网络营销在国外有许多种翻译方式，如Cyber Marketing， Internet Marketing， Network Marketing， On-line Marketing， e-Marketing等。不同的单词词组有着不同的涵义，Cyber Marketing主要是指网络营销是在虚拟的计算机空间（Cyber，计算机虚拟空间）上进行运作；Internet Marketing是指在互联网上开展的营销活动；Network Marketing是在网络上开展的营销活动，这里指的网络不仅仅是Internet，还可以是一些其他类型的网络，如增值网络VAN；On-line Marketing是指在线营销，同离线营销相对应。目前，比较习惯采用的翻译方法是e-Marketing，e表示电子化、信息化、网络化的涵义，既简洁又直观明了，而且与电子商务（e-Business）、电子虚拟市场（e-Market）等对应。
网络营销又可以称为网上营销、在线营销。广义地说，凡是以互联网为主要手段讲行的、为达到一定营销目标的经营活动，都可称之为网络营销（或叫网上营销）。也就是说，网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程，从信息发布、信息收集，到开展网上交易、售后服务都是网络营销的重要内容。
从狭义的角度出发，将网络营销定义为：通过有效地利用计算机网络这一现代技术，最大程度地满足顾客需求，以达到开拓市场，增加盈利能力，实现企业市场目标的过程。该过程由互联网客户调查、网上消费者行为分析、网络市场定位、网上营销策略制定、网上营销策略实施、网上营销信息反馈等环节组成。
这一概念包括以下几方面含义：
（1）网络营销是新的直接市场营销的有效形式，通过互联网，企业能比通过报刊、邮件、电话、广播、电视等传统媒体更有效地与客户进行沟通。
（2）网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促成个人和组织交易活动的实现。网络营销并非仅仅是在互联网上做广告。就像广告只是营销最显眼、最初步但未必是最重要的一部分一样，网络广告也只是网络营销最显眼、最初步但未必是最重要的一部分，当然更不是营销的全部。除了网络广告，网络营销还包括网上调查、目标市场选择、网络公关、网络宣传、网站策划、网络分销等内容。
（3）网络营销的实质是客户需求管理，即利用互联网对售前、售中、售后各个环节进行跟踪并满足客户的需求。即在生产商、分销商和客户之间建立一种高效的互动关系，使这三者更紧密地结合在一起。
（4）由网络所带来的电子商务与传统的商务形式有巨大差别，交易内容不同，信息流动方式不同，交易的场景不同，交易的基础设施不同。在这个信息化的空间内，客户了解企业和产品的方式、购买和发货的方式也随之发生改变。
所以，网络营销必须创造性地将内容、场景和基础设施结合起来。在网络空间里，企业必须仔细考虑自己提供的是什么、如何提供，然后再决定哪种策略有利于实现自己的目标，也就是如何把客户对自己品牌的忠诚度转移到网络上来，而转换的关键就是了解客户忠诚的基础是内容、场景、基础设施，还是三个因素都起作用。其次要动态地去观察网络市场，了解哪些行业领域正向网络挺进，谁在网络上销售产品和服务，竞争对手是如何通过网络营销增加其产品附加价值的。最后要确立好自己产品的网络营销策略，是以创造具有特殊吸引力的内容取胜，还是发展一种新的市场交易场景取胜。
1.2.2 网络营销的特点
网络营销是在网络市场中进行的，网络营销的特点同网络市场的特点密切相关。要正确把握网络营销的特点，就应当首先了解网络市场的特点。
1.网络市场的特点
网络市场以互联网为载体，具有跨时空、覆盖全球、以多媒体形式双向传送信息和信息实时更新等特点，具体表现为以下几个方面。
（1）网络市场是一个全天候的市场。企业从事网络营销活动，时间的概念被赋予新的含义，不再有白天黑夜的区别，任何企业都能提供真正意义上的全天候服务。网络营销可使企业每天24小时进行各种营销活动，发布信息、签订合同、进行交易和提供服务。客户也可以随时在网络上寻找自己所需的信息及服务，购买自己所需的产品。另一方面，网络营销也可以大幅度地提高企业的营销效率。实践证明，利用网络营销系统，可使交易文件的传递速度提高82%左右。
（2）网络市场是一个虚拟的市场。网上空间不同于人们已知的物理空间，它具有虚拟性。对上网者而言，企业实际在北京还是在纽约无关紧要，重要的是它是否在网上。
在网络这个虚拟的市场里，通过计算机系统可以生成各种虚拟环境，作用于人的视觉、听觉以及触觉，产生身临其境的感觉。虚拟技术用于网络营销，不仅可看商品图像而且可以观察商品的内部，甚至可以“亲自”参观生产。
企业无须租用华丽的店面和昂贵的写字间，可通过在电脑空间中组建“虚拟公司”和“虚拟商店”进行经营。经营规模不受场地限制，在“网络店铺”中摆放多少商品也几乎不受限制。而且，网络营销的范围会大大地突破原商品销售范围和以客户群体、地理位置半径和交通便利条件划界的营销模式；产品（商品）订货会没有地点和统一时间的概念，取而代之的是一个网址和客户希望的任何时间。网络经营方式灵活，你可以既是零售商，又是批发商。通过电子网络，你可以方便地在全世界范围内采购、销售形形色色的商品。
书写电子化、传递数据化。网络营销中采用电子数据（无纸贸易）、电子传递，使营销双方无论身在何处，均可与在世界各地的商品生产者、销售者、客户进行交流、订货、交易，实现快速准确、双向式数据、信息交流。
支付手段高度电子化。为满足网络营销的发展需要，各银行金融机构、信用卡发放者、软件厂商纷纷提出了在网络上购物后的贷款支付方法，现已使用的形式主要有信用卡、电子现金、智能卡等。
（3）网络市场是一个全球性的市场。进入互联网使企业面对一个全球性的市场，市场的地理间隔变得模糊甚至消失。互联网上的任何企业都是一个真正意义上的跨国企业，可以直接参与全球经济分工，在国际范围内选择合作伙伴，向全世界的客户销售产品，与环球各国的竞争对手进行竞争。
网络营销为企业开创了面向全球的行销橱窗，它把惯常的贸易信息变成电子数据在网络上传输。企业可以在网络上构筑一个个陈列自己产品的“虚拟展厅”，用立体逼真的图像，辅之以方案、声音等展示商品及发布信息，并通过网络来进行商务谈判、签订合同、进行电子交易和提供服务。在全球范围内，只要有网络存在的区域和地方，企业就直接可以与客户进行各种商务活动，彻底消除了传统商务活动对企业营销区域的限制，极大地拓展了企业的营销区域，增加了营销机会。网络市场的这种特点，对于中小企业来说尤为重要，它能有效地解决中小企业因受环境制约而使营销区域过于狭小的缺陷，为中小企业跻身国际贸易创造了良好的条件。
（4）网络市场是一个互动性的市场。网络市场的互动性是通过两方面来实现的。
首先，通过网页可以实现实时的人机对话。其基本思路是，在程序中预先设定访问路线及进行超文本链接，设计者把用户可能关心问题的有关内容按一定的逻辑顺序编排好，当用户选择特定的图文标志后，可在瞬间跳跃到他感兴趣的内容或别的网页上，得到需要了解的信息。同时，设计时也可以在网页上设置一定的程序，自动采集用户数据。
其次，可通过电子公告牌或电子邮件实现异步的人机对话。因为信息在网上传输异常迅速，用户可以很快得到正确反馈。
2.网络营销的特点
市场营销的目的是实现组织和个人之间信息传播和交换，正因如此互联网络具有营销所要求的某些特性，使得网络营销呈现出以下一些特点：
（1）虚拟性。网络营销依附于网络的虚拟空间，网络业务是在一种“虚拟”的网络环境中，在没有实物和现场环境的气氛下的商业活动。
（2）国际性。网络营销是全球化营销，网络延伸到哪里，信息就会传递到哪里。网络营销打破了地域限制，企业能有更多时间和更大的空间进行营销，可每周7天，每天24小时随时随地地提供全球性营销服务。
（3）互动性。网络营销的互动性，表现为信息交流的互动性，产品交易的互动性及服务的互动性。互联网络可以展示商品，可以连接资料库提供有关商品信息的查询，可以与客户做互动双向沟通，可以收集市场情报，可以进行产品测试与客户满意调查等，是产品设计、商品信息提供以及服务的最佳工具。
（4）服务性。网络营销的服务性表现在：营销服务的全方位，可以对研发、设计、生产、销售等各方面提供服务；营销服务的全天候，可以24小时随时提供服务；营销服务的广泛性，无论是客户还是一般的浏览者都可以得到体贴的服务。
（5）成长性。互联网络使用者数量快速增长并遍及全球，使用者多属年轻、中产阶级、高教育水准，由于这部分群体购买力强，而且具有很强的市场影响力，因此是一条极具开发潜力的市场渠道。
（6）整合性。互联网络上的营销可由商品信息、收款至售后服务一气呵成，因此也是一条全程的营销渠道。另一方面，企业可以借助互联网络将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施，以统一的传播方式向客户传达信息，避免不同传播中的不一致性产生的消极影响。
（7）超前性。互联网络是一种功能最强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动客户服务以及市场信息分析与提供的多种功能。它所具备的一对一营销能力，正是符合定制营销与直复营销的未来趋势。
（8）高效性。电脑可储存大量的信息，代客户查询，可传送的信息数量与精确度，远超过其他媒体，并能适应市场需求，及时更新产品或调整价格，因此能及时有效了解并满足客户的需求。
（9）经济性。通过互联网络进行信息交换，代替以前的实物交换，一方面可以减少印刷费用与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本，另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。
（10）技术性。网络营销是建立在高技术作为支撑的互联网络的基础上的，企业实施网络营销必须有一定的技术投入和技术支持。
1.2.3 网络营销的职能
网络营销的职能主要有：
1.网络宣传
这是网络营销的基本功能，它只是把网络作为一种新的信息传播媒体。网络这一媒体是高效率和低成本的，可以用虚拟的、多媒体的手段吸引大众并与访问者双向交流，及时有效地传递并获取有关信息。企业还可以拥有自己的网站，通过网站进行宣传，不受传统媒体的版面、时间限制，还可以实现企业产品信息的实时更新。网络还促使企业由内部或区域宣传转向外部和国际宣传。
媒体宣传的关键在于是否被大众注意并留下印象，要真正获得长期的宣传效果，必须把宣传内容建立在现实世界的基础上，在现实世界形成让消费者喜欢的企业特色，建立顾客偏好，宣传只是这种现实的反映。这样才能充分发挥网络的威力，达到借助网络宣传扩大市场影响力的目的。
企业网络宣传仅仅是网络营销的起步，也是我国目前大部分企业网络营销的现状。然而，网络宣传并非把企业信息往网络上随便一放了事，而是同样要慎重地选择放在何处、何时放、信息如何组织。
2.网络市场调研
通过市场调研，从中发现顾客需求动向和行为变化，是企业市场营销活动的重要内容，也是制定营销策略组合的重要依据。
网络首先是一个信息市场，这就为企业开展市场调研提供了便利场所。软件业由于其特殊的产品特性，是网络调研的先行者，各种软件测试版、共享版在网络上发布，供网络用户下载试用，通过留言簿、E-mail等手段收集、反馈软件试用或使用情况，从而确定软件性能、市场对象等。网络的这种调研不但高效、低成本，同时还能起到扩大企业及企业网站知名度的作用。企业开展网络市场调研有以下两种基本方式。
（1）借助ISP或专业网络市场调研公司进行调研。即企业制定调研内容和方式，将调研信息放入选定的委托网站，就可以实时地在委托网站获取调研数据及调研进展信息，而不仅仅是获取最终调研报告。对于那些市场知名度不高、企业实力较弱的企业，可以采用这一方式。
（2）企业在自己的网站上进行市场调研。就知名企业而言，网站的常客多是一些对该企业有兴趣或有一定业务关系的上网者，他们本身对企业有一定了解，而通过网络客户可以更直接地了解企业，有利于访问者提供更准确有效的信息，也为调研过程的及时双向交流提供便利。网络市场调研作为一种新的市场调研方式受到越来越多企业的重视，一些网络服务企业开展了一系列网上调研，但如何在大量信息的包围中吸引上网者参加调研并积极配合，如何排除重复参与，提高调研的准确性，仍需作出更多的探索。
