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IBM并没有发明计算机，计算机是兰德公司(Erry-Rand)发明的。然而，IBM是第一个在潜在顾客心目中建立计算机位置的公司。“皮尔·卡丹”在法国名牌服装中只能排在中间的位置，但是它在中国被认为是法国最有名的服装品牌之一，拥有广泛的品牌忠诚者，因为它是改革开放后第一个进入中国的法国服装品牌。
(2)强化定位
强化定位是指企业一旦成为市场领导者，应不断加强产品在消费者心目中的印象，不给竞争者可乘之机，以确保第一的地位。在市场竞争中处于领导地位的企业绝不应盲目自大，应密切注视竞争者的动向，不断强化竞争优势。
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可口可乐公司所用的强化广告词是“只有可口可乐，才是真正可乐”。在这种情况下，其他同类商品都成为模仿“真正的可乐”，而可口可乐是衡量其他一切可乐的标准。“我们发明这个产品”这句话是施乐复印机、奇宝(Zippo)打火机等品牌所运用的策略，与可口可乐所用策略有异曲同工之妙，有强大的刺激作用。
(3)比附定位
比附定位是指企业在广告定位中，不但要明确自己现有的位置，而且要明确竞争者的位置，然后用比较的方法设法建立自己的品牌与竞争者的品牌、自己想要占据的位置与竞争者已占据的位置之间的关系，使自己的品牌进入消费者的心目之中，用比较的方法在消费者心目中开拓出能容纳自己品牌的位置。
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美国出租车行业很发达，其中赫兹汽车出租公司牢牢占据榜首，而艾维斯公司起初默默无闻，连续多年亏损。后来DDB广告公司精心为艾维斯策划广告，在对市场、消费者及其主要竞争对手赫兹进行了分析之后，认为艾维斯与赫兹实力相差悬殊，如果从正面对自我进行宣传，难以达到预定的目标和效果，于是有创造性地采取依附于赫兹、借势出力的策略，提出“在汽车出租业中，艾维斯只是第二。我们更为卖力！”的广告词。广告刊出之后，业界一片哗然。而事实证明，艾维斯逐渐受到了消费者的认可和喜爱，扭转亏损的局面，开始盈利，最终确立了市场第二的位置。
(4)逆向定位
逆向定位是指企业在进行广告定位时，面对强大的竞争对手，寻求远离竞争者的“非同类”的构想，使自己的品牌以一种独特的形象进入消费者的心目中。
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阿司匹林早于1899年就进入临床使用，具有解热、消炎、镇痛等作用，是医生及患者耳熟能详的药物之一。但是由于阿司匹林有潜在的引发肠胃微量出血的可能，美国的泰诺就大力宣传“为了千千万万不宜使用阿司匹林的人们，请大家选用泰诺”，突出自己与阿司匹林截然不同的形象，最终击败占“领导者”地位的阿司匹林，在止痛药市场上，占领了越来越多的份额。
(5)补隙定位
补隙定位是指企业在进行广告设计时，根据自己产品的特点，寻找消费者心目中的空隙，力求在产品的大小、价位和功能等方面独树一帜。企业只要悉心研究，在广告定位时一定能找到所需要的空隙，满足个性化消费需求。
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几年前，市场上很流行一种能称重量、显示天气温度、计算价格的多功能弹簧秤，而且外观大方，造型精巧，是当时弹簧秤市场上的主导产品。重庆某弹簧秤厂在仔细研究了市场情况后，发现消费者购买弹簧秤的主要用途就是上街买菜时不吃亏，所以功能太多但不实用。如果把弹簧秤功能减到最少，降低产品成本，就可以降低产品价格。此外功能少了，体积就小，会更方便携带。如果将弹簧秤体积缩小到可以挂在钥匙链上而不觉得累赘，就更加符合那些精打细算的主妇的需求。于是该弹簧秤厂开发出了当前市场上最小的单功能弹簧秤，由于其准确的定位，上市后一炮打响，深受消费者的欢迎。
10.4.3广告创意与设计策划
1.广告创意策划
创意是广告策划的核心，也是评价广告是否成功的依据。
1)广告创意策划的含义
广告创意是指为了实现广告活动的目标，广告策划者对广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的“主意”。广告创意涉及广告活动的所有环节，如广告主题创意、语言创意、插图创意、色彩创意及版面设计创意等。广告大师伯恩巴克说过：“广告创意是赋予广告生命和灵魂的活动。”广告创意策划要以产品及其特点为基础、以目标受众为主要对象，力求在形式和手法上有所创新，并且为目标受众所认知，最终形成受众对产品的兴趣及认购能力。
2)广告创意策划的方法
广告创意策划既要发挥主创人员的能力，又要利用相关人员的智慧，在讨论、争论中形成思想火花和创意构思。同时，广告创意又是一种模仿、综合与创新相结合的策划活动。
(1)头脑风暴法
头脑风暴法是指组织一批专家、学者、创意人员和其他相关人员召开会议，围绕一个明确的会议议题，互相启发和激励，从而产生众多的创造性设想。这种方法时间短而见效快，简易有效，运用十分广泛。头脑风暴法要求与会者大胆畅想，自由发表意见，想法越新越奇越好。一般会议期间不允许对他人提出任何怀疑和反驳意见，以保证每一位与会者都能够充分进行构想。而且会上提出的所有构想不论好坏，一律认真记录，供后期进行评估和筛选。
头脑风暴法中，一些颇具创造力的人和不愿意表达观点的人，难以发挥优势。为此，出现了改进后的头脑风暴法：默写式头脑风暴法和卡片式头脑风暴法。
(2)联想法
联想法是指借助想像，把两个或多个在某一点上有相通之处的事物，选取其沟通点加以联结，从而产生新的构想。联想是广告创意中的黏合剂。类似联想法是其中一种方法，即由于特定时间和空间上的接近或者性质、形状等的相似而形成的联想。例如法国地依云矿泉水就成功利用了儿童的可人形象，用儿童的特征来类比产品，用婴儿的纯洁无瑕引起丰富联想，来类比水质的纯净健康，其关联性强烈突出了产品的特质和功用，给人留下了深刻印象。
(3)组合法
组合法就是将原来的旧元素进行巧妙结合、重组或配置，以获得具有统一整体功能的创造成果的创意方法。通过巧妙的组合，可以产生无穷的创意。组合法主要有以下几种类型：
一是立体附加，即在产品原有的特性中增加新的内容；二是异类组合，即两种或两种以上的不同类型的思想或概念的组合，以及不同物质产品的组合，使得原来互不相干的双方从意义、原则、功能等某一方面或多方面互相渗透，如手表和项链等；三是同物组合，即若干相同事物的组合，组合后其基本原理和结构没有发生根本性变化，但产生了新功能、发生了新意义，如“母子灯”、“双拉锁”等。
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大多数洗衣粉的广告，都强调“干净”的功能，而宝洁公司碧浪洗衣粉的一则广告非常独特，广告创意是“为你解开手洗束缚”，告诉目标受众——家庭主妇，洗衣粉不但能洗净衣物，而且能带给其自由。广告用衣服组成中国古代的手镣、牢狱柱子，暗喻家庭主妇在家被各种家务束缚，洗衣服和坐牢一样难受。而用了碧浪洗衣粉，不用手洗，就像打开手镣冲出牢狱一样让人自由。这个广告创意策略视觉化表现很好，大胆简洁、独创有趣、易于记忆，颜色应用得非常到位，产生了新奇的效果，很容易使家庭主妇从思想与行动方面都为之所动。
2.广告设计策划
任何一个广告要表现它的目的和意图，都不可避免地要借助语言文字、图形、色彩，将其创意转化为原稿、图像、声音等信号，然后传达给消费者，实现广告目标。这一过程就是广告设计策划的过程。也就是说，广告设计策划是指借助各种手段，将广告的创意转化为广告作品的过程，即创意的物化过程。
广告设计策划在广告的整体策划中处于一个承上启下的过渡作用，在广告创意策划和广告制作之间。实际上，在早期的广告活动中，由于广告信息内容简单、可借助的表现形式单一，整个社会广告活动相对稀少，因此广告设计被纳入广告制作过程之中。随着商业社会中广告信息的日益膨胀，如果不精心设计广告的内容和形式，就会使广告效果受到很大影响。
因此，广告设计从广告制作过程中独立出来，研究通过什么样的形式表现广告的创意。
10.4.4广告媒体策划
媒体作为广告最终与受众接触的渠道，是承载广告信息的载体。由于绝大部分广告费用是用于支付媒体的购买费用，广告媒体的决策直接影响企业的经营效益，所以广告媒体策划必然成为广告策划的核心内容之一。
1.广告媒体的选择
广告媒体的选择是指根据产品营销计划与广告创意，对广告媒体的类别及其载具，包括栏目、时段或版面等进行决策的过程。广告媒体的选择是一个系统的过程，具有科学性与严肃性。
(1)分析广告媒体的地位与性能
不同的广告媒体，工作机制不同，在社会中的地位和影响也不一样。不仅体现在覆盖面和发行量上，而且在受众的信任度方面也有高低之分。因此，在选择广告媒体之前，广告策划者必须对媒体进行调查，考察媒体的性质、地位和背景；了解媒体的发行量、覆盖面，以及可能获得的市场面的大小；调查媒体的对象，弄清楚广告对象与广告媒体对象是否一致，广告对象对媒体的态度及其接触媒体的习惯，要清楚受众是通过阅读报纸、杂志，还是收听广播或收看电视，或者网上浏览接受信息；还要了解有效受众，即可能成为潜在顾客的受众的人口统计特征等。如广告欲刊登在杂志上，须注意杂志的发行量及广告版面的大小、色彩、位置与刊载次数的成本；还要考虑杂志的各种特性，如可信性、声誉、印制质量、编辑重心、广告递交期限等。
(2)确立广告媒体目标
首先要明确广告传播的对象，即广告策划者必须要了解媒体向谁来传递信息；其次要明确广告传播的时间和地点，即广告策划者要明确媒体使用的适当时间和地点范围，力争优化媒体资源，使其精准地传递给目标受众，从而达到最大优化效益；最后要明确广告的推出方法，广告策划者要对广告形式作出选择，需指明是以理性诉求方式表现广告还是以感性诉求方式表现。同时，还要明确媒体组合方案，即决策是使用单一媒体方案，还是多媒体组合方案等。
(3)评估广告媒体方案
首先要进行可行性分析，即看看广告媒体目标实现的客观条件是否具备，确定媒体方案不能只是纸上谈兵，还必须把其放在实践中检验，看其是否可行，评估媒体的覆盖率、收听率等；其次要进行危害性分析，即在确定媒体方案之前，策划者要预先分析方案实施后可能产生的不良影响，并且尽量降低这种危害发生的可能性；最后还要进行效益性分析，即确定媒体方案时，策划者必须充分考虑它的经济效益、社会效益及对消费者产生的心理效益。
