5.1 网络市场调研的内涵
知识点
网络市场调研的内涵
网络市场调研的优势与局限性
网络市场调研的作用与步骤
网络直接调研的方式与方法
网络问卷设计及注意事项
网络间接信息的来源
网络间接调研的方式与方法
难点
网络市场调研的步骤
网络直接调研的方法
网络间接调研的方法
要求
掌握：掌握网络问卷设计及注意事项，网络间接调研的方式，网络间接调研的方法，网络直接调研的方式，网络直接调研的方法。
了解：了解网络间接信息的来源，网络市场调研的优势，网络市场调研的局限性，网络市场调研的作用。
网络市场调研是一种通过信息将消费者、营销者连接起来的工作，企业通过开展网络市场调研，用以识别和确定企业营销问题、发现营销机会，为企业全面科学的营销管理以及制定市场营销决策提供依据。
随着互联网的迅速发展，网络普及率的提高，网民数量的增多，网络强大的信息存储与传播功能以及与调研有关的网络技术的发展，使得利用互联网进行市场调研活动成为可能。许多企业开始利用网络从事市场调研活动。
5.1.1 网络市场调研的含义与特点
网络市场调研是利用网络这种新兴的媒体，针对特定的营销环境进行市场调研活动，与传统的市场调研活动相比，网络调研是一种集经济、方便、快速等优点于一体的新型市场调研方法。随着互联网的不断完善，网络调研也将充分发挥其自身的优势，成为市场调研的主要形式之一。
1.网络市场调研的含义
所谓网络市场调研是指利用互联网有目的、有计划地收集、整理和分析与企业市场营销有关的各种情报、信息和资料，为企业市场营销提供依据的信息管理活动。
营销信息管理活动是决定企业能否生存和发展的生命线。众多企业家普遍认识到，正确的市场营销策略应当是以适当的产品、适当的价格、在适当的时间和地点把产品销售给顾客，而要做到这些“适当”，就需要正确的市场信息，就必须通过对市场信息的收集、调查、分析和研究，做出准确的预测，提出相应的对策，只有这样，才能在市场竞争中立于不败之地。因此，市场调研成为企业营销管理决策的重要前提。
传统的市场调研活动，主要通过原始资料的收集、二手资料收集等形式来取得调研所需的信息。根据资料来源的直接程度不同，市场调研有两种方式，一种是直接收集一手资料，如问卷调研、专家访谈、电话调研等；另一种是间接收集二手资料，如报纸、杂志、电台、调研报告等现成资料。其中原始资料的收集主要有访谈法、观察法、实验法等。这种市场调研方式耗费了大量的人力、物力，即使这样，企业也很难根据不同的消费群体制定合适的问卷，在调研中，消费者始终处于被动地位，难以准确表达自己对问题的想法。在传统的市场调研方式下，一次市场调研活动要经历很长的时间，因此无法适应快速变化的市场。
利用互联网进行市场调研活动，有效地解决了传统市场调研的缺陷，网络市场调研也可以采取两种方法，一种是将互联网本身作为信息来源，在网上进行二手资料的收集，可称之为网络间接调研，即利用互联网的媒体功能，从互联网收集二手资料。由于越来越多的传统报纸、杂志、电台等媒体纷纷建立自己的电子版面，同时，政府机构、企业等也纷纷建立自己的网站，网络成为信息海洋，信息蕴藏量极其丰富，因此，通过信息容量大、信息更新速度快的网络可以快速得到调研所需的二手资料，可以提高市场调研的时效性。
另一种是将互联网用作获取信息的工具，利用网络通过网上小组访谈、一对一访谈、问卷发放、顾客购买行为观察以及在网上进行实验活动等方式进行原始资料的收集活动。利用网络进行原始资料的收集，可称之为网络直接调研。如中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》就是在网上利用问卷直接进行的调研。
2.网络市场调研的特点
传统的市场调研，无论是访谈法、观察法还是实验法，企业都要投入大量的人力、物力，如果调研面较小，不足以全面掌握市场信息；而调研面过大，则时间周期长，调研费用大。同时，传统调研方法无论采用哪种手段，被调研者始终处于被动地位。一方面企业难以针对不同的消费个体发出不同的问卷，另一方面消费者也难以表达自己的意识和欲望，而更多的消费者是对企业的调研不予反应和回复。
网络市场调研的实施，可以充分利用互联网的信息沟通平台，使得网上市场调研具有传统市场调研所不具备的一些独特特点。
（1）没有时空、地域限制。网络市场调研可以同时在全球进行，这就与受区域制约的传统调研方式有很大不同。比如，要了解各国对电视机的需求，只需在一些著名的全球性广告站点发布广告，把链接指向自己的调研表就行了，而无需像传统调研那样在各国找不同的代理分别进行。此类调研活动如果利用传统方式是无法想象的。此外，网络调研还能开展24小时全天候的调研。
（2）成本耗费少，效率高。企业进行市场调研的目的无疑是为了解决营销中的问题。如果企业遇到了特定的环境制约，就会致力于研究利用有限资源的策略。由于市场调研活动具有以某个营销问题为导向的特征，而互联网又是收集市场情报的工具，这使得互联网的价值大增。在网上，市场调研人员能够通过搜索数量庞大的信息，通过相关的专门资料的检索来进行大范围的调查。说到资料来源的种类，互联网发展极其迅速。由于互联网上庞大的信息量，人们不得不开发一些支持管理信息的工具。这些工具包括各类搜索引擎和智能代理。它们可以大大方便在一片词汇或一串词汇中的信息获取。它们具有将资料精确地区分出来的能力。这种能力也就意味着由搜索引擎搜寻的资料对于所面临的问题有更多的相关性。因此，互联网所提供的搜索信息的能力与市场调研要解决特定问题的目的是一致的。
通过网络进行市场调研的信息收集，比传统条件下要花更少的时间。而网络市场调研又具有覆盖面广的特点，在相同的时间内，网络市场调研可以收集更多的信息。进而，可以以较低的成本耗费，有效地提高了调研的效率。
（3）结果的客观性高。
首先，市场并不是一成不变的。例如，工业技术的进步可促使新产品的开发。不仅如此，社会的变更同样也会影响对已有产品的需求状况。这些变化意味着顾客的爱好和品位也会随着时间的变化而变化。并且，消费模式中明显的变化所需要的时间也会因产品的不同而有巨大差异。市场调研人员所面临的挑战就是要能够为制定营销策略提供及时可靠的资料。有些问题是与某特定营销问题相关的。而互联网，则方便了与这些问题的相关知识的及时更新。成千上万的网络数据库的存在意味着市场调研人员能够获得最新的资料。数据库众多，也方便了调研人员判断收集到的信息是否可靠。若从各种渠道来的资料导致相同的结论，这就证明资料是可信的。
其次，填写调研问卷的人是主动参与的，如果对调研题目没有兴趣，他是不会花费时间在线填写调研问卷的；而在传统调研中，一般是调研者主动向被调研者提出问题或者要求。这种区别将会在一定程度上对调研结果的可靠性和样本的准确性有影响。
再者，调研对象在休闲状态下回答问题的效果比较好。与传统方式不同，调研对象可以在不面对调研者的情况下，在一种相对轻松和从容的气氛中填写问卷，达到面对面提问无法比拟的效果。
（4）便于对信息的质量实施系统的检验和控制。
首先，一旦调研人员取得与调研问题相关的资料，下一步就是利用这些资料进行决策。市场调研的资料可以以多种不同的方式和形式获取，既可以直接与受调研者联系，也可以通过电子管理的数据库进行自动化检索而获得。为了实现营销策略，需要进行收集、组织和综合内部与外部的资料来源。在网上调研问卷上可以附加全面规范的指标解释，有利于消除因对指标不理解或调研员解释口径不一致而造成的调研偏差。
其次，问卷的复核检验由计算机依据设定的检验条件和控制措施自动实施，可以有效地保证对调研问卷10%的复核检验和保持检验与控制的客观公正性。再者，通过被调研者身份验证技术可以有效地防止信息采集过程中的舞弊行为。
5.1.2 网络市场调研的优势
网络市场调研的实施可以充分利用Internet作为信息沟通平台的开放性、自由性、平等性、广泛性和直接性的特性，使得网络市场调研具有传统市场调研手段和方法所不具备的独特的优势。
1.及时性
网络信息的容量大、信息传播速度快，可以通过网络快速得到二手资料，网上问卷的发布和回收也变得非常快捷。利用一些电脑软件，网上问卷在回收的同时就可以自动进行数据的汇总、统计和分析。此外还可以根据问卷的回答情况及时调整问卷的相关内容，使得问卷本身的有效性提高。由于网上问卷从设计、发布、访问到回收、整理、分析都可在网上完成，保证了网络调研及时获得调研结果。
2.便捷性
网络市场调研由于省略了印刷、邮寄和数据录入过程，问卷的制作、发放及数据的回收速度均得以提高，几小时之内便可以完成问卷并统计出调研结果和产生报表，这一点给问卷调研带来了许多的便利。企业只需在公司站点上发出电子调研问卷，提供相关的信息，然后利用计算机对访问者反馈回来的信息进行整理和分析。实施网上调研将节省传统调研中耗费的大量人力和物力，不论对调研者而言，还是对被调研者而言都带来了极大的便利和实惠。
3.经济性
对于网络调研者而言，只要在网上发布调研问卷，提供相关的信息，无需印刷和邮寄问卷及借助专门的调研人员进行调研；网络的广域性与普及性，参与人员不受地域和时间的限制，这些大大节省了调研费用；调研过程中最繁重、最关键的信息采集和录入工作分布到众多网上用户的终端上完成，可以无人值守和不间断地接受调研表的填写，信息的检验和处理由计算机来完成，无需专门的人员，在调研费用降低的同时，也提高了调研资料统计的准确性，因为不再需要借助人工进行调研数据的录入工作。因此，网络调研的成本要比传统调研的成本低得多。
4.交互性
传统的市场调研只能提供固定的问卷，不能充分表达被调研者的意见。而在网络调研中，调研者可以及时修改问卷，并且通过设立电子公告牌、在线讨论、发送电子邮件、召集网上小组访谈等方式，更多地了解顾客的信息，被调研者也可以对公司的产品提出更多的意见或建议，被调研者的参与性大大增强了，这是传统市场调研所无法比拟的。
网上调研可以利用网络的特点来吸引更多的人加入，网络的图文及超文本特征可以用来展示产品或介绍服务内容，还可以加入声音，顾客可在网站上随时播放，从而使调研变得更富吸引力，这是一般调研工具所无法比拟的。
5.可控制性
利用Internet进行网上调研收集信息，可以有效地对采集信息的质量实施系统的检验和控制。
5.1.3 网络市场调研的局限性
网络市场调研是一种便利而且费用低廉的调研形式，但是，由于网络市场调研存在一定的局限性，需要在实际应用中尽量避免由此造成的不利影响。例如，CNNIC每年进行两次网上问卷调研，其主要目的是为了发布具有权威性的《中国互联网络发展状况统计报告》，但是由于CNNIC的调研包含信息调研与网站排名的商业行为于一体，十佳网站评选活动引发了许多网站一系列的作弊行为，由于极其明显的利益驱动，投票者的目的在于获得选票资格，因此，调研问卷的反馈内容是否能真实地反映出中国互联网发展状况的水平也成为极大的疑问，同时中国互联网络信息中心第六次网上问卷调研本身也受到了质疑。
网络市场调研的主要局限性表现为以下方面：
1.问卷设计的局限性
由于网络市场调研需要访问者填写在线表单，因此，相对于一般问卷调研来说，更应该具备简洁明了的特点，尽可能少占用填写表单的时间和上网费用（如果一份问卷需要10分钟以上的时间，相信多数人没有这种耐心）；对问卷的设计有更高的要求，例如，调研目的明确、问题容易回答、尽量采用选择性的问题、与调研目的关系不大的问题没有必要出现在问卷中。例如，网上问卷调研中曾有一个这样的问题：如果您是专线上网用户，平均有几人共同使用该上网计算机？您拥有几台专线上网计算机？这样的问题就让人难以回答，对于许多公司尤其是IT及互联网行业的公司来说，由于公司发展较快，无论是员工人数还是联网计算机数都在不断发生变化，除了网络管理员及相关负责人之外，恐怕很难有人知道公司拥有几台专线上网计算机，那么这样的问题就难以得到准确的反馈信息。因此，据此调研信息得出的统计结果也很难有什么实际价值。对于这些问题，如果一定要出现在问卷中，应该给人以其他选择的方式，如增加一项可选内容：“不知道”。
