6.3.3.2广告类型
在曾经或经常做广告的被调查者中，年广告费用在30万元以上的只占5.9%，其他企业的年广告费用均在30万元以下。在播出的广告中，有54家企业做了产品广告，如“九峰”牌黄岩蜜桔、“金平湖”牌西瓜等，占79.4%，另外的14家企业做了产地广告，如“黄岩蜜桔”、“上虞葡萄”、“仙居杨梅”等。这类广告类似于国外文献中研究的Generic advertising，这些企业通过广告的形式扩大了该地区同类产品的共同声誉，使其他企业的产品形象也得以提升，广告的溢出效应非常明显。通过对企业的逐个观察，发现这些做产地广告的企业均为各地各类产品的专业合作社或者农业科技开发中心。同时，令人关注的是，调查也发现，其中还有部分企业同时还在做一些公益广告，虽然数量不多，从样本数量看只有10家企业，所占比例极少，但从中可见，合作社和技术服务站等形式的农业组织不但在技术上给予了更多的指导，更在经营观念、价值观念、社会责任等方面起到了指导和表率的作用。
6.3.3.3广告的传播渠道
浙江的果品生产经营者在广告时，通常会选择报纸作为传播媒介，被提及率为31.6%，在各类媒体中居于首位。这主要是因为报纸具有传递信息时效性较强、信息传播范围广，以及信息具有一定的权威性等优势，而且在城镇居民家庭中，报纸是主要的印刷传媒，所有这些奠定了报纸在水果信息的传递中具有比较明显的优势。
互联网是随着计算机技术的发展而发展的新型媒体，但是其发展和普及的速度非常迅速。互联网信息最大的优势是传播信息速度很快，传播范围非常之广，媒介的相对成本非常之低，因而，对资金相对不足的果品生产经营者而言，是较为理想的选择。电视媒体具有传播效果好、感染力强的特点，电视又是浙江城镇居民主要的休闲娱乐工具，虽然媒体价格很高，但面对强大的感染力和传播范围，因而农产品也逐步走上了电视广告的传播之路，如中央电视台一直以来就以免费刊播各贫困地区的农产品广告作为其支援贫困地区的扶贫项目。
6.3.3.4广告投放的时间
在选择广告投放的时间上，有55.9%的企业都选择了旺季，这主要是因为旺季时产品产出集中，短时间内产品产量骤增，大部分水果的保质期较短，国内水果加工业还不是特别发达，而且国内居民也多偏好鲜食水果，所以销售压力特别大，特别需要加紧出售收获的果品，在旺季投放广告成为广大果品生产经营者的普遍选择。
17.6%的被调查者认为在开拓新市场时要进行广告的投放，当产品卖不出去时投放广告的只有5.9%，考虑在竞争激烈时投放广告的只有2.9%。这是因为，在访谈中，许多被调查者认为水果这类产品的竞争力主要在于质量，如果消费者吃了以后评价不好，再多的广告也是无用的。
但调查也发现，有部分企业在选择常年做广告，占有11.8%的比例。这主要有两类企业。一是企业经营范围较宽的，水果品种较多，一年四季中每个季节都有产品收获的，企业又有能力做广告，这样会选择常年做广告，不同的时间做不同的产品广告。另一种情况是企业产品虽然比较单一，但是产品有较大的知名度，企业的广告意识很强，企业又有做广告的实力，会选择常年做广告。但它们会选择一些成本相对较低的媒介进行信息的发布，如有相当部分的企业在互联网上常年进行企业和产品宣传，以扩大企业和产品的知名度与影响力。
6.3.3.5广告产品的情况
企业愿意为哪些产品投入广告资金，这也是本研究感兴趣的问题之一。在该问题的问项中，产品被分为无公害产品、绿色产品、有机产品、普通产品及滞产品五个选项。从调查结果看，在已经投入广告的产品中，无公害产品占了50%的比例，绿色产品占了34%的比例，而为普通产品做广告的占6%。其中，没有一家被调查者为滞销的产品做过广告。这也说明，如果产品不符合市场需求，那么最好的广告也是无效的。在浙江水果市场上，果品生产经营者很明白这一点。
从广告产品的获奖情况看，获省级奖项的产品最多，占33.3%，获地市级奖项的居其次，获国家级奖项最少。其中，也有一部分广告的对象是没有获过奖的产品。可以看出，获得省市级奖项的产品，既有良好市场的绩效作为基础，同时又有新的期待和目标，企业有实力，也意识到广告的作用，因而在广告市场上是最活跃的。
6.3.3.6外界支持对果品生产经营者促销活动的支持
相对而言，农业领域的生产经营者的促销资金是不足的。作为基础产业，农业领域中的生产经营者同样也面临着市场经济和商品经济的挑战与冲击。农业的战略性、弱质性以及在WTO背景下的紧迫性都要求外界对农业强化支持。
因而，在水果的生产中有无得到外界的支持，特别是政府和行业协会在其促销过程的努力程度也是本研究的关注点。
调查中，在被问及“企业的促销费用有无得到过外来资金的支持”时，58.8%的被调查者认为是没有的，可以说大多数农户并没有得到过外界的促销支持。只有26.5%的经营者承认得到过政府的资金支持，但这个幅度与经营者们的期望差距还很大。在被问及“政府在水果生产经营中的主要作用有哪些”时，希望政府宣传推广的提及率达14.7%，居于各类问项的首位。显然，广大果品生产经营者还是希望政府为其产品多做一些促销努力的，或者说，现在各级地方政府所做的促销努力并不能满足果品生产经营者的需求。
另一方面，调查也发现，水果产业中来自行业协会、商业合作伙伴以及新闻媒介的促销支持也有发生，但所占比例很小。相当部分地方行业协会并未在促销和广告上有所作为，占40.5%的比例，经常做广告或做得较多的占7.6%。可见，在水果产业中，政府还是主要的外界支持力量。相对于国外各类行业协会完善的服务体系和有效的促销努力，行业协会应有的功能和作用还未在浙江水果产业的促销领域得以充分的体现。
6.3.3.7果品生产经营者不做广告的原因分析
在调查中发现，有一半以上的果品生产经营至今还没有广告的实际行为，占总样本的57%。可以说，浙江的多数果品生产经营者是不做广告的。那么，这些生产经营者不做广告的原因主要是认为不需要做广告呢还是做不起广告？对此，问卷中专门设计了问项进行调查。
虽然，在访谈中也得知不少企业是因为水果产地有良好声誉，产品在市场上供不应求而不需要做广告，这部分原因的总提及率达46.6%。但在不做广告的企业中，因资金不足做不起广告的还是主要原因，该问项的被提及率占28.2%，居于首位。而由于地方政府推广使得企业减少促销和广告的行为的占20.4%，可见各地政府在水果产品的促销中还是做出了相当的努力，节约了果品生产经营者自身的广告行为，只是从上面的调查结果看，广大生产营者对政府的努力还有更大更多的期待。而认为广告这种促销手段没有用的只占4.9%，这说明大多数果品生产经营者对广告还是持有比较积极的态度的。
6.3.4小结
从以上分析可以得出，在浙江的水果生产经营领域，销路虽然不是生产经营者特别需要关注的问题，但也不是可以忽略的，特别是当产品已经定型、产量已定的前提下，产品的销路还是为广大生产经营者所关注。目前，在浙江果品生产经营者对促销手段和促销方式的选择上，由于企业自有资金的局限以及水果产品生产的时效性，大部分企业比较乐意选择成本相对较低，并能立竿见影的促销方式，如展销会及地方政府举办的各类果品节等方式。虽然调查发现，没有从事过广告促销的比有过广告促销的果品生产经营者的比例要高，但是，广告也是大多数果品生产经营者所考虑的促销方式之一。
对浙江果品生产经营者的广告行为进行调查发现，大部分企业做的还是产品广告，而少数专业协会或合作社曾经有过产地共同广告。可见对于个体生产经营者而言，没有动机会做水果的产地广告，都是基于自身产品的促销需要投放广告的。可以说，各地果品生产经营者的促销还是处于分散状态。
浙江果品产业的广告传播渠道主要以报纸和互联网为主，这是由报纸传递信息的及时性以及报纸媒体的权威性决定的，而互联网上传播信息范围之广，决定了广告相对成本非常低廉，从而吸引果品生产经营者选择网络作为信息传播渠道。
广告经常在水果收获的旺季进行投放，这与果品收获的时令性，及国内消费者的水果偏好以鲜食为主，水果又极具鲜活易腐性密切相关。广告的产品多为有特色或有竞争优势的产品，无公害水果和绿色水果占有相当大的比重，曾获得过省级和地市级奖项的果品生产经营者在广告市场中表现得较为活跃。
从外界对浙江果品生产经营者的支持看，力度是不足的。地方政府对当地果品销售有促销努力，但是与果品生产经营者的期望还是有较大差距。相对而言，在国外较为成熟和完善的行业协会并未体现出应有的职责和功能，其功能提升的空间还是很大的。
从果品生产经营者不做广告的原因分析，由于资金短缺而无力做广告的占有不小的比例，因地方政府的推广而节约了企业广告费用的居于其次，而也有相当部分的企业是因产品，企业或产地本身已经在市场上形成良好口碑效应，不愁销路，不需要做广告的，这也印证了市场营销学中最基本的原理，营销是让推销成为多余，生产适销对路的产品是企业经营的根本之道，也反映出浙江水果产业在近几年的产品结构调整中已经取得相应的成效。
6.4果品生产经营者广告意愿的实证研究
上述调查表明，浙江果品生产经营者实际采用广告的行为并不是很多，但同时又表示出广告是可以考虑的促销策略之一。那么，果品生产经营者对广告又是怎样认识的呢？是因为果品生产者本身对广告不看好，还是现实其他因素制约了广告的实施？下面的研究以计划行为理论为基本模型，对果品生产经营者的广告态度、主观规范和行为控制进行研究，以了解这些变量与广告意愿之间的关系。
在具体的数据分析以前，首先对问卷中有关果品生产经营者的广告认知的问题进行信度分析，即量表的可靠性分析。量表的可靠性分析主要通过SPSS软件中的Reliability完成，采用Cronbach"sα系数检验。信度系数的取值范围为0～1之间，最好是α＞0.7（Nunnally，1978）。通常情况下，信度系数在0.9以上，则认为量表的内在信度较高；信度系数在0.8～0.9之间，则认为内在信度可接受；信度系数在0.7～0.8之间，则认为经修正后可接受；信度系数在0.7以下，则须弃之。
6.4.1中间变量与结果变量之间的关系
运用AMOS6.0软件，首先对第一层面的关系进行分析，以求得中间变量和结果变量之间的关系，即果品生产经营者对广告态度、主观规范和知觉行为控制与广告意向存在的关系。
本研究以最大似然法（Maximum Likelihood Method）进行参数估算，并根据Hair、Anderson和Tatham（1998）及黄芳铭（2005）、吴明隆（2006）的分类，以“绝对拟合统计量”、“增值拟合统计量”及“精简拟合统计量”三种指标来比较最佳模式。绝对拟合统计量是综合统计结构模式及衡量的整体拟合度，包括卡方值（x2）、近似均方根误差（RMSEA）等；增值拟合统计量是衡量现有模式与虚无模式的差异程度，包括规范拟合指数（NFI）、相对拟合指数（RFI）、增值拟合指数（IFI）、非标准拟合指数（TLI）、比较拟合指数（CFI）；精简拟合统计量则衡量模型是否因过多的系数估计而过度适配，包括精简比指标（PRATIO）、简效比较拟合指数（PCFI）、简效规范拟合指数（PNFI）、精简信息指标（AIC）。
首先，对初始路径图中的广告意向与观察变量进行验证性因素分析。在对初始路径图中的广告意向与其观察变量之间的关系进行计算时，发现第一次运算的结果不理想，卡方自由度比（CMIN／DF）＞5，近似均方根误差＞0.08，均说明其模型的拟合度不可接受。
修正后的模型其拟合度的可信性大幅度增加，模型的整体拟合性良好。
