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第26章 产品自动营销的终极心法(1)

聚焦战略

1

聚焦战略:战略中的根本战略

聚焦战略是指把经营战略的重点放在一个特定的目标市场上,为特定的地区或特定的购买群体提供特殊的产品或服务。

世界竞争战略大师迈克尔·波特总结企业竞争战略主要有三种:总成本领先战略、聚焦战略、差异化战略。波特指出,通过聚焦战略,公司能够以更高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务,从而超过更广阔范围内的竞争对手。结果是,公司或者通过较好满足特定对象的需要实现了差异化战略,或者为这一对象服务时实现了低成本,或者二者兼得。采用聚焦战略的公司也具有赢得超过产业平均水平收益的潜力。

从这段论述中,我们不难看出聚焦战略的强大魅力,它不只是企业三大战略之一,而且可以自然生成总成本领先优势和差异化竞争优势。

管理大师德鲁克对于聚焦战略的阐述是:没有一家企业可以做所有的事。即便有足够的钱,它也永远不会有足够的人才,它必须分清轻重缓急。最糟糕的是什么都做,但都只做一点点,这必将一事无成。

同样,杰克·特劳特也指出,所谓战略即聚焦。

说到聚焦战略,它从来就不是一个陌生的概念,也不是一个新鲜概念,通过聚焦而成就一番事业,是看似最普适但又最本质的成功之道,是成功的唯一捷径。

中国流传的民间谚语同样暗含着聚焦原理。民间谚语之所以能流传数千年,就是因为它们用大白话阐释着一个个深奥的大道理。下面这些谚语从不同角度说明了聚焦战略的重要性:

贪多嚼不烂;

一招鲜,吃遍天;

千招会不如一招绝;

一马不配两鞍,一脚难踏两船;

莫学灯笼千只眼,只学蜡烛一条心;

人心不足蛇吞象,世事到头螳捕蝉;

一手捉不住两条鱼,一眼看不清两行书;

……

以上的谚语,从不同角度透射了相同或近似的哲理,就是做人做事不可贪多求全,换用一个词来说就是——聚焦。

国家建设、企业经营、品牌打造又何尝不是这个道理?

牛根生说:“蒙牛聚精会神搞牛奶,一心一意做雪糕。”全心全意,心气及力量聚焦一处,成就蒙牛品牌跑出了火箭的速度。

马云说:“企业也罢,人也罢,做到了一定程度,重要的不是把握机会的能力,而是拒绝机会的能力。”勇于拒绝,聚精会神,让阿里巴巴和淘宝网名扬四海。

董明珠说:“坚持,不顾一切地坚持。”心无旁骛,坚持到底,终于坚持出了一个格力空调帝国。

王石说:“人要学会做减法。”不贪婪、不求全,企业经营做减法,品牌业绩成倍加,万科终成为笑傲江湖的地产大佬。

茅理翔说:“我们不做别的,就做厨房领域,而且要做最高端的,要卖得贵,更要卖得好。”不做别的,只做自己擅长的,让方太成为中国厨房领域影响力最大的品牌。

乔布斯认为成功最重要的就是简单和专注。无独有偶,巴菲特和比尔·盖茨在谈及自己的成功时,也都把“专注”作为最关键的要素。

一个人、一个品牌、一个企业甚至一个国家,财力、精力、时间等资源永远是有限的,以有限资源追逐更多目标,就是穷折腾、瞎鼓捣,只能落得竹篮打水一场空。

聚焦经营无往不利,贪多求全命运堪忧。

聚焦、聚焦再聚焦,专注、专注再专注。一个人一辈子做一件事,就很了不起。

顶尖高手都懂得修炼独步武林的绝招,但是高手们都知道,修炼绝招靠的不是什么复杂的招法,而是把一个简单招法练到极致。这就是聚焦的魅力。

我们可以看出,通过聚焦走向成功是颠扑不破的真理,是永恒的成功之道,也是打造产品自动营销系统的终极心法。

那么,具体到企业营销,该从哪些方面聚焦呢?下文将一一阐述。

2

品类聚焦

战略聚焦的第一步就是品类聚焦。品牌的背后是品类,所谓强势品牌,就是成为品类的代名词,成就品类的权威,进而赢得品类话语权。

要做到这一点,就必须聚焦品类,在自己专注的品类领域形成绝对竞争力。

大家都知道绝对竞争力的重要性。没有绝对竞争力,企业很容易在竞争的海洋中被淹没。几乎每个企业都在呐喊,要打造自己的强势品牌,殊不知,成就强势品牌的前提就是品类聚焦。没有品类聚焦,就没有强势品牌。

提到强势品牌,就不得不谈起一个老生常谈的问题,就是如何来认识品牌。

关于品牌的定义林林总总,但是认识问题总归有一个基点,这个基点就是当我们对各种定义感到混乱的时候,得赶紧回到常识,回到企业经营的常识:企业生产产品卖给消费者,从而赚取利润。从这一点来讲,对于品牌的定义也必须基于消费者考虑。

从消费者购买的真相来看,他们购买的实际是品类而非品牌,品牌只不过是消费者对品类需求的表达。从这个本质来讲,品牌的背后一定是品类。要打造强势品牌,必须给品牌找到归属,这个归属就是品类。可以说,品类是品牌成长的沃土,而品牌只是一棵庄稼而已,庄稼只有找到肥沃的土壤才能结出丰硕的果实。

品牌与品类密不可分。欲想成就品牌,必先推广品类。品类没力量品牌就虚弱,品类没生命品牌就死亡。

以下是值得我们学习的例子。

鲁花与花生油

花生油是中国一种古老的食用油油种,在民间拥有极高的顾客认知。1997年,鲁花开始以品牌的名义营销花生油,第一个在大众媒体上推广花生油,现在鲁花已成为中国食用油市场上的一个强势品牌。鲁花因最早以现代营销手段推广花生油而成为品类直接受益者,可以说,花生油成就了鲁花,品类的力量支撑了鲁花的崛起。下一步,鲁花作为一个品牌,若想持续放大销售业绩,最好的办法是推广花生的品类价值,让更多中国顾客乃至世界顾客了解与认同花生,从而接受花生油。鲁花正在努力,不排除它将推出第二个独立的花生油品牌,联袂将品类推向极致。

九阳与豆浆机

豆浆也是中国传统的一种营养饮品,中国顾客对它一点也不陌生。15年前,九阳发现了这一品类机会,而研发、制造与销售简单易使用的豆浆机,将豆浆直接搬到了顾客家里。今天,九阳是中国小家电市场的一颗明星,其赢利能力大大超过很多大家电品牌。豆浆成就了九阳,品类的力量推动了九阳的快速发展。同样,九阳如想继续放大品牌业绩,最好的战略就是大力推广豆浆价值,让更多人养成饮用豆浆的习惯,放大品类规模,让自己坐牢品类代言人的老大位置。但九阳好像有些犹豫,反而将诸如电磁炉、电饭锅等产品也充斥进九阳品牌家族,这不是英明之举。

波司登与羽绒服

羽绒服是服装品类里的一个分支,其优良的保暖价值深获顾客认同。波司登在其战略上铆足了劲推广这一品类。由于一个品牌很“孤独”,就又逐渐推出雪中飞、康博、冰洁、双羽、上羽等多个品牌,各自以不同的品类核心价值定位,共同将羽绒服这块蛋糕做大做厚。羽绒服成就了波司登品牌王国,它现在已经成了羽绒服的绝对代名词,连同其同门兄弟品牌牢牢占据了中国羽绒服市场的大半壁江山。下一步,波司登的战略应该瞄向海外,在全球市场建立分销网络,代表中国的民族品牌在世界范围创造羽绒服品类第一,让波司登“世界名牌”之名在全球顾客那里变成现实。

以下是糟糕的例子。

小鸭与滚筒洗衣机

小鸭曾经是中国市场风靡一时的畅销品牌,这个品牌的背后站着一个伟大品类——滚筒洗衣机。滚筒洗衣机因其独到的品类价值与传统的波轮洗衣机大相径庭,其洗衣但不磨损衣物的特点深受顾客认同。但20世纪90代末小鸭开始“花心”,不再聚焦推广这一品类,而以相同的品牌名义涉足他人的强项,拉长战线被人打,不仅没有尝到甜头,还丧失了在滚筒洗衣机品类上的王者地位。小鸭在滚筒洗衣机上不用心,滚筒洗衣机就跑到了财力更加雄厚的海尔以及西门子那里去了。一句话,脱离品类,品牌就失去了生存沃土。

露露与杏仁露

在中国市场上,露露早已经是杏仁露品类的代名词了。露露推广杏仁露至今大约有20年时间,但在饮料市场,杏仁露这个品类却并未因进入市场早而赢得强大地位,相反,它在饮料大家庭里所占份额实在微不足道。杏仁露品类规模没有释放出来,直接制约了露露品牌业绩的强大。即使露露占据杏仁露的绝对份额,它今天依然是个小品牌。露露的战略问题,关键在于没有找到一个明确的竞争对手。这个对手可能是一个明确的品牌,但更可能是一个成熟的品类。没有对手相参照,杏仁露就失去了制定具有杀伤力的品类核心价值定位的依据,直接影响了顾客对它的价值认同与需求指代。一句话,品类没有力量,品牌就虚弱。

而为新品类注入强大力量,需要站在成熟品类的身边并借用其力量。例如王老吉,正是站在碳酸汽水的旁边借力打力,从而推动了品牌的快速崛起。

乐凯与胶卷

在摄影领域,传统相机曾经独步天下,它需要大量使用胶卷,于是胶卷这个品类成就了中国乐凯。在20世纪,乐凯是我国影像信息记录产业中规模最大、技术力量最强、产品品种最多、市场覆盖面最广的品牌。但随着科技的不断进步,人类进入了IT时代,数码相机的快速普及直接让胶卷失去了用武之地,这个品类自进入21世纪以来就逐渐在顾客日常生活中销声匿迹了,乐凯这个品牌也随着胶卷的消失而丧失了生命力。乐凯后被柯达收购,但两者命运一样。柯达在全球范围内也是胶卷品类的代言人,这个品类的死亡,也导致柯达品牌自身难保。一句话,品类的死活决定品牌的死活。

中国企业教父级人物柳传志先生曾讲,企业要学会看“天气预报”。这个“天气预报”除了国家宏观政策外,还包括判断品类发展趋势。一旦预测到品类的寿命期限后,赶快推出新品牌去营销富有生命的新品类,这正是一个企业长寿的不二法则。柯达也看好数码相机的趋势而以相同的品牌名义推出相关产品,但麻烦的是数码相机领域已有了专家级对手,柯达品牌建立的认知优势限于胶卷,而这一认知优势在数码相机领域变成了一个包袱。柯达带着包袱上路,将举步维艰。

从以上案例中,我们可以看到品类的力量决定了品牌的力量,品类的死活决定了品牌的死活。欲想成就品牌,必先推广品类。打造品牌的本质,就是忘记品牌,打造品类。这正如鲁花集团董事长孙孟全先生所言,将花生油卖成全国销量第一,鲁花自然而然就成了全国品牌。

所以,品类聚焦是企业战略最关键的一步,只有锁定品类、聚焦品类,我们的品牌才具有强大的竞争力,才能成为消费者购买某一类产品的首选,提高消费者对品牌的指名购买率。

这样才能实现品类聚焦战略的终极目标:让品牌成为品类的代名词。

3

目标顾客群聚焦

众所周知,自然发展的规律是分化,社会发展的趋势是分工,市场发展的趋势是细分。企业要永远记住:企业只能为一部分人服务。

营销学上有一个重要观点,这个观点基于市场经济分工协作的理念,即每个企业只能为少部分人服务。这是市场经济的环境下,企业营销必须秉持的重要理念。企业若对客户贪大求多,往往得不偿失。

因此,在锁定聚焦品类之后,我们还必须聚焦目标客户群。这里的目标客户群可以理解为“重度消费群体”,即那些每次购买量大、购买次数多的消费群体。

每个品类都有自己的重度客户群,在企业利润贡献率上,遵循“二八原则”,即企业80%的利润是由20%的重度消费群体贡献的。另外80%的客户对企业的利润率贡献微乎其微,但是他们却占用了企业大部分资源。与其全面进攻,还不如聚焦资源,服务特定的人群,让这部分人群的利润贡献率最大化。

所以,聚焦战略的前提一定是细分。细分和聚焦战略是一体的,一个品类在进化之前,必须先分化。

尤其对于一个刚切入市场的新品牌,必须确立该品牌的源点消费群体,即这个品牌在第一阶段所努力召唤的消费人群,该品牌能满足这个群体的某个核心需求,或者能解决他们某个具体的难题。

另外,选择源点消费群体时必须考虑到,该人群是否具有代表性和影响力,尤其是要关注消费领袖。中国消费者往往缺乏独立的判断能力,他们喜欢跟着自己信任的人群或者与自己相似的人群进行购买。如果品牌能率先赢得源点消费群体,即可利用这种示范性和影响力取得大规模的消费扩散,进而实现第一阶段的成功突破。

六个核桃便抓住了其源点消费群体——白领和学生。众所周知,核桃是补脑的好东西,六个核桃的定位便是“经常用脑,多喝六个核桃”。白领阶层和学生群体是用脑最多的群体,他们对补脑的需求最大,经常喝六个核桃能缓解大脑疲劳。白领和学生属于核桃露的典型消费群体,且具有消费示范作用和影响力。

同样,作为中国饮料行业最成功的品牌之一,红牛定位于功能饮料,它早期的广告语是“补充能量,精力十足”,这个广告语主要针对其源点消费群体。红牛最早将自己的重度消费群体锁定在体育爱好者,具有代表性的是学生群体和运动员,以及后来加入的开车一族,所以红牛的宣传也主要向这些群体发出消费召唤。

4

产品线聚焦

企业的聚焦战略,最终必须落到产品聚焦的层面。企业的本质是通过经营产品去经营顾客。基于品类聚焦的前提下,企业务必将主要精力聚焦于特定产品上,将产品做到极致才会绽放出聚焦战略的最大魅力。

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