产品的适用性放在首位，产品质量要符合顾客需要。
当顾客提出质量异议时，推销员应认真分析其根源，如果确实是因产品自身的不足，而导致异议，推销员就要及时反馈到企业，努力改进产品。对这类异议如果处理不及时，将会成为顾客不满的导火线，直接影响推销声誉。
2）产品定价策略不妥，导致价格异议
产品定价，除了要考虑成本因素之外，还要考虑顾客心理，科学定价是处理价格异议的基础。如果顾客认为产品定价不合理，就会希望通过讨价还价，在取得能够接受的价格后才实现交易。一般情况下，顾客会认为价格太贵，而拒绝购买，但也有相反的情况。例如，有些顾客自以为购买便宜货是一件有失身份的事，而对低价产品不屑一顾。因此，推销员要认真研究和把握顾客的价格心理，有针对性地制定价格策略，以消除顾客的价格异议。
3）产品服务质量不高，导致服务异议
服务能够为顾客带来有形和无形的利益。顾客购买某种推销品，其实质已不是购买产品本身，而是购买推销品的效用和利益。如果推销员不能够提供比竞争对手更好的服务，给顾客更多的附加利益，或推销员的态度不好，令顾客感到缺乏服务诚意和精神，就会提出异议。
除此之外，由于推销员礼仪不当，信誉不佳，所提供的信息不真或不足等，也会导致顾客异议的产生。再加上市场混乱，一些假冒伪劣产品严重损害了顾客的利益，给顾客心理造成极大的不信任感和恐惧感，由此顾客的各种疑虑也将不期而至。
6.2处理顾客异议的原则
顾客设置各种各样的障碍，实质就是要说出一个“不”字，推销员要敢于面对这个“不”字。如何让顾客从“不”到“好”？面对各种各样的顾客异议，推销员应掌握以下5个原则。
6.2.1培养百折不挠的精神
这是解决推销障碍的关键。推销员要做到遭到拒绝而绝不气馁，耐心坚持访问，不断改进推销方法。推销大师克莱门·史东说：“一个人要成为推销高手，不是靠学历、声望和地位，而是靠自信、耐力和雄辩。”在日本被誉为“推销之神”的原一平也认为，成功的推销员全都是咬紧牙关挺过来的，他们之所以能够冲破来自顾客的障碍，获得成功，就是凭借百折不挠的精神。
【案例】
日本朝日生命保险公司首席推销员齐滕向五十铃汽车公司开展企业保险推销。他选择总务部长作为对象进行拜访，然而去了多次都未见到总务部长的面。齐滕还是继续坚持去拜访，两个月过去了，他终于被允许与总务部长见面。他竭力向总务部长介绍加入企业保险的好处，并热心地把准备好的保险方案向部长进行说明，可是部长还没听完就说：“这种方案，不行，不行。”站起来就走开了。齐滕怀着一肚子委屈与气愤离开了五十铃公司。
第二天一早，齐滕又到了五十铃公司提交了一份新的方案和资料。总务部长却说：“这样的方案，无论你带来多少都没用，因为本公司有不缴纳保险金的原则。”齐滕当时就惊住了，他为这个方案的制订，花费了如此之多的心血，现在却一点用都没有。然而他什么都没多说，只是控制住自己的情绪，说了声：“再见！”就告辞了。
从此，齐滕开始了对五十铃公司长期而艰苦的推销访问，前后持续了三年之久，约有三百多次。每天齐滕从家中走到那家公司来回需要3个小时，一天又一天，他就这样抱着厚厚的资料来回在这条路上奔波，终于成功地使五十铃公司加入了保险。
有许多推销员在做出一些尝试而遭到顾客拒绝后，就会放弃继续推销的念头。然而齐滕却不这样想，他认为如果就这样放弃的话，顾客将无法改变原来的决定而采纳推销员的意见，那就等于说失去了销售的机会。如果你坚持不懈，只要产品对顾客有用，总有一天顾客会接受你的推销。为了这仅有的一次机会，推销员必须付出艰辛的努力。
6.2.2做好充分的准备工作
推销员在推销中要掌握充足的产品信息资料，当顾客对产品提出异议时，能够以“产品专家”的身份，给予详细解答，消除疑虑。同时，还要充分了解竞争对手的情况，对有关同类产品，要掌握它的生产厂家、价格、质量优劣程度，以及与推销产品之间的差异等。当顾客手握竞争对手的情况向推销员咨询时，如果推销员一无所知或知之甚少，答辞含糊，势必难以博得顾客的信任，更难以冲破顾客故意设下的关卡。除此之外，推销员还要了解顾客的情况，如顾客的需要、动机、支付能力、决策权、兴趣、爱好、生活习惯等，以及顾客对外的工作关系、对内的家庭关系，做到知己知彼。如果推销员对顾客的情况知之甚少，则无法正确判断异议性质，找出异议根源。
另外，还要做好推销工作前的步骤设计。推销是一个过程，而且是一个千变万化的过程，对不同的顾客，要准备好不同的推销步骤，做到灵活应变。同时，要尽量多设想出顾客可能提出的疑问、设置的障碍以及相应的解决办法，做到“有备而来”。
6.2.3适时处理顾客异议
对于顾客提出的异议，有的应立即答复，有的应拖一段时间再答复，有的则可以不予答复，甚至有的异议可以在顾客提出前先给予解决。如何把握处理顾客异议的时机，一般要根据顾客的个性特点、异议性质、答复的可信度以及双方洽谈的状况来确定。
如果推销员遇到比较明显，且易于回答的异议时，应立即答复，这样可以显示对顾客异议的尊重，使顾客感到推销员没有回避问题；如果推销员遇到含义费解、一时难以解释或无关大局的异议时，应拖一段时间再答复，以免造成误解或不能自圆其说；如果推销员遇到顾客的一些借口、明知故问的发难或善意的玩笑、戏言时，则可以不必答复。对于经验丰富的推销员而言，还可以在觉察到顾客有可能提出异议前，婉转地表达顾客异议并给予解决，这样可以避免不必要的麻烦，节省推销时间。
6.2.4永不争辩
避免争执是一条重要的人际关系准则，推销员在任何情况下都要避免同顾客发生争吵，即使对方蛮不讲理。一位顾客曾经这样说过：“不要和我争辩，即使我错了，我也不需要一个自作聪明的推销员来告诉我或证明我的错误。他或许是辩赢了，但是他却输掉了这笔交易。”
【趣味故事】
有一个非常善跑的人，某一天晚上遭到了小偷的偷窃。当这个人意识到有小偷的时候，小偷已经跑出了家门，于是这个人起身就去追，但小偷跑得也很快。这个人心想：哼，赛跑，这还不是我的长项。于是，他就加快了自己的脚步，很快就超过了那个小偷。他心里很得意，可转念一想，自己真正的目的是为了捉住那个小偷，但是小偷已经从后面偷偷地溜走了。
推销也是如此，如果双方发生了争执，即便推销员取得了辩论胜利，但这种胜利也是短暂的，最终受损的还是推销员自己。因为，推销的最终目的是要达成交易，而不是辩倒顾客。
面对顾客异议，有经验的推销员应保持冷静。如果顾客异议是正确的、中肯的，推销员应该虚心接受，并做出补偿性承诺，即承认产品的缺陷和不足，寻找产品的其他优点来补偿、抵消产品的缺点，引导顾客从产品优点方面考虑问题，而不应该强词夺理，与顾客强辩；如果顾客异议是错误的，也不要直接与顾客发生争辩，更不能争吵，最好的办法是站在顾客的角度看问题，引导顾客沿着你的思路走下去，找出其中的原因，把问题解决掉。
【案例】
某木材公司的推销员小赵，因为“当面指责顾客错误”，得到过许多深刻的教训。他决定改变这种做法。
有一天下午刚上班，电话铃就响了。小赵拿起听筒，电话里传来一个焦躁愤怒的声音，抱怨他们运去的一车木材有55%不合规格，决定拒绝收货。要是在以前，小赵到了那里，肯定会得意洋洋地拿出《材积表》，翻开《木材等级规格国家标准》，引经据典地指责对方检验员的错误，并斩钉截铁地断定所供应的木材是合格的。但是，这一次小赵却没有这样做。
到了工厂，小赵看到供应科长板着脸，木材检验员满脸愠色。小赵笑了笑，没有直接提木材质量的问题，而是说：“让我们去看看吧。”他们默不作声地走到卸货卡车旁边，小赵请检验员把不合格的木材一一挑选出来，摆在一边。在当地，小赵检验木材还算是一把好手，他发现他的猜测没有错，检验员把检验杂木的标准用在了对白松的检验上。但是他没有对这位检验员进行任何指责，只是轻言细语地询问检验员木材不合格的理由。
小赵一点也没有暗示他检验错了，只是反复地向他请教，希望今后送货时，能完全满足他们工厂的质量要求。由于小赵和颜悦色，以一种非常友好、合作的态度虚心求教，检验员慢慢高兴起来，双方剑拔弩张的气氛缓和了。这时，小赵小心地提醒了几句，让检验员感觉到，他挑选出来的木材可能是合格的，按照合同价格，对方只能供应这种等级的木材。
渐渐地，检验员的态度改变了。他坦率地承认，他对检验白松的经验不多，并反过来问小赵一些技术问题。这时小赵才谦虚地解释，运来的白松为什么全部都是符合要求的。小赵一边解释，一边反复强调，只要检验员认为不合格，还是可以调换的。最后，问题解决了，检验员自己指出，他们把木材等级搞错了，按合同要求，这批木材全部合格。小赵收到了一张全额支票。
小赵后来对他的同行说：“我花费了多年的工夫，在生意上失败了无数次后才懂得，争辩是不行的。即使顾客不对，也不要当面指责，要表现得谦逊一点，给足顾客面子就等于给自己机会。”
当然，永不争辩并不是说不可以否定顾客异议。必要时，直接否定异议也可以成为一种有效的异议处理方法。
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解除顾客异议的七大步骤
第一步，确定决策者。
第二步，尊重顾客的异议。微笑，点头，语调柔和，认同对方的感受，无论如何对顾客的意见要表示尊重，不要引起争议。
第三步，确认顾客的主要问题，以问题代替回答，了解顾客产生异议的真正原因。
第四步，辨别顾客的异议是真还是假，如果是假的就要引导他。
第五步，锁定异议点。这是不是唯一的困惑？还有没有其他的问题？
第六步，取得顾客的承诺。如果我可以帮你解决这个问题，你是否能够立刻下决心购买。
第七步，做出合理的解释来消除顾客异议。
6.3处理顾客异议的方法
顾客异议千差万别，处理异议的策略与方法也不胜枚举，推销员要学会因人而异，因时而异，因事而异，机智灵活地运用。
6.3.1直接反驳法
直接反驳法是推销员根据较明显的事实与理由，直接否定顾客异议的一种处理方法。永不争辩是推销员应遵守的人际关系原则，但它并不排除对顾客异议的否定或反驳，至少以下几种情况下，反驳法可起到较好的效果：第一，当由于顾客的偏见，提出有损于企业形象与声誉的异议，且确实与事实不符时；第二，当顾客因缺乏对产品的了解，害怕买后吃亏而提出相关异议时；第三，当顾客因无知，提出不切实际的异议时，都应及时否定其异议，指出荒谬之处。
例如，当顾客提出：“你的产品不行，你们那个地方的假冒伪劣产品是全国有名的。”这是由于顾客的偏见而提出的货源异议。如果推销员不明确否定，就会使顾客由本能的抵制发展为理智的抵制，直接拒绝推销员和推销产品。推销员面对这种情况，就应该采用直接否定法，明确地指出：“我公司的产品绝对是真货，这是国家质量鉴定书、产品许可证、营业执照……”再如，当顾客因不了解情况，提出了售后服务的异议：“你们公司的售后服务不好，电话叫修，却姗姗来迟。”这时，推销员可以反驳说：“我相信您知道的一定是个案，但绝不会发生在我们公司。我们公司的经营理念就是服务第一。公司全省各地的技术服务部门都设有电话服务中心，随时联络在外服务的技术人员，希望以最快的速度为顾客服务，以达成电话叫修后两小时一定到现场修复的承诺。”这样，既可以消除误会又避免争执。
直接反驳法只适用处理因顾客的无知、误解、成见、信息不足而引起的有明显错误、漏洞、自相矛盾的有效异议，不适用于处理无效异议，也不适用于处理因情感或个性问题引的顾客异议。直接反驳法不可滥用，在使用时要注意：用以反驳顾客异议的根据必须是合理的、科学的，而且是有据可查、有证可见的；尽可能地向顾客提供更多的信息，使顾客了解情况，了解产品，了解推销员；在用词方面要特别留意，态度要诚恳，对事不对人，切勿伤害了顾客的自尊心。在运用直接反驳法时，可以考虑适当添加一些幽默和玩笑，缓和尴尬局面。例如，当顾客提出：“请问，您能以什么优惠价格给我呢？”这时，推销员可以说：“唉呀，您开玩笑了。实在对不起，本公司一向规定不打任何折扣。因为我们绝不会在产品品质上打折扣，当然也不能在价格上予以优惠。换句话说，我们决不会蒙瞒顾客。”
6.3.2婉转法
婉转法也称为间接处理法，是推销员根据有关事实与理由间接否定顾客异议的一种处理方法。人有一个通性：不管有理没理，当自己的意见被别人直接反驳时，内心总是不痛快的，甚至会被激怒，尤其是遭到一位素昧平生的推销员的正面反驳。因此，推销员最好不要开门见山地直接提出反对的意见。在表达不同意见时，先对顾客异议表示同情、理解，或者仅仅是简单地重复，使顾客心理有暂时的平衡，然后用转折词“不过”、“然而”、“诚然”、“除非”、“如果”等，把话锋一转，再对顾客异议进行婉转的反驳。
例如，顾客指出：“这个金额太大了，不是我马上能支付的。”此时，推销员可以婉转地说：“是的，我想大多数人都和您一样是不容易立刻支付的。如果我们能配合您的收入状况，在您发年终资金时，多支一些，其余部分按您每个月的收入，采用分期付款的方式的话，会让您能一点也不费力。”再如，顾客提出：“我不需要这种东西！”很显然这是需求异议，推销员可以这样回答：“是呀，许多人都认为自己不需要这种东西，不过，如果您真正了解到这种产品的用途，也许会改变原来的看法。事实上……”先承认顾客异议，再提供更多的推销信息，间接地否定顾客异议。
让我们比较下面的两种说法，感觉是否有天壤之别？
A：“您根本没了解我的意思，因为实际状况是这样的……”
B：“平心而论，在一般状况下，您说的都非常正确，如果状况变成了这样，您看我们是不是应该……”
A：“您的想法不正确，因为……”
B：“您有这样的想法，可以理解，当我第一次听到时，我的想法和您的完全一样，可是如果我们做进一步的了解后，就会发现……”
如果推销员能用B的方式表达不同的意见，将受益无穷。
在实际推销实践中，婉转法较之直接反驳法使用得更为广泛。因为，采用这种方法一般不会冒犯顾客，能保持较为良好的推销气氛，同时也令推销员的自由度稍大些，有了一个回旋的余地，以便有时间分析、判断顾客异议的性质以及根源，想出处理顾客异议的方法。因为这种方法不是直截了当地硬碰硬，而是先退后进，所以，对于一些敏感的、自我个性强的、具有理智性购买动机的顾客不适用，只适用于受示类型的顾客，以符合“以柔克刚”的原则。
【案例】
刘伟是一位资深房地产推销员。他有一套非常好的处理顾客反对意见的话术，那就是“毕尔斯”处理反对意见话术。
有一次，他领一位港商去看了一套房子，港商没有确定要还是不要。第二天，他打电话给这位港商，说：“我相信，对于这样的一套房子，您一定是相当满意的，但当时没有确定下来，我不知道是什么原因？”
港商说：“房间太大，一个人住起来感觉太空、太冷清。”
“是的，确实，现在您说不定不需要这么大的房子，但是如果您的家人有一天也来和您团聚或是和您的亲戚住在一起，您就不仅不嫌它大，反而会嫌它小了。”
“房子的结构我不喜欢。”
“是的，青菜萝卜各有所爱，每个人都有自己喜欢的房子结构。这套房子的结构在您看来不是最好的，但是如果您能换一个角度，您就会觉得它设计的非常合理。因为，一是它考虑了住宿的舒适性；二是充分遵循了居家环境的自然法则，它避免了许多居家忌讳。您居住在这里一定会很顺利，财源滚滚的。”
“我觉得价格也偏高了一点。”港商说。
“是的，这个价格对于某些人来说的确是偏高，但对于您来说绝对不高，因为这栋房子适合您来住。您觉得高，如果考虑到这个房子带给您的便利和名誉，就一点也不觉得高了。”
听刘伟这么说，港商很爽快地定下了这套房子。
“毕尔斯”处理反对意见话术，不急于解除或是反驳顾客异议，而是承认顾客的异议有道理，先让顾客的心情处于轻松舒畅的状态。然后，以真诚的态度、和缓的语气询问顾客拒绝的理由是什么，再给予解决。
