11.1 网络营销广告概述
知识点
网络广告的相关概念与特点
网络广告沟通
网络营销广告的中介选择
网络广告价格
网络广告的技巧与策略
难点
正确理解网络广告的相关概念
网络广告收费模式
网络广告中介的选择
要求
掌握：网络广告特点，网络广告的相关概念，网络广告的基本运作，网络服务供应商（ISP）的选择，在线信息服务商的选择，网络广告公司的选择，网络广告定价的影响因素，网络广告定价中存在的问题。
了解：网络广告预算，广告沟通模式，网络广告效果检测，常用的网络广告收费模式。
网络广告一般是指在Internet上发布、传播的广告。它是Internet问世以来广告业务在计算机领域的新拓展，也是Internet作为营销媒体最先被开发的营销技术。网络营销管理系统正是在最初的网络广告基础上建立起来的。本章将介绍网络广告发展、运作、中介选择、定价、策略等相关内容。
Internet在美国问世以后，就引起了嗅觉灵敏的广告人的注意，自1994年10月14日，Wired杂志在其网络版首次发布网上广告以来，Internet就以其鲜明的特点成为广告媒体的新宠，成为与传统广告四大媒体（电视、广播、报纸、杂志）齐名的第五大媒体。
网络广告的飞速发展通过近几年全球网络广告收入增长可见一斑。据国际上最为权威的Internet网络广告机构统计，1996年全年网上广告收入为2.67亿美元；1997年达到9.06亿美元；1998年全年全球网上广告收入达到15亿美元。
许多从事网络广告服务的公司、机构也获益匪浅。1998年7月，著名的Yahoo！公司的股价从60多美元飙升至199.25美元；Excite公司（被Netscape收购）股价从30美元上涨至107美元；Infoseek公司（被Disney收购）股价从10美元升至37.5美元；AOL从37美元上升到113.5美元。耐人寻味的是，目前上述公司的盈利水平并不很高，有的甚至只能收支平衡。其股价上升速度如此之高、之快的原因，是因为网络广告和电子商务的收入高得惊人，人们普遍看好这些公司未来巨大的发展潜力。
Internet的迅猛发展以及World Wide
Web作为数字化信息、娱乐和商业的大众媒体已被广为接受，许多国家和政府纷纷出台相关的促进政策，各国际性大公司也相继推出自己的电子商务解决方案，上网的人将越来越多。有关研究指出，2001年，网络广告的总收入已是1997年的15倍多。这充分说明了网络广告的发展空间非常广阔。
虽然Internet所具有的开放性使其成为一个商业宣传的优良媒体，但是若以传统的方式在网络上进行广告宣传（如靠“轰炸”方式企图通过强势信息灌输在消费者心目中留下深刻印象）将很难被接受，甚至会遭到报复。因为在Internet上的行为规则十分规范，提供信息必须遵循它的规则，即必须遵循网络礼仪（Netiquette）。因此，传统广告的思路绝对不能完全照搬到网络广告上来，网络广告需要重新进行传播方式与传播手段的定位，需要一种全新版本的广告理论和广告技术。
11.1.1 网络广告的特点
传统广告理论是建立在工业化时代，大众化消费、大规模、大批量、标准化生产基础之上的传播理论，传统的广告媒体，包括电视、广播、报纸、杂志四大媒体，大多只是单向交流，强制性地在一定区域内发布广告信息，受众只能被动地接受，不能及时、准确地得到或反馈信息。网络广告与传统广告媒介相比，由于含有更多的技术能量，使它具有许多不同于传统广告的鲜明特点。
1.网络广告具有广泛的传播时空
传统广告的广告空间非常有限且价格昂贵，广告主必须花费很高的费用购买一则几秒、几十秒的广播或电视广告时段，或者是报纸与杂志的广告版面，或者是路边的一个广告牌。这些在有限空间内所传播的广告信息也极为有限，广告主不能将大量的引人入胜的内容传播出去，并且很容易受到目标受众收听、收看、阅读习惯的影响而收效甚微。而网络广告的广告空间几乎是无限的，成本也很低廉。一个站点的信息承载量都在几十MB至几百MB之间，广告主可以花很少的钱提供关于企业和产品的丰富多彩的信息，并可以根据消费者对信息的不同需求而灵活剪裁信息内容，以适应每一位访问者的个性化需求。
传统广告刊播时间要受到购买时段或刊期的限制，容易错过目标受众，并且广告信息难以保留，广告主为吸引消费者的注意力，在消费者心中创建关于企业和产品的深刻印象，不得不频繁地刊播广告以保证其广告不被消费者遗忘。在网络广告中，时间的概念对广告主没有太大的意义，网络广告的信息存储在广告主的服务器中，消费者可以在1年内的任何时间随时查询，不必为传统广告的排期而费神。但对消费者来说，时间却是至关重要的，网络广告的访问者是要按时间双重付费的（ISP和电话局），要想让消费者肯花时间浏览你的广告，就必须增加广告的价值以吸引消费者。
另外，网络广告的传播范围要远远大于传统广告，它是自由扩张的网状媒体，可以把广告传播到Internet所覆盖的世界各个国家的目标受众，从而避免了当地政府、广告代理商和当地媒介等问题。
2.网络广告可实现广告主与目标受众的即时互动
传统广告是一种单向的信息传播，由广告主将广告信息“推”向目标受众。这种大众化沟通模式（mass communication）将受众放在被动接受信息的地位上，广告主利用各种媒体，以相同的时间、相同的方式、相同的内容刺激受众的视觉、听觉器官，试图将有关的信息和意象硬性地灌输进受众的脑海，劝诱目标受众成为购买者。即使受众接受广告的“劝说”要采取购买行动，也不能及时与广告主实现双向交流，这种交流中的时差与延误，会降低消费者的购买热情。
网络广告是一种推拉互动式的信息传播方式。网络广告是以分类商品信息的方式将相关产品所有的信息组织上网，等待着客户查询或向客户推荐相关的信息。客户成为交流的主动方，他们在某种个性化需求的驱动下主动、自由地去寻找相关的信息、浏览公司的广告，遇到符合自身需求的内容可以进一步详细地了解，并可以通过正在浏览的页面直接向公司发出E-mail进行更详细的查询或直接下订单。广告主一旦接收到信息，就应该立即“行动”起来，根据客户的要求和建议及时做出积极反馈，尽量将客户留住。网络广告的即时交互特性，使得广告由传统的大众传播发展为“一对一”的个体沟通模式（Individualized Communication），由此提高了目标客户的选择性。
3.网络广告信息传播的非强迫性
传统媒体都具有强势输出的特性，都是通过“推”的方式进行信息交流，受众不管喜不喜欢，愿不愿意，只能被动地接受这些信息，几乎没有选择是否接受的权利。现代消费者已经厌恶了原有的强势灌输的信息交流方式，网络广告的交互性，使得受众享有了主动选择的权利，他们在网络上主动寻找适合自己需要的信息，形成一种由受众出发向广告主索要特定信息的“拉”与互动相结合的沟通形式。这种沟通形式使得网络广告的主要作用是根据客户的需要提供相应的信息，变操纵客户为服务客户，网络广告的这一特性完全符合当今“消费者主权”日益发展的社会潮流。因此，网络广告属于非强迫性的“软性”促销广告。
4.网络广告具有较高的经济性
传统广告的成本投入非常高，其中广告媒体费用要占到广告总费用的近80%。它们空间有限且价格昂贵，不论购买空间多大，均按宣传的成本和时间计费，空间越大，广告篇幅越长，收费就越高。而网络广告的平均费用仅为传统媒体的3%，并可以进行全球性传播。因此，网络广告在价格上具有极强的竞争力。网络广告的这一强势特性之所以不明显，其原因在于社会公众的网络意识尚处于初始阶段。
5.网络广告内容的直观性
传统广告由于受到媒体时段和版面等因素的限制，要求能够在有限的时间和空间范围内吸引住受众，很难详尽展开其内容，他们多用画面、音乐等在受众的脑中创建某种印象，从而引发相关的联想、情绪，促使受众采取行动，而对产品本身的信息提供则放在次要位置。目前网络广告都含有大量的图片、文字资料，可以提供内容更加全面、具体的详细信息，利用页面之间的超链接可以在任何时候在相应的页面上查到所需信息。随着多媒体技术和网络编程技术的提高，网络广告可以集文字、动画、全真图像、声音、三维空间、虚拟现实等为一体，创造出身临其境的感觉，既满足浏览者搜集信息的需要，做到“轻轻一击，一目了然”，又提供了视觉、听觉的享受，增强了广告作品和广告商品的吸引力。
6.网络广告效果的可测评性
运用传统媒体发布广告的营销效果是比较难以测试、评估的，我们无法准确测度有多少人接收到所发布的广告信息，更不可能统计出有多少人受广告的影响而作出购买决策。网络广告效果测定虽然也不可能完全解决营销效果的准确度量问题，但可以通过受众发回的E-mail直接了解到受众的反应，还可以通过设置服务器端的Log访问记录软件随时获得本网址访问人数、访问过程、浏览的主要信息等记录，以随时监测广告投放的有效程度，从而及时调整企业的市场营销策略。
以上特点决定了网络广告具有传统媒体无法比拟的优势，它所孕育的商机将是不可估量的，正是如此才吸引着越来越多的企业加入到网络广告的行列中来，并进一步激发了网络广告的发展、完善与成熟。网络广告凭借着自身得天独厚的优势，形成了与传统媒体相依共存、优势互补的发展关系。
11.1.2 网络广告的基本术语
随着网络广告的发展，一些与网络广告有关的新概念也相继涌现。它们既是一些新的术语，更代表了新的理念，无论是作为广告主还是目标受众，都需要对这些常用网络广告术语有所了解。现将一些相关的新术语介绍如下：
1.Advertisement Management（广告管理）
指利用特定的系统管理网站或广告网络播发的网幅广告，同时提供实时的显示数、点击数统计，高级的广告管理系统还要能根据访问者的特点和时间选择出现不同的网幅广告。这便于企业监控网络的效果。
2.Advertisement views（广告收看）
网络广告所在页面被用户浏览的次数，一般以时间为单位计算。
3.Banner（网幅广告）和Button（图标）
Banner也可称旗帜广告或标牌广告、标志广告，是指在其他企业网站上的广告工具中购买的广告空间所做的横幅图像广告。
以GIF、JPG等格式建立的图像文件，定位在网页中，大多用来表现广告内容，同时还可使用某些语言使其产生交互性，这在上网浏览时较常见。
网幅广告可大可小，放置位置可在屏幕的顶部或底部。若广告比较小，有时可能还会将多个网幅广告并排放在屏幕的一侧，但这种情况比较少，因为这样做使广告簇拥在一起不易吸引浏览者。
网幅广告可以是静态的也可以是动态的。由于空间有限，静态网幅广告应字斟句酌，还应包括企业的联系方法，如地址、电话、FAX、E-mail等。通常没有建立网站的企业可采用静态的但可回复的网幅广告，对有网站的企业，这种形式的广告通常不大适用。而是采用互动式的网幅广告，它直接与企业自身站点的有关信息超级链接，从而可实现无缝跳转和即时互动。但是企业通常不愿来访者离开它的站点跳到另一个站点，因为毕竟吸引一个客户到站点中浏览并不是一件非常容易的事，所以为了使访问者保留自己的站点中，但又能获得相关的信息，企业多采用下面的两种策略：一是为广告提供一些附加的空间，这样访问者获得超链接的信息时仍然保留在企业的站点中；二是允许访问者跳至广告主的站点中了解超链接的信息，但在广告主的主页设计一个BACK按钮，再单击即可回到企业站点。
另外，Button有点类似于Banner，但所占幅面及位置都不如Banner。
4.Hit（服务器响应数）
服务器响应数俗称点击数，是指从一个网页提取信息点的数量。网页上的每一个图标、链接点都产生一个HIT，因此，企业在选择合作网站时，不能以一段时间内有多少Hits来比较网站访问人数。点击数的累计方法是这样的：比如说某个网站的主页由两个文本文件和三个画像文件组成，如果一个客户访问了该主页一次，则点击数设计为5，它在该网站的其他页面上返回主页一次，点击数又累计为10。
