(5)调查接近推销法
指利用调查机会接近目标购买者以推销商品的方法。包括两种调查：一是接近前调查，即指在与目标购买者接近以前对目标购买者的基本情况和需求意向及接近对象的一般性格特征等情况进行的调查；二是接近中调查，指以调查的方式与目标购买者接近，在接近中对目标购买者的需求愿望、购买指向等进行的调查。此种调查的目的是为了更详细地了解购买者，以便采取相应的洽谈策略。运用时须注意：突出推销重点，明确调查内容，争取对方协助；做好调查准备，注意消除对方的防备心理；运用恰当的调查方法，确保顺利接近。
该方法有如下特点：以调查作为接近目标顾客的手段；接近调查的目的是为了做到心中有数和采取相应的洽谈策略。
4.推销洽谈的策略与技巧
推销洽谈是推销活动中的关键环节，洽谈能否成功直接关系到推销的成败。企划推销洽谈是为了达到预期推销目标而采取的计策和谋略，主要有以下几种方法。
(1)动意提示洽谈推销法
又称“动念提示洽谈推销法”、“示意提示洽谈推销法”，是指通过建议目标顾客立即购买的商品推销方法。从推销心理学理论上讲，任何一种商品观念，一旦进入目标顾客的脑子里，只要不与其内心既有的观念相抵触，就会刺激起一定的冲动性行为或动力反应。如：
“如果没有什么意见，请黄经理现在就拍板购买吧。”运用时应注意：应直接诉诸对方的主要购买动机；提示语言应尽量简练明确，以打动其心；应考虑对方的个性特征。
该方法具有如下特点：以直接诉诸对方的主要购买动机的建议为手段；以刺激目标顾客的冲动性购买行为目标。
(2)直接提示洽谈推销法
指通过劝说目标顾客购买所推销商品的洽谈推销方法。推销人员应尽可能地把直接提示洽谈推销法与直陈接近推销法结合起来使用。如：“赵经理，请放心购买，这批货的质量绝对没有问题，如果您发现有问题，我们包退包换。”运用时应注意如下诸点：直接提示推销重点；尊重目标顾客的个性特征，避免冒犯；所推销的商品必须有容易被目标顾客所接受的明显特征。
该方法有如下特点：以直接提示所推销的重点为手段；可以避免“马拉松式”的交易洽谈。
(3)相反提示洽谈推销法
也称“逆提示洽谈推销法”、“反提示洽谈推销法”，指通过利用反提示原理(激将法)来说服目标购买者购买所推销商品的洽谈以推销商品的商品推销方法。如：“这批货数量大，您能做主吗？”运用时应注意如下诸点：相反提示必须能够引起相反反应；讲究语言艺术，注意提示分寸；尊重目标顾客，善意刺激；不宜用于反应迟钝或特别敏感的目标顾客。
该方法有如下特点：利用反提示原理作为说服目标顾客的手段；以引起相反反应为目标。
5.推销成交的策略与技巧
(1)请求成交推销法
也称“直接成交推销法”、“直接请求成交推销法”，指通过直接请求目标顾客成交以推销商品的商品推销方法。如：“林总经理，既然没有别的意见，就请您在合约上签字吧。”运用时应注意如下诸点：看准成交时机；应主动请求成交；应持正确的成交态度；避免向目标顾客施加过高的成交压力。
该方法有如下特点：以直接请求成交作为说服目标顾客的手段；以看准成交时机为前提。
(2)假定成交推销法
也称“假设成交推销法”，指通过假定目标顾客已经接受推销建议而直接要求目标顾客成交以推销商品的商品推销方法。如：“李经理，这是合同书！”这是典型的假定成交法。推销人员看准成交时机，假定李科长已接受了自己的推销建议，说着便立刻拿出合同书。如：“郭经理，您这个月要多少货？”运用时应注意如下诸点：应密切注意各种成交信号；必须具有十足的成交信心；必须适时地把成交信号转化为成交行动；应该创造有利的成交气氛。
此法具有如下特点：以假定目标顾客已经接受推销建议为前提；以直接要求目标顾客成交为手段；以成交自信心和适当的成交时机为基础。
10.2公关策划概述
10.2.1公关策划概述
1.公关策划的内涵
公关策划即“公共关系策划”，是公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，谋划并设计公关战略、专题活动和具体公关活动最佳行动方案的过程。知名“猎头”——烽火猎聘公司资深顾问认为公关策划的核心是解决3个问题：一是如何寻求传播沟通的内容和公众易于接受的方式；二是如何提高传播沟通的效能；三是如何完备公关工作体系。
2.公关策划的原则
(1)求实原则
实事求是是公关策划的一条基本原则。公关策划必须建立在对事实的真实把握的基础上，以诚恳的态度向公众如实传递信息，并根据实事的变化来不断调整策划的策略和时机等。
(2)系统原则
指在公关策划中，应将公关活动作为一个系统工程来认识，按照系统的观点和方法予以谋划统筹。
(3)创新原则
指公关策划必须打破传统、刻意求新、别出心裁，使公关活动生动有趣，从而给公众留下深刻而美好的印象。
(4)弹性原则
公关活动涉及的不可控因素很多，任何人都难以把握，留有余地才可进退自如。
(5)伦理道德原则
伦理道德原则的核心内容是：组织公关活动及其策划与从业人员行为的道德要求日趋加强。
(6)心理原则
要运用心理学的一般原理及其在公关中的应用，正确把握公众心理，按公众的心理活动规律，因势利导。
(7)效益原则
要以较少的公关费用，取得更佳的公关效果，达到企业的公关目标。
3.公关策划的程序
①分析公共关系现状。应做好以下三项工作：审核已收集的公关资料，分析公关现状；明确公共关系存在的主要问题及原因；了解企业形象的选择和规划。
②确定公共关系目标。公关目标分为以下几类：全新塑造目标、形象矫正目标、形象优化目标、问题解决与危机公关目标。
③选择和分析目标公众。
④制定公关行动方案。主要涉及以下4个基本问题：做些什么？怎么做？谁来做？什么时候做？第一个问题提出了明确公关活动项目的要求；第二个提出了明确公关活动策略的要求；第三个提出了明确公关活动主体的要求；第四个提出了明确公关活动时机的要求。尤其要注意公关时机选择、重视细节、策动传播、选好公关模式等。5种模式是：宣传性公共关系、交际性公共关系、服务性公共关系、社会性公共关系、征询性公共关系。
⑤编制公关预算。一是基本费用，人工、办公经费、器材费；二是活动费用，招待费、庆典活动、广告、交际应酬等。
4.公关策划的五要素
(1)公关策划中的策划者
对于公关策划的成败，公关策划者的能力、水平、责任心和奉献精神起着决定性的作用。
面对同样的策划对象，处在相同的策划环境中，由于策划者的不同，效果可能大相径庭。
公关策划者是一个集团，应当各具特点，由各具专长的公关从业人员、公关专家来组成。这些各具特点、各有专长的公关专家、从业人员不仅要有个人的能力、水平和心理素质，而且还有分工得当，配合默契，使之发挥“1+1>；2”的公关人才聚会效果。
(2)公关策划中的公关目标
公关策划中的公关目标是公关策划人员通过策划活动最终解决的问题和达到的目的。
(3)公关策划中的对象
公关策划中的对象是这一次公关事件中的目标公众。
(4)公关策划中的策划内容
高层次：总体宏观的战略规划的设计构思。
亚层次：公关实务专题活动策划。
表层次：具体的操作性的公关活动。
(5)公关策划中的策划结果
公关策划方案是策划者在充分调查、了解策划对象的现状和需求的基础上，为了实现策划目标而精心制定的公关实施细则和设计方案。
10.2.2公关专题活动策划
公共关系专题活动，又称为特别活动或特殊事件，是社会组织为了实现组织特定的公共关系目标，围绕某一特定主题所进行的专题性的传播活动。包括策划新闻、公益活动、记者招待会、典礼、展览会、民意测验、参观活动、颁奖、演讲等各种专题活动。成功的公共关系专题活动，对吸引公众、沟通信息、联络感情、扩大影响、提高信誉、树立形象等都能产生积极的影响。
1.策划新闻
策划新闻，又称媒介事件和制造新闻，是组织的公关人员利用记者对于新闻的不断需求，而有计划、主动地制造出能够吸引记者报道的有新闻价值的事件，目的是引起新闻界和社会公众的注意，使组织的名字经常可以在新闻媒介中出现，从而达到提高知名度、树立组织良好形象的目的。策划新闻的重要性：实行品牌战略的需要；扩大广告效应的需要；增强新闻竞争能力的需要。策划新闻的特性：创造性、现实性、客观性、系统性、超前性、整体性。
策 划者的素质要求有：全面的知识水平；发达的思维能力——创新性思维、求异性思维、立体性思维、思辨性思维；灵活的应变能力；丰富的想像力。此外，健康的心理、良好的品德、竞争的意识和团队精神也是策划者必须具备的素质。
策划新闻具有不可重复性，因此没有绝对的模式可以套用，完全需要公共关系人员根据组织的需要，结合实际，积极创新，但并不是没有任何规律可循。策划新闻的途径与方法有：根据社会公众热点来策划新闻；借公益活动来策划新闻；借节日庆典来策划新闻；借名人效应来策划新闻；借新闻机构来策划新闻。
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杭州的一家餐馆抓住时机，适时推出了伊拉克战争菜，“布什小炒”、“阿帕奇鲈鱼”、“战斧式全笋”，不一而足。据这家餐馆的老板介绍说，伊拉克战争开始后，他突然灵机一动，决定在酒店门口两边摆放两排沙包作掩体，掩体后放几盆高大的棕榈树，制造出热带的氛围，门口的迎宾小姐和服务员一律穿上迷彩服，戴上迷彩帽。在大厅里，一张中东地图非常醒目，伊拉克的位置由红色标出。包厢门口本来应是二楼的方位图，现在也被一张伊拉克国家地图取代。地图边还停着两辆玩具坦克和两架“阿帕奇”直升机模型。“那什么叫‘布什小炒"呢？”有客人问道，“就是布鱼和石鸡在一起的炒菜。”服务员回答说。一道空心的圆形油焖笋，就是“战斧式”全笋，用鸽子做的菜则叫“反战使者”。杭州的这家餐馆利用伊拉克战争的热点进行策划，取得了客观的经济效益。但有时，组织很难在一段时期内找到与公众关注的话题密切相关的内容，这就需要公关人员从不同角度和层次去挖掘。
美国的拉蔡食品公司是利用中国传统节日——春节来制造新闻的。拉蔡食品公司在中国农历新年来临之时，制作了系列拉蔡新年菜谱，以“春节期间全家齐动手烹调美味食品、享受天伦之乐”为题隆重推出。于是，一直默默无闻的拉蔡食品公司在这个新年期间成功地吸引了新闻界的注意，不少报纸和电视台都介绍了拉蔡的新食品。
天津“飞鸽”自行车成为国际名牌也是一例。天津“飞鸽”自行车在国内享有盛誉，是轻工部“金龙”奖得主，但在外国人眼里不过是“阿司匹林车”，即骑上去就累得满头大汗，可治感冒。改变国外公众对“飞鸽”品牌的不良印象是“飞鸽”进入世界市场的关键。一个偶然的机会，天津自行车厂得知布什总统将偕夫人访华，就立即决定通过赠车来表达中国人民对美国人民的友谊。他们选出造型美、重量轻、骑着方便的84、83型两辆彩车送到钓鱼台国宾馆。布什夫妇仔细地看了车子，连声夸赞，还兴致勃勃地骑上车子，让众多的记者拍照。对此，国内外有上百家报纸进行了报道。很快。“飞鸽”变成“总统喜爱的车”、“国家元首级的礼品”。在美国，一时间兴起争买“布什”、“芭芭拉”型“飞鸽”牌自行车的热潮。
“飞鸽”一朝改变40年的品牌形象。
2.公益活动
公益活动是组织不计眼前利益，出人、出物或出钱赞助和支持某项社会公益事业的公共关系实务活动。公益活动有以下作用：赢得良好声誉、融洽社会关系、扩大社会影响、增加经济效益。公益活动的对象和内容非常广泛，这里介绍几种常见的类型：赞助体育活动、赞助文化活动、赞助教育事业、赞助学术理论研究活动、赞助社会福利和慈善事业。
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在20世纪70年代，日本轿车在印度尼西亚不受欢迎，常常在雅加达街头遭到焚烧。日本人在印度尼西亚开展了一系列公益活动，如赞助慈善事业，从而改变了在印度尼西亚的贸易环境，到20世纪80年代初，印度尼西亚的轿车大多数都是日本货。
广东“健力宝”集团，它的前身是一个小酒厂，产值仅为130万元，选择为时隔多年重新参加奥运会的中国体育代表团提供专用饮料。在这届奥运会上，中国体育健儿取得了15块金牌的好成绩。通过赞助活动使“健力宝”在海外名声大噪，而且在中国人心中更具有功不可没的地位，为企业树立起一个令人交口称赞的形象，经济效益大大提高，成为国内知名的大企业。
组织要想使开展的公益活动取得成功，必须认真搞好策划工作，具体步骤如下。
(1)制定赞助政策
根据组织的公众关系现状、目标、政策和经济能力，决定年度公益活动赞助金额，制定切实可行的赞助政策。
(2)传播赞助信息
公共关系人员应该把组织的赞助政策通过适当的传播渠道和传播方式传递给可能向本组织提出赞助要求的单位。
