目前，许多企业的网站访问者不多，有些企业的网络营销收效也不大，但是却不能据此断言企业在网上建站的时机尚不成熟。企业在互联网上建站，一方面为自己打开了一个对外开放的窗口，另一方面也建立了自己的网络直销渠道。事实也充分证明，国外亚马逊书店，国内青岛海尔集团、东方网景网上书店的实践，都说明企业上网建站大有可为，建站越早，受益越早。不仅如此，一旦企业的网页和信息服务商链接，例如与外经贸部政府网站MOFTEC链接，其宣传作用更不可估量，不仅可以覆盖全国，而且可以传播到全世界，这种优势是任何传统的广告宣传都不能比的。对于中小企业而言，网上建站更具有优势，因为在网络上所有企业都是平等的，只要网页制作精美，信息经常更换，一定会有越来越多的客户光顾。
在现代化大生产和市场经济条件下，企业在网络营销活动中除了自己建立网站外，大部分都是积极利用网络间接销售渠道销售自己的产品，通过中介商的信息服务、广告服务和撮合服务，扩大企业的影响，开拓企业产品的销售空间，降低销售成本。因此，对于从事营销活动的部门来说，必须熟悉、研究国内外电子商务交易中间商的类型、业务性质、功能、特点及其他有关情况，必须能够正确地选择中介商，顺利地完成商品从生产到消费的整个转移过程。
在筛选网络中间商时，必须考虑成本、信息、覆盖、特色、连续性五方面的因素。这五方面的因素可以称之为网络间接营销的五大关键因素，也称为5C因素。
1.成本（Cost）
这里的成本是指使用中介商信息服务时的支出。这种支出可分为两类：一是在中介商网络服务站建立主页的费用；另一类是维持正常运行时的费用。在两类费用中，维持费用是主要的、经常的，不同的中介商之间有较大的差别。
2.信用（Credit）
这里的信用是指网络信息服务商所具有的信用程度大小。相对于其他基本建设投资来说，建立一个网络服务站所需的投资较少，因此，信息服务商如雨后春笋般地出现。目前，我国还没有权威性的认证机构对这些服务商进行认证，因此在选择中介商时应注意他们的信用程度。
3.覆盖（Coverage）
覆盖是指网络宣传所能够波及的地区和人数，即网络站点所能影响的市场区域。对于企业来讲，站点覆盖并非越广越好，而是要看市场覆盖面是否合理、有效，是否能够最终给企业带来经济效益。在这一点上，非常类似于在电视上做广告。例如，“短腿”产品（如啤酒）在地区性电视台做广告的效果较好，而“长腿”产品（如药品）则非常适合于在全国性电视台做广告。
4.特色（Character）
每一个网络站点都要受到中介商总体规模、财力、文化素质、服务态度、工作精神的影响，在设计、更新过程中表现出各自不同的特色，因而具有不同的访问群（即顾客群）。因此，企业应当研究这些顾客群的特点、购买渠道和购买频率，为选择不同的网络交易中介商打下一个良好的基础。
5.连续性（Continuity）
网络发展的实践证明，网络站点的寿命有长有短。如果一个企业想使网络营销持续稳定地运行，那么就必须选择具有连续性的网络站点，这样才能在用户或客户中建立品牌信誉、服务信誉。为此，企业应采取措施密切与中介商的联系，防止中介商把别的企业的产品放在经营的主要位置。
9.4 网络订货、运货与管理
9.4.1 网络销售的形式
最简单的网上销售形式是在企业网络的产品页面上附有订单，如果浏览者对产品比较满意，则可以直接在页面上下订单，然后付款、供货，完成整个销售过程。这是一种直接在企业网站上购物的形式。随着网络技术的发展，人们会越来越习惯于网上购物。另一种重要的销售形式也将成为未来网上购物的主流，即正在兴起并蓬勃发展的网上商城（onlinemall或cyber mall）。这种形式越来越受人们的欢迎，影响范围也在逐渐扩大。网络商城与现实世界中的商城一样，聚集了来自多个厂商的产品，供客户选择。
网络商城有很多优越之处：一是商城的流通量很大，人们在商城内可以找到满足不同需求的产品。二是加入网络商城既能从技术上受惠，又能获得订单，直接产生利润。从技术上受惠是指商城拥有一批设计者可以雇用，从而实现企业网站的创建和更新。三是网络商城在提升技术版本时，费用由众多厂商分摊。所以，很多厂商都希望把产品放在网络商城中。
但是，从另一方面分析，如果不能很好地管理商城，则对厂商造成的恶劣影响会更深，所以要慎重选择商城。一个好的网络商城能为其中的厂商提供良好的营销管理和安全服务。
9.4.2 网络订货系统与订货信息管理
1.订货系统
网上企业常常将传统的印刷型订单照搬到网站上作为网上订货单，其实这是一种错误的做法。在这样的订单中标有产品编号（Iterm），顾客将他所需要商品的编号先写在纸上，然后再输入订单，如果发生输入错误，就可能会发生运错货物等问题。如上做法是由于没有利用网络的某些功能造成的。为了减少顾客订货时的麻烦，提高订货的易操作性，就应该充分利用网络的记忆和追踪功能，因此，网上企业在设计订单系统时，一定要记住这个教训：订单的设计要尽可能地减少客户的劳动，尽可能地方便、易操作。
当商品种类减少（1～3种）时，则可以直接把订单放在产品页面上，顾客需要购买时，只要输入购买数量，按一下submit按钮就完成订货了。
当商品种类很多（如在网络商城中）时，为了使客户订货或购物方便，应采用一种叫“购物车”（Shopping
Cart）的技术。购物车是一种更为高级的商品目录，它的功能更强，能使人们更简单、方便地在目录中选择所需要的商品，使购物过程非常容易操作，从而能够促进商品的销售。
购物车使客户在站点中“冲浪”时，可以从每个商店选择不同产品，轻松购物，并且只需要最后一次付款。如果每走进一家杂货店，每次取一件商品都要到付款台交款，这种多次的重复，会带来不少麻烦。
创建购物车是一种比较复杂困难的任务，在此，只介绍一下购物车的功能。
网上购物车与现实中的购物车相类似，不过使用网上购物车更方便。创建购物车时，只要单独设置一个产品页面即可。这个页面的上半部分是一个包括数量输入框的产品目录，当需要购买某件货物时，只要在相应的输入框中输入所需要的数量，然后按下按钮Placein Cart（放入购物车）即可；下面是一行购物车的功能键，其中View Shopping Cart Contents（查看购物车中的内容），可使客户随时查看购物车是否超出预算。如果交款之前客户突然改变主意，不想购买了，或者想将一些货物放回货架，这时只需单击Empty Shopping Cart（清空购物车）按钮即可。当然，为了使客户更详细地了解产品，还可以为每个产品设计一个页面，在此页面上提供一个详细的产品信息，或者在产品页面上设置链接，让需要更详细地了解产品的客户方便地导航到包含有关详细信息的页面。
根据前述，网上订货系统设计时应注意的问题归纳如下：
（1）产品页面上附有订单是一种方便顾客操作的办法。产品页面上不仅要提供关于产品性能、使用等信息，还应给出产品价格、库存、总订货量等外围信息，这样做其实不会费多少精力，但却给人一种很负责任的感觉。
（2）最好要告诉客户什么时间范围内能收到货物。另外，最好能链接到公司的库存数据库，以便让客户知道他所订购的货物是否还有库存。公司最好能够向客户宣布，保证数量，24小时内运达。
（3）最好能让客户自主选择运货方式。在让客户选择不同类型的运货方式时，一定要包括运货费和相关的税收等信息。公司还要注意到一些情况，比如，有的人对计算机不太信任，他们不愿意利用网络订货系统，仍然希望在购物时能直接与有关人员接触。对于这类人员也应简化其购物操作，最好的办法是在网站上专门给出一个免费的订货电话。
2.订货信息管理
搞好订货信息管理，首先必须重视客户的订单信息，其含义不仅仅是“将什么发送给谁”。订单所包括的数据信息可用于市场分析、促销、客户关系的维护、库存控制等。
订单数据通常是由采购客户、所采购的商品、运送商品的方式和地点以及付款信息组成。它可以用来研究和分析生产状况、所提供的产品品种和推销这种产品的效果，也可以作为更好地与客户发展生意关系的手段。具体来说，对订单数据的作用可以从以下4个方面进行研究和分析：
（1）确定产品和产品种类的销售形式，决定调整所提供的产品种类或者改变产品价格和费用。
（2）为销售通知和减价函建立目标明确的市场。购买特定种类产品的客户可能对类似的或相关的新产品感兴趣，或者对这些种类产品的减价感兴趣。
（3）评估站点的效益，达不到要求时要重新设计页面。
（4）了解某些项目是否在一年中的特定时间内或者只在特定的区域内很流行。比如，大衣在冬季开始的时候会卖得很不错，但在某一些地区却不一定如此。值得注意的是，在特定销售季节，当定期向客户发送电子邮件或减价函时，应该在该电子邮件或减价函中感谢他们以前的惠顾，并邀请他们再次光临你们的站点。
除了与订单直接相关和订单所必要的信息外，还可以要求客户有选择地提供一些附加信息。这些数据将有助于市场分析，并且通过满足客户的需求和喜好，能够使自己的企业效益更好。在对客户进行附加信息调查时，除非必须键入其姓名，其他各项应尽量设计成多项选择，便于顾客回答，不要让顾客过多地书写或键入很多文字。向客户询问的内容有：兴趣，是否喜欢网上购物，是否经常网上购物，年龄、性别、婚姻状况、收入、职业等。通过询问适当的信息，就可判断客户是什么样的人，并能了解他们的特定需求。越是了解客户，就越能更好地为他们服务，他们也就会更多地使用你的服务。
另外是做好网络站点自动接收客户订单工作。企业每时每刻都接收来自客户的订单和信息，站点如何处理这些数据信息是极为重要的。数据库技术在此大有用武之地，它不仅能把这些重要信息储存起来，而且可通过预先编制好的程序对这些数据进行分析，提运货、可接受账户、库存、结算、销售等所需要的结果及其他重要结论也可以从数据库中获得。如果能够联机，还可以在站点上向后台数据库输入信息。无论网上还是企业都越来越依靠数据库和用于数据处理、存储以及分析的商务软件。正是由于以上原因，使网络成为数据库营销的基础，为更理性、更科学的营销决策提供了有力的保证。
在订单数据的管理中，应该特别重视有关客户机密的安全问题。客户的信任对于企业来说是至关重要的。如果客户感到对你可以信任，他们才愿意在你的网站上购物。要把所有的客户信息视为机密，特别要保护信用卡和其他财务信息，也要保护客户的姓名、地址、电话、购物习惯以及所收集的客户的其他数据。如果要将数据用于内部研究和推销，应让客户知道，并且当要把数据发布给第三方之前，要请求客户许诺。千万不要发布任何信用卡之类的账户信息。因此，必须采取维护客户机密的措施。一般应包括以下内容：
要尊重客户机密。
要保护好客户信息。
要请求准许，再发布客户信息。
将客户准许作为客户数据库中单独的一个字段来记录。
使用准许字段来筛选给第三方发布的记录，使报表不含未经准许的客户记录。
即使客户准许，也不要将客户信息完全公开，而且只能把数据发布给请求数据并合法使用的第三方。
9.4.3 网上运货与管理
网上运货和管理，既要注重运货，也要重视库存和订单跟踪。
1.网上运货
客户完成订货（包括下订单、付款等），只是在网上做生意的一部分工作，另外的工作就是由公司把商品发给客户。在网络营销中，货物的运送有两种形式：一是对于那些可以直接在网络上传送的产品，如软件、图像、咨询服务等，可以通过网络直接发送给客户；二是对于不可能用网络传送的实体性商品，仍要采用传统的送货方式。
在货物的运送中，如果出现已订购的产品，由于各种原因未发送的情况，这将会对公司的信誉造成毁灭性的影响，这种情况必须避免。这种情况的出现可能是由于库存不足或尚未到货，也可能是公司的供应商在发送过程中出现了问题、订单被忽略或丢失、包裹在运送过程中发生异常或丢失等。
2.库存与订单追踪
确保订单的按时兑现，及时处理出现的问题，这是关系到企业声誉以及维护企业与客户关系的关键问题。为此必须做好库存跟踪和订单跟踪两项主要工作。
（1）库存跟踪。销售者收到大量的、意想不到的订单，但由于库存不足或供应商不能在短时间内发货，而导致这些订单无法兑现，这是销售者感到最糟糕的事情，如何避免出现这种情况呢？
