②网络工程推进表(箭头线图)。网络工程推进表是一种用网络图来表达策划的进度安排的手段，它反映了各项活动之间的相互关系，能把千头万绪、错综复杂的活动，在确定它们的先后次序、所需的时间和相互衔接的关系之后用网络图表示出来，并通过数字计算，找出活动过程中存在的主要矛盾，再通过调整、平衡，使整个策划达到统筹兼顾、合理安排，以收到预期效果。
(3)图形
图形的类型及其作用如下。
①柱形图。比较数值的大小，发现随时间推移的数值变化规律。
②饼图。表现构成比例。
③面积图。同时表现时间变化及构成比例变化。
④散点图。表现分析对象的整体分布，发现其规律性。
⑤条形图。表现构成比例，比较随时间变化的数值关系。
⑥雷达图。变数较多时，表现各变数间的相关关系。
(4)图片
图片的种类有：插图、设计图或透视图、照片、拼贴图等。通过图片能够表现出用文字及其他方式难以表现的微妙差异，强化策划内容的现实感。
在营销策划书中运用框图、表格、图形、图片不仅能够使策划书美观、大方，更重要的是通过它们有助于对数据的理解，使数据特征一目了然。所以，策划人在撰写营销策划书时应尽量使用这些图形。
3.合理使用理论依据、数据和实践例证
要提高营销策划书的可信性，更好地说服阅读者，就要为策划书中的观点寻找理论依据。理论依据可以是专家学者的经典理论，也可以是通过调研获得的统计数据。要注意的是，数字需有出处，以证明其可靠性，数据资料不应是简单的数据罗列，而应是使用上面提到的表格和图形来表现。在策划书中适当加入一些成功与失败的案例，也是印证策划书中所倡导观点的有效方法，在具体使用时一般以多举国内外成功的案例为宜。
4.巧妙设计版面
策划书视觉效果的优劣在一定程度上影响着策划效果的发挥。有效利用版面安排也是策划书撰写的技巧之一。策划书的版面风格要统一，层次分明，重点突出，严谨而不失活泼，以便使阅读者从视觉上比较容易接受，具体设计要点如下。
①统一设定页面纸张规格、页边距大小、页眉和页脚的大小、页眉名称、页码位置。
②统一设定各级标题的位置，字体、字形及字号，标题号的体例。
③统一设定正文的字体、字形及字号。
④统一设定行间距及每行的字数。
⑤统一设定表格和图形的字体、字形和字号，表标题和图标题的位置、字体、字形和字号；统一设定表标题号和图标题号的编号。
链接
失败策划书的特征
①缺乏创意和创新的特征，提出的策划比较平庸、平淡。
②缺乏充分的市场调查，可行性不强，在现实生活中不具备可操作性和现实性。
③策划书以自我为中心，完全从策划者自身利益的角度看问题，不关心委托方的利益和要求。
④策划书不具有充分的说服力，引用的论据不充分。
⑤内容不精练、冗长繁杂。
⑥缺乏严密的逻辑性和条理性。
⑦文字表达生硬、僵化。
成功策划书的特征①粗略过目就能了解策划的大致内容。
②使用浅显易懂的语言，充分体现对方的利益与要求。
③策划书展现的内容与同类策划书相比，有相当明显的差异性与优越性。
④图文并茂，增强策划书的表现效果。
⑤全文条理清楚，逻辑分明，阅读者看完策划书后，能够按照策划书的内容有步骤、有计划地执行。
⑥策划书能够充分体现企业的勃勃生机和企业的基本特征。
经典案例
某药品上市营销策划方案
封面(略)
前言(略)
目录(略)
概要(略)
一、营销目标
为了能够快速打开市场，成功抢占失眠中药市场份额。
基本思路为：一是紧抓绿色概念，安全概念，预防概念，二是16字口诀，即双轨启动，重点运作，以点带面，广告助力。
二、营销环境分析
(一)产品市场分析
1.失眠药市场概况
(1)据《2006年中国6城市普通人群失眠状况调查报告》显示，国内大城市半数以上成年人在过去一年曾经不同程度被失眠所困扰。这一比例已经高于美、英、法、德、日等发达国家普通人群的失眠发生率。
调查显示，87%的失眠患者从未告知医师；73%的患者从未服用药物或采用其他缓解方法改善睡眠；70%的人认为失眠不是病，不用去医院就诊。
(2)消费者在药物的使用上，以西药为主，同时也使用一些中药制剂。据调查统计，全部服用西药者为服用中药的两倍，但更多的人不喜欢服药，认为服用药物会产生依赖性，会对身体有副作用。
2.失眠药市场的发展趋势
目前，国内生产企业有600家，失眠市场容量100亿元以上，市场容量大，潜力很大。
(二)消费者分析
1.消费者基本特征及购买行为分析
(1)失眠药的消费者不受职业、收入的限制，目标受众广泛。
(2)在产品认知方面受广告影响大，但在购买决策上，医生建议、营业员推荐，甚至店堂陈列对失眠药的消费者影响较大。
(3)部分消费者将失眠药作为家庭常备药品。
2.影响消费者购买行为的主要因素
(1)产品功效。产品功效是消费者考虑的第一因素。消费者购买失眠药的目的性很明确，即解除失眠的困扰。
(2)口碑传播。如果消费者身边的亲友服用并稍作推荐，对购买决策的影响是一般广告宣传所无法企及的。
(3)广告宣传。广告宣传是消费者的主要认知途径，并对消费者的购买行为有着极其重要的引导作用。
(三)竞争产品分析
根据整个失眠药市场的基本情况，将竞争产品划分为主要竞争产品和次要竞争产品。
1.主要竞争产品分析
主要竞争产品是指系列中成药物。此类产品的特点如下。
(1)广告宣传力度小，大多在终端自然销售。
(2)包装设计一般，难以引起消费者注目。
(3)价格差别不大，多在4元左右。
(4)大多由医药公司或个体代理运作，实力相对较弱。
2.次要竞争产品分析
次要竞争产品是指西药和保健品。此类产品的特点是：
(1)西药的副作用较大；
(2)国家严管药物；
(3)重症患者服用；
(4)保健品疗效低，价格较贵。
(四)产品销售渠道分析
1.失眠药一般销售渠道结构
厂家-终端。
2.失眠药终端渠道描述
药店分为零售药店和连锁药店，规模上分为大中型药房和小型便利药房。连锁药店由于统一形象、统一配送带来规模效应，是零售药品的主力军。
(1)药店经理。厂家代表一般不会与经理接触过多，因为货款不是直接找药店经理结算，在产品推荐上药店经理也不是关键人物。
(2)药店柜组长。柜组长是药品销售的关键，组长有权向经理要求药店进某个厂家的产品，说是顾客有需求。柜台组长一般分两种：一种以个人利益为中心，把厂家给的促销费全部揽入自己腰包，不会分给营业员。所以，如果组长过分关心某个厂家的产品，营业员反而不会积极推荐这个厂家的产品。另外一种柜台组长是能够均衡照顾柜组成员利益，会把促销费平均分给各成员，会把有促销费用的产品放在醒目的地方。还会经常提醒成员关心这个产品，营业员也会尽量多推销这个产品。
(3)药店柜组成员。同样也分为两种：一种以经济利益为重，谁给的促销费用高就推荐谁的产品，哪怕产品效果一般；另一种是将疗效好的产品推荐给患者，虽然也受促销费用的影响，但没有完全被金钱迷失方向。
三、SWOT分析
1.优势
(1)公司领导的市场营销意识和市场拓展的决心。
(2)产品包装精美，吸引人，价值感强，视觉冲击力强。
(3)纯中药制剂，绿色、安全。
2.劣势
(1)产品的生产成本及包装成本过高，且零售价明显高于市场平均水平，消费者及终端均很难接受。
(2)营销人员尚需不断完善、提高。
3.威胁
(1)市场上已有5家同类产品生产企业，应引起我们的足够重视。
(2)保健品的广告宣传攻势十分强势，抢夺了一部分消费者。
(3)新产品层出不穷，广告力度较大，竞争激烈程度不减。
4.机会
(1)失眠市场中药制剂目前尚无领导品牌。
(2)同类产品竞争对手较少。
四、营销战略
1.目标群体定位
不愿到医院治疗的轻度失眠患者。
2.产品定位
家庭必备用药。
3.营销手段
主要手段：报纸软文、电视广告、终端拦截。
重要手段：促销活动、彩色宣传折页、电台讲座、产品形象展示。
辅助手段：人员回访、店员推拉。
五、营销策略
1.促销策略
为了合理利用资金，以最少的投入获取更大的回报，达到预期目标。基于对竞争对手市场的了解分析，拟定以下策略。
(1)软硬结合，根据医药行业特征，采取促销活动与媒体宣传相结合，以产品功效深入人心。
(2)采取高空媒体与地面促销相结合的市场启动方式，双管齐下，短期内将产品切入市场。
(3)以操作保健品的方式操作本产品，力求短期内造成区域销售热潮，并迅速扩大产品影响。
(二)产品策略
1.产品功效诉求
运用科学工艺，提取有效成分，主治失眠。
2.产品特点
(1)纯中药，无任何副作用(身心更安全)。
(2)现代科学组方，效果显着。
(3)片剂，携带方便。
3.产品定位
绿色安全，家中必备。
(三)价格策略
前期采取中高价位策略导入市场，成熟期借机适度降价。
(四)渠道策略
1.渠道模式
药店直营，医药代表负责市场拓展销售。
2.渠道结构
厂家-终端。
3.渠道促销
终端促销：营业员每盒返利*元。
六、行动方案
1.准备阶段：厉兵秣马
(1)产品上市时应准备的各种证件。
(2)市场调查。
(3)制订各地市场启动方案。
(4)营销队伍培训与组建。
(5)与媒体单位签订合同。
(6)渠道确定。
(7)完成铺货。
2.导入阶段：启蒙教育
(1)电视、电台广告同时发布，力度要大。
(2)报纸软文协助高频度宣传。
(3)销售通路的建设与完善。
(4)终端拦截、促销助力。
(5)彩色宣传折页发放、横幅悬挂。
3.深入阶段：全面提升
(1)重点时段电视、电台提醒广告。
(2)适量报纸软文。
(3)促销活动定期举行。
(4)加大促销品投放力度。
七、营销预算(略)
八、营销控制(略)
结束语
附录
热点讨论：
(1)根据以上案例，为其拟写前言与概要。
(2)根据以上案例，为其补充营销预算及营销控制部分的内容。
实战体验
1.为以上案例进行版面设计，并虚拟一些数据练习运用本章介绍的各类图表，将图表插入文内。
2.分组体验，各组在第3章的实战体验项目——大学生创业项目营销策划的基础上，拟写营销策划书，并推选代表在全班进行推介。
思考分析
1.与市场调查报告、可行性论证报告相比，营销策划书有什么特点？
2.营销策划书的完善与装订过程要注意哪些问题？
3.怎样才能使营销策划书的介绍推介取得成功？
4.怎样才能使营销策划书增强可信度？
5.如何理解“营销策划书要注意重点突出”？
