8.1 网络营销定价概述
知识点
网络营销定价目标与程序
网络营销定价的特点与方法
网络营销定价策略
网络营销中的免费价格
难点
网络营销中的典型定价策略
要求
掌握：网络营销定价的基本程序，网络营销定价的特点与方法，低价定价策略，定制定价策略，拍卖竞价策略，网络免费产品的特性，个性化定价策略，顾客主导定价策略，免费价格的实施。
了解：网络营销定价目标及影响因素，免费价格的形式及流行的原因。
价格策略是指制定价格的方法和技巧的总称，是企业营销组合策略中的重要组成部分，是企业的重要竞争手段。本章对在网络营销环境下，企业网络定价目标、程序、特点、方法及策略等逐一进行介绍。
价格策略是企业营销策略中最富有灵活性和艺术性的策略，在进行网络营销时，企业应特别重视价格策略的运用，以巩固企业在市场中的地位，增强企业的竞争能力。
8.1.1 网络营销定价目标
网络营销定价是指对网上营销的产品和服务制定价格。任何企业都不能孤立地制定价格，而必须根据企业的目标市场策略及市场定位策略的要求进行。
定价目标是指企业通过制定产品价格所要达到的目的。它是企业选择定价方法和制定价格的依据。不同企业有不同的定价目标，即使是同一企业，在不同时期也有不同的定价目标。因此，企业定价目标不是单一的，而是一个多元的结合体。不同的定价目标，有着不同的涵义和运用条件，据此企业制定出的商品价格也各不相同。在网络营销中，企业定价目标主要有以下几种：
1.维持生存目标
如果企业产量过剩，或面临激烈竞争，或试图改变客户需求，则需要把维持生存作为主要目标。为了确保企业能继续开工和使存货出手，企业必须制定较低的价格，并希望市场是价格敏感型的。许多企业通过大规模的价格折扣来保持企业活力。只要价格能弥补可变成本和部分固定成本，企业的生存便可得以维持，但此种作法绝非企业发展和长久之策。
2.当期利润最大化目标
有些企业希望制定一个能使当期利润最大化的价格。比如，目标是实现利润100万，他们估计需求和成本发生，并据此选择一种价格，使之能产生最大的当期利润、现金流量或投资报酬率。从企业发展看，当期利润最大化也属企业的短期行为，但在企业的不同发展阶段上这不失为一种积极有效的作法。
3.市场占有率最大化目标
有些企业想通过定价来控制市场，使市场占有率最大化。比如，本年度的目标是，使本企业的产品在本地区的市场占有率由5%提高到8%。因为企业确信赢得最高的市场占有率之后将享有最低的成本和最高的长期利润，所以企业制定尽可能低的价格来扩大市场占有率。当然，企业也可能追求某一特定的市场占有率。
4.产品质量最优化目标
企业也可以以产品质量领先为目标，并在生产和营销过程中始终贯彻产品质量最优化的指导思想。这就要求用高价格来弥补高质量和研究开发的高成本。产品优质优价的同时，还应辅以相应的优质服务。
就网络营销的初期来看，企业进入网络营销市场的主要目标是占领市场求得生存发展机会，然后才是追求企业的利润。目前部分网上产品的定价一般都是低价，甚至是免费，以求在迅猛发展的网络虚拟市场中寻求立足机会。网络市场可划分为两大市场，一是客户大众市场，另一个是工业组织市场。对于前者的网民市场，属于成长性好的市场，企业面对这个市场时必须采用相对低价的定价策略来占领市场。对于工业组织市场，购买者一般是商业机构和组织机构，购买行为比较理智，企业在这个网络市场上的定价可以采用双赢的定价策略，即通过互联网技术来降低企业、组织之间的供应采购成本，并共同享受成本降低带来的双方价值的增值。
8.1.2 网络营销定价程序
在网络营销中，其商品价格的确定，从理论上讲与一般的市场营销过程中的定价无异，但在实际交易中，传统流通渠道诸环节中的各种费用大多可以有较大幅度的下降。因此，价格制定的中心是以市场需求调研为基础，通过对竞争对手与对客户的分析后，结合成本因素来制定。其一般程序是：
（1）分析测定市场需求。需求测定是企业确定营销价格的一项重要工作。其主要包括：市场需求总量、需求结构、收入水平、需求倾向的测定，以及不同价格水平上人们可能购买的数量与需求价格弹性等。需要注意的是在目前网络发展处于初级阶段的情况下，企业通过网络所获得的资料有一定的局限。
（2）掌握同类产品成本。产品成本是构成价格的最基本要素，因此了解同类产品的生产运营成本及变动，掌握同类产品成本最高与最低的浮动区间及浮动原因对经营企业的市场营销活动有重要影响。
（3）分析竞争对手营销价格与策略。以竞争对手的价格作为参照系制定本企业商品价格是当今营销活动中企业普遍使用的方法。了解竞争对手，分析竞争对手才能有效把握制定价格中的制胜法宝。
（4）选择定价目标。根据企业的整体发展目标和产品寿命周期的不同阶段，确定企业的营销目标，如提高产品市场占有率、快速促销、提高企业与产品声誉、保住现有市场、逐步退出现有市场等，然后以此来明确企业的定价目标。
（5）选择定价方法（见8.2.2节）。
（6）制定可选择价格。在初次确定价格时（如新产品上市、开辟一个新市场等），一般应根据企业发展目标，选择几个可供比较的价格，特别是对于那些市场销售预测把握度较低时，更应如此。
（7）征询相关人员意见。可采取听证、信息发布、小范围试销等方式，了解产品销售区范围内的相关人员对该商品及价格的评价。这其中包括在商品上市前的广告宣传，以提高客户的价格认知水平和心理价格阈限，较高的心理价格阈限与实际相对偏低的价格，可使购买者获得较多的消费者剩余，这实际上可起到促销的作用。
（8）确定最终销售价格。
经过上述步骤后，在综合考虑各种因素的基础上确定的销售价格，从理论上讲能够实现企业和客户“双赢”的目的。
8.1.3 网络营销定价的影响因素
网络营销价格是指企业在网络营销过程中交易双方成交的价格。企业网络营销价格的形成是极其复杂的。一般来说，除了传统营销环境对价格的影响外，影响企业产品网络营销定价的因素主要有以下几个方面：
1.成本因素
企业在生产、销售和分销产品中产生的总成本，通常用来界定产品和服务的最低价格。从长远角度考虑，大多数企业都应该确保产品的价格能够补偿成本并提供足够利润。互联网提供了一种重要的减少营销成本的机会，尤其是对于服务企业如银行、旅游以及股票经纪行业，由于使用互联网传送数据使得交易成本下降，交易效率提高。
在网络营销环境下，企业定价不能像过去那样仅是产品生产成本的事后加成结果，成本因素不再是企业定价的决定性因素。同时，企业也应该注意到一些新产品在网络环境下的独特的成本现象，例如，对数字产品的成本评估。数字产品呈现这样的成本结构：“生产的固定成本高、复制的可变成本低”，数字产品的这个可变成本趋近于零。唱片公司需要投入大量的成本来生产一首歌曲，但是一旦其被数字化，在网络用户间传递所发生的成本几乎为零。软件、财经信息、电子书（ebook）甚至数字化的电影都如此。由于数字产品的全新成本特性，企业迫切需要为其制定一个全新的定价方式。
对于企业来说，成本在任何时候都是定价时必须考虑的因素之一。而对于网络营销企业还应该关注产品在网络环境下的成本新表现。
2.顾客因素
顾客从来没有像现在这样对企业定价产生如此大的影响。许多网络企业在定价上有一种错误认识，即定价的影响因素主要取决于企业内部，比如生产成本、销售目标等，而未能从顾客的角度来考虑价格的制定。企业之所以会犯这种错误，是因为它们还没有真正明白网络经济的真正内涵以及网络环境下顾客的地位。
在网络中，顾客处于交易的主动方，网上的大量信息能帮助他们理性判断欲购产品的合理价位或价格区间。顾客付出货币是希望交换产品能带给他们最大的利益。因为网络环境下顾客可以做出多种选择，如果企业定价超过顾客心目中的价值，他们就会毫不犹豫地拒绝该产品。在网络经济中，顾客更多地参与到企业定价中，如今，更应该由顾客来最终决定价格是否处于一个合理的水平。网络企业在定价过程中应该充分认识到顾客因素对价格的重要影响作用。
3.市场类型
网络市场基本上可分为两大类：一是普通消费者市场，二是工业组织市场。网络企业面对的市场不同，也会影响企业的定价策略。对于普通消费者市场，具备成长性，有着良好的发展前景，企业面对这个市场时可以采用相对低价的定价策略来占领市场，这时，企业更多地着眼于未来的发展。对于工业组织市场，购买者一般是商业机构和组织机构，购买行为比较理智，企业在这个网络市场上的定价可以采用“协商共赢”的定价策略，即通过互联网技术来降低企业、组织之间的供应采购成本，共同享受成本降低为双方带来的价值利益。
4.产品的生命周期
网上销售的商品也符合产品生命周期的基本规律。因此，企业在制定价格时，也要考虑产品所处的引入、成长、成熟、衰退的四个阶段，灵活地制定价格。在新产品引入期，可选择撇脂定价法（以高价格推出新产品）、渗透定价法（以低价格推出新产品）或满意价值定价法（在成本的基础上加上企业满意的利润形成的价格推出新产品）。成长期则应该注意保持原创新者的定价策略，一般来说，采用低于创新者价格的策略为宜。成熟期的定价目标应该是选择导致最大贡献的价格方案，这一阶段应该尽量避免价格竞争，更多地采用非价格竞争方式。当然，在必要时也可以采用降价策略，但是必须遵循需求弹性的原理，主要是对那些需求价格弹性大的商品和市场，这样做收效一般较大。产品衰退时期，竞争已经迫使市场价格不断降低到接近于产品的变动成本，只有在成熟期不断降低成本的那些企业才能维持下来。这时，只要企业有剩余生产能力，应该以变动成本作为价格的最低限度。同时，企业应该注意及时退出这一产品市场。
5.供求关系
供求关系是影响企业产品价格的一个基本因素。一般而言，当商品供小于求时，企业产品的营销价格可能会高一些；反之，则可能低一些；在供求基本一致时，企业的售价将采用买卖双方能够接受的“均衡价格”。此外，在供求关系中，企业产品营销价格还受到供求弹性的影响，就需求弹性原理而言，需求价格弹性较大的商品，可采取薄利多销策略；而需求价格弹性较小的商品，可采取适当的高价策略。软件类产品多是高技术产品，初上市时由于只此一家，多属于弹性很小的产品，而技术扩散或商品仿制很快会使客户获得一个很大的选择空间，使产品需求弹性不断增大。企业定价时一定要符合产品的这一变化趋势。
6.竞争因素
竞争因素对价格的影响，主要考虑商品的供求关系及变化趋势，竞争对手的商品定价目标和定价策略以及变化趋势等。竞争是影响企业产品定价的重要因素之一，在实际营销过程中，以竞争对手为主的定价方法主要有三种：一是低于竞争对手的价格；二是与竞争对手同价；三是高于竞争对手的价格。
此外，在企业市场营销实践中，除上面主要因素外，市场营销的其他组合因素，如产品、营销渠道、促销手段、客户心理、企业规模、财务状况和国家政策等，都会对企业的营销价格产生不同程度的影响。
8.2 网络营销定价的特点与方法
8.2.1 网络营销定价的特点
1.低价位定价
网络营销使企业的产品开发、促销等成本较低，企业可以选择较低的产品价格；另一方面，由于网络扩展了用户的选择空间以及互联网上信息产品的“免费性”，要求企业以尽可能低的价格向用户提供产品和服务。
如果产品定价过高或降价空间有限，在现阶段最好不要在网络市场上销售。如果面对的是工业、组织市场，或者产品是高新技术的新产品，网上顾客对产品的价格不太敏感，主要是考虑方便、新潮，这类产品就不一定要考虑低价定价的策略。
互联网是从科学研究应用发展而来，因此互联网使用者的主导观念是网上的信息产品是免费的、开放的、自由的。在早期互联网开展商业应用时，许多网站采用收费方式想直接从互联网获取赢利，结果被证明是失败的。Yahoo公司是通过为网上用户提供免费的检索站点起步，逐步拓展为门户站点，现在拓展到电子商务领域，一步一步获得成功。它成功的主要原因是它遵循了互联网的免费原则和间接收益原则。
网络价格的趋低是由于以下几方面因素共同决定的：
（1）网络定价有着成本费用降低的基础。由于互联网可以从诸多方面来帮助企业降低成本费用，因而网络企业有更大的降价空间来满足客户的需求。从网络企业内部来说，企业网络产品的生产成本总的是呈下降趋势，而且成本下降趋势越来越快，这是网络价格趋低的最重要的原因。
