企业产品组合的选择要遵循两个基本原则：一是有利于促进销售；二是有利于增加企业的总利润。一般来说，拓宽或增加产品线有利于发挥企业的潜力，开拓新的市场；延长或加深产品线可以适应更多的特殊需要；加强产品线之间的关联度，可以增强企业的市场地位，发挥和提高企业在有关专业领域上的能力。
企业拓展产品组合的宽度、增加其长度和加深产品项目的深度以及加强关联度，都有可能产生促进销售、增加利润的效果。但是这种努力受如下3个条件的限制：
（1）受企业所拥有和可利用资源条件的限制。企业所拥有的资源总是有限的，而且企业总有自己的特长和薄弱环节，因此并不是经营任何产品都是可能的或有利的。
（2）受市场需求变化的限制。企业只能增加或延长具有良好成长机会的产品线。
（3）受竞争条件的限制。如果新增加的产品线遇到强大的竞争对手，利润的不确定性很大，那么与其增加新的产品线，不如加长原有的产品线更为有利。
所以，企业根据市场需求、企业能力和竞争形势等的变化及对市场的分析，对产品组合的宽度、长度、深度和相关性等作出适当的决策，这就是产品组合策略。
7.3.2 产品组合分析方法
由于市场需求和竞争形势的变化，产品组合中的每个项目必然会在变化的市场环境下发生分化，一部分产品获得较快的成长，一部分产品继续取得较高的利润，也有一部分产品则趋于衰落。如果企业不重视新产品的开发和衰退产品的剔除，则必将逐渐出现不健全的、不平衡的产品组合。为此，企业需要经常分析产品组合中各个产品项目或产品线的销售增长率、利润率和市场占有率，判断各产品项目或产品线的发展潜力和趋势，以确定企业资金的运用方向，做出开发新产品和剔除衰退产品的决策以调整其产品组合。所以，所谓产品组合的动态平衡就是指企业根据市场环境和资源条件变动的前景，适时增加应开发的新产品和淘汰应退出的衰退产品，从而随着时间的推移，仍能取得最大利润的产品组合。动态平衡的产品组合亦称最佳产品组合。
产品组合是否合理，可运用许多方法分析，现以市场学的一般理论为基础，介绍比较常用的波士顿矩阵分析法。
这种方法是20世纪70年代初由美国波士顿咨询公司（BCG）首先创立的，简称为BCG方法。该方法认为，在企业的产品结构中，各种产品是相互联系的一个总体，并不是孤立存在的个体。企业可以根据每一种产品现在的和预计的销售增长率和相对市场占有率（相对市场占有率，指本企业产品的市场占有率与其主要竞争对手的市场占有率之比，反映本企业产品在市场上的竞争地位）来分析各种产品的特性，并据此制定不同的策略。
波士顿矩阵分析图
1.产品的类型分析
（1）问题类产品。这指销售增长率高，但相对市场占有率低的产品。这类产品仅仅维持现有的占有率就需要大量资金，如果企业要提高其占有率，将需要更巨额的资金。因此，企业必须谨慎考虑，分析该产品的市场前景及销售增长率高的原因，以决定是否值得花费更多的资金以提高其市场地位，问题类产品既有向明星类产品转化的可能，也随时存在着夭折的危险，多属于产品生命周期中成长期的风险产品。
（2）明星类产品。这指销售增长率高，相对市场占有率也高的产品。尽管这类产品销售量迅速增加，但由于花费很高（如原材料、设备、人力、销售、促销等费用太高），并不能为企业创造很多利润，故称为明星产品。它往往处于产品生命周期的成长期，既有可能向金牛类产品转化，又有可能为现有市场所抵制。因此，企业应采取积极发展的方针，如改进或稳定产品质量和功能，降低成本，加强售后服务等，使其尽快转化为金牛类产品。
（3）金牛类产品。这指销售增长率低，但市场占有率高的产品。这类产品的投入少，生产成本较低，销售费用相对较少，能为企业创造丰厚的利润，故称金牛产品，也称奶牛产品（奶牛吃的是草，挤出来的却是牛奶）。它往往处于产品生命周期的成熟期，企业应重点保护，加强管理，设法延长其生命周期，防止其过早衰老。一般一个企业金牛类产品越多越好，可以利用它赚取的大量现金，支持其他需要拓展产品的市场活动。
（4）瘦狗类产品。这指增长率和占有率均低的产品。企业投入多，产出少，利润显著下降，故称瘦狗产品。产品既无市场发展前途，又无销售潜力，通常处于产品生命周期的衰退期。对于这类产品，企业要认真分析，若市场不可能再回复，要尽快收割，逐步撤退。
必须注意，以上4类产品是相互转化的，如图7-1中的箭头所示。企业应考虑产品的动态变化，以便作出相应的对策。
图中的10个圆圈代表公司现存的10种产品，圆圈的大小代表该产品销售额的大小。本例中企业产品的分布虽不是最理想，但也不是很糟糕，特别是拥有两个销量颇大的摇钱产品，足供其他3类产品的现金需要。如果图上没有或明星产品很少，或是瘦狗类产品太多，或是金牛类产品太少却销售额较小，则企业的处境极为不利，需对其不合理的产品组合进行调整。
2.产品组合的调整策略
企业对目前的产品组合经过销售增长率一相对市场占有率矩阵（即波士顿矩阵）分类后，可采用如下4种策略加以调整：
（1）发展策略。指投入资金，以提高产品的相对市场占有率。这种策略特别适用于明星类产品及某些有发展前途的问题类产品。
（2）维持策略。指保持原有的资金投入规模，以维持产品的相对市场占有率。这种策略特别适用于金牛类产品，特别是其中的大金牛类产品。
（3）收缩策略。指减少投资、减少促销费用，以求短期内获取尽可能多的利润。这种策略特别适用于弱小的金牛类产品以及下一步计划放弃的问题类和瘦狗类产品。
（4）放弃策略。指清理、变卖现存产品，不再生产，并把各种资源用于其他效益较好的产品。这种策略适用于没有发展前途的或者妨碍企业增加盈利的某些问题类或瘦狗类产品。
7.3.3 网络产品组合策略
网络产品组合策略指企业根据其经营目标、自身实力、市场状况和竞争态势，对产品组合的广度、深度和关联度进行的不同结合。由于产品组合的广度、深度和密度同销售业绩有密切的关系，因此在网络营销中，确定经营哪些产品或服务，明确产品之间的相互关系，是企业产品组合策略的主要内容。网上产品组合包括以下策略：
1.扩大产品组合策略
该策略也称全线全面型策略，即扩展产品组合的广度和深度，增加产品系列或项目，扩大经营范围，以满足市场需要。这将有利于综合利用企业资源，扩大经营规模，降低经营成本，提高企业竞争能力；有利于满足客户的多种需求，进入和占领多个细分市场。但扩大产品组合策略要求企业具有多条分销渠道，采用多种促销方式，对企业资源条件要求较高。
如亚马逊书店在稳稳占领了图书这个主营产品市场后，开始增加新的经营品种，其业务范围已经从图书和音像制品成功地拓展到其他利润丰厚的产品中去。1998年11月，亚马逊书店开通音像和礼品商店，产品从游戏盘、索尼随身听到手表和芭比娃娃，无所不有。1998年底，亚马逊书店以2.8亿美元并购了加州和波士顿的两家拥有网络新技术的公司，以协助其扩展网络营销业务。
2.缩减产品组合策略
缩减产品组合策略指降低产品组合的广度和深度，减少一些产品系列或项目，集中力量经营一个系列的产品或少数产品项目，提高专业化水平，以求从经营较少的产品中获得较多的利润，故也称市场专业型策略。该策略有利于企业减少资金占用，加速资金周转；有利于广告促销、分销渠道等的目标集中，提高营销效率。
3.产品延伸策略
每一个企业所经营的产品都有其特定的市场定位。产品延伸策略指全部或部分地改变企业原有产品的市场定位，具体做法有向上延伸（由原来经营低档产品，改为增加经营高档产品）、向下延伸（由原来经营高档产品，改为增加经营低档产品）和双向延伸（由原经营中档产品，改为增加经营高档和低档产品）三种。
（1）向上延伸策略。向上延伸可提高企业及现有产品的声望。客户购买产品，不但取得了产品的所有权及其附加的当期收益，而且包括各种远期收益。如现在大多数软件商都承诺用户可以享受免费的软件升级服务，我国一些软件公司就是通过自己的网站向用户提供免费的升级软件。
（2）向下延伸策略。向下延伸可吸引受经济条件限制的客户，扩大企业的市场规模。总资产和年销售额都曾创造过世界第一的美国通用汽车公司的网站上不仅销售新车，同时还提供旧车交易。对购二手车者，可进入标有“经GM认可确保质量的二手车”字样的网页进行选择。此举如今已被其他厂商以及日本、新西兰、新加坡等国的汽车经销商或网络公司仿效，纷纷利用网站进行旧车交易。另外，随着网上金融服务体系的逐步建立，网络银行的业务也会由传统的银行业务，延伸到电信、税务、水电、交通等行业，完成诸如代收电话费、传呼费、水电费、税费、交通罚款等代理业务。
（3）双向延伸策略。原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势后，采取双向延伸策略，可使企业同时获得上述两种延伸所产生的效果。对于开展网络营销的企业来说，产品不但包括要出售的货物，还包括各种服务、各种商业过程以及可增值的信息，因此双向延伸也不仅仅是增加传统意义上的高档或低档产品，而是要在产品的各个组成部分中进行延伸。如企业可以为每个产品的客户制定一种相应的服务方案，包括送货服务方式、安装和培训服务以及维修服务等，以增加服务价值；为所有客户提供一系列可增值的信息，如供应商的生产能力、产品前景预测、产品设计、保修、交易和送货条款等。通过这些延伸达到提高产品附加值和市场占有率的目的。
从今后的发展趋势来看，适合于网络营销的产品，不在于其形态、价格的高低或送货方式，而主要依据的是网上交易的难易程度和网络营销对该产品可增加的附加价值大小。某些产品或服务，由于其自身的特点，运用传统的经营方式，交易过程复杂、成本高、客户获得全面的信息比较困难，或产品信息不对称性问题较突出，如购房、购车、查询金融信息等，这类产品或服务比较适合网络营销方式；而有些产品和服务，运用传统方式营销很简单，如大多数日用消费品；再有适于网上销售的书籍、计算机软件、视听产品、订票服务等，对这类产品和服务的网上销售，必须设法增加这些产品的附加价值，如提供更多的选择品种、更低的价格、可靠的质量以及良好的信誉等，这样才能广泛、长期地吸引客户。
7.4 网络新产品开发
所谓新产品指一切创新性产品，包括全新产品、换代新产品、改进新产品、仿制新产品。企业必须根据市场需要、竞争态势和自身能力，正确选择开发新产品的策略。在网络营销中，企业的新产品开发策略不仅是指对现有产品进行改进、扩大产品或劳务的花色品种、扩大产品线、仿制等传统的策略，更重要的是要根据网络营销的特点，调整新产品的开发策略。
有些新产品如搜索引擎是因特网独有的，而其他产品，如书籍只是把网络作为新的销售渠道，这两类产品有一定区别。
很多创造网上新产品的公司如网景（Netscape）、雅虎（Yahoo）、亚马逊（Amazon）都是由其第一个成功的产品发展而来。而其他公司，如微软（Microsoft）则从已有的成功产品中开发出因特网产品。网上新产品开发的要点如下。
1.以用户为中心开发新产品
由于Internet实现了信息的对称性，企业可以通过网络直接了解客户的需求意图，客户也可直接向企业提出自己对产品的各种要求，这种以用户为中心的产品开发策略，使生产出来的新产品更易于为用户所接受。
这种新产品开发策略还使传统的产品生命周期概念逐步淡化。在传统的环境中，厂家由于不直接接触客户，所以很难把握住新产品研制的正确导向。另外，在把握产品的饱和期和衰退期时总会不可避免地发生滞后。由于企业与客户在网上建立了直接的联系，满足大部分客户的需求就是新产品开发的方向，而且从产品一投入市场，就知道了应改进和提高的方向。于是，老产品还处在成熟期时企业就开始了下一代系列产品的研制。系列产品的推出取代了原有的处于饱和期和衰退期的产品，从而不断推陈出新，使产品保持旺盛的生命力。
2.与客户联合开发新产品
产品使用过程中的问题，客户最有发言权，因此，企业在产品升级和开发过程中，应随时与客户交流信息，向客户提供新产品的结构、性能等各方面的资料，让客户了解或参与企业新产品的设计、改进、生产等过程（当然这一过程应是无技术秘密或可以部分公开的前提下），实现产品完全按客户需求来定制，从而可以最大限度提高新产品研制与开发速度，缩短新产品进入市场的时间，赢得市场优势。
