（2）消费者对农产品的识别也存在人为的差别，这主要取决于农产品生产经营者的营销能力和营销策略。
①消费者的主观印象的差别。消费者往往受广告、销售场所、包装、商标以及销售者声望等影响，对某一品牌的商品形成偏好，由此形成产品差别。如有的消费者会认为有品牌的水果要比无品牌的水果质量好，质量是有差异的；在高档场所销售的产品比低档场所销售的产品质量更好等。同样的产品而消费者的主观判断不一样，主要是由生产经营者的营销水平不同引起的。
②消费者的知识偏差。这是指消费者因知识水平、经验、检测手段等原因而造成的对产品了解程度的差别。如，同样是新鲜、大个、色泽光亮的水果，有的消费者可能认为是高质量的水果，也有的可能认为是使用了人工激素等生产出来的不放心水果。
在产业组织理论的分析方法中，判断的产品差异的标准是消费者的主观立场。也就是说，即使产品从自然属性上看没有差别，但只要消费者认为它们有所不同，那就是存在差别。反之，即使产品的自然属性存在差别，但只要消费者认为它们完全相同，这些产品就是同质的、无差别的。其中，广告的作用非常明显。
即使产品在客观上是完全同质的，但是广告却能创造主观上的水平差异性和垂直差异，是引起产品差异的重要原因，也是生产经营者促进产品差别化的有效手段。
3.2.1.3从消费者行为学的产品质量概念分析，同类农产品因各自外部线索的多少而直接产生差异
产品质量是消费者选购产品的重要依据。产品质量包括客观质量和主观质量两个方面。从生产者的角度看，产品质量是衡量产品是否达到规定标准的指标，这种规定的质量是客观的，称之为“客观质量”。从消费者的角度看，质量是指消费者对产品好坏的总体判断，是对产品的主观认识，称之为“主观质量”（Perceived quality）。
同样一种农产品，其客观质量和主观质量并不一定是同一的。消费者拥有产品知识的多少、购买经验、检测产品的技术条件等都会导致产品主观质量的不一致。有时，即使产品的各种技术指标均达到要求，或被认定为优质的产品，也有可能不被消费者看好。相反，客观质量差的产品，有时也会蒙蔽消费者的眼睛，被认为是质量不错的。这也是农产品生产经营中许多名牌产品的痛处所在，因为消费者在购买农产品时无法进行全面、准确的质量识别，许多被国家法律保护的原产地名称产品或着名品牌，往往被假冒，导致产品的声誉受损。
消费者判断产品质量的好坏往往取决于两种线索。一是内在线索，指产品的属性信息，通常由产品本身、形状、颜色、包装等因素呈现给消费者；另一种是外在线索，指产品属性或特征之外的其他信息，如价格、品牌名称、品牌的广告量、企业声誉等。依据内在线索，消费者能够对产品做出比较客观的评价。反之，依据外在线索做出的评价就比较主观。
在许多情况下，消费者往往只凭借外在的线索对产品质量做出判断。如消费者缺乏内在线索或内在线索不足时、消费者对产品质量不愿太多涉入时、消费者无法判断产品的客观质量时等。因而，产品外在线索的多少将直接影响消费者对产品的主观判断。广告就是一条很重要的外在线索，广告的投入及其频次、强度、选用的媒体以及广告代言人等都将对消费者的主观判断产生直接的影响。
从以上三个方面分析可见，现阶段国内农产品的产品形式、产品的自然属性、消费者的主观判断以及产品外部线索的多少都影响着农产品的同质性，现实市场中的农产品已经呈现出较为明显的差异性。产品差异化有利于农产品经营者在激烈的市场竞争中扩大销量，提高效益，而广告不但是传递产品差别信号的手段，也是一种创造产品差异的手段，对提高农产品的竞争力有着积极的作用。
3.2.2农产品市场存在信息不对称
虽然经济学对农产品市场的传统解释是，农产品市场信息是完全的，市场信息是畅通的，买卖双方不存在相互的欺骗。从现实情况看，信息不对称几乎存在于所有市场，农产品市场也不例外，有关农产品的质量信息在市场交易双方形成非对称分布，表现为卖者往往比买者拥有更多的信息。农产品市场的信息不对称主要由于以下原因：
3.2.2.1农产品兼有搜寻品、经验品和信用品的特性，消费者难以准确全面了解产品信息
根据消费者获得商品信息的途径，Nelson（1970）将商品分为三类：搜寻品、经验品和信用品。
搜寻品是指购买前消费者已掌握充分信息的商品。在购买此类商品时，消费者只要通过简单的检查，付出很少的花费（时间、精力、金钱）就可以对商品的质量特征做出判断，并据此做出购买决策。这些质量特征包括商品的颜色、外观、价格、生产者名字等，消费者不需要经过复杂的检验和测试就可以获得这方面的信息，如水果购买中消费者可以从水果的色泽度、形状、大小、触摸感等感知水果的品质。
经验品是指只有在购买后或使用后才能判断其质量的商品。该类商品的商品属性，消费者只有在购买或使用后才能做出判断和评价，如水果的鲜嫩度、汁水的多寡、口感、脆度、甜度等，消费者只有在食用后才能认识到，而在购买前往往缺乏良好的判断和充分的质量信息。
信用品是指消费者在购买后或使用后也不能判断其品质的商品。原因在于消费者不具备对此进行检验、测试的手段和能力，或者说在短期内无法获得这种手段和能力，或判断这种特征的成本过高等。由于目前农业生产中，一些生产者为单方面地追求产量，而忽略了产品质量，在生产过程中违规作业，或由于低水平生产技术所导致的农产品质量问题十分普遍，如激素、抗生素、农兽药残留、病菌含量、化肥使用残留以及环境污染对农产品质量造成的影响等。而个体消费者对农产品中可能存有的激素、农药残留量等商品信息是无从了解和识别的，即使在食用了农产品后短期内难以得出相关的鉴定和判断，因而农产品具有信用品的商品特性。
以上分析说明，农产品同时兼有搜寻品、经验品和信用品三类商品的特性，而农产品具有的信用品特性说明了消费者对农产品的信息是欠缺的，是不对称的。
3.2.2.2农产品信息搜寻成本的高额化
商品信息的搜集是需要成本的，需要消费者付出时间、精力、交通费等搜寻成本。一方面，目前国内农产品市场信息的建设还比较滞后，第三方信息服务还不充分，消费者无法从日常信息渠道中定期地获取农产品信息，对产品的识别需要专门的机构进行鉴定服务，并且缺少常规的无偿服务，信息搜集成本高；另一方面，农产品的购买往往是多频率，小数量购买，每次购买的金额不高。一旦搜集信息的边际收益小于边际成本，消费者搜集信息就会显得得不偿失。因而，一般情况下消费者对农产品的购买涉入度不高，掌握的农产品信息是有限的。
3.2.2.3消费者对农产品的信息能力有限
消费者能记住并迅速回忆的农产品信息是有限的，同时消费者处理信息的能力也是有限的，许多消费者都不知道如何去选择、判断和处理信息。
很多消费者对理解食品标签上的信息感到困难，并很难弄清一些术语的含义。如，“无盐”、“没有盐”、“没有加盐”、“不含盐”等词汇对许多消费者具有误导性，这些词汇的意义是在处理过程没有加盐，但是，原始产品可能含有很多盐。
又如，农产品生产过程中存在一些专业信息，如农药的残留性、基因成分等，对消费者来说，他不会主动去记忆和识别，因而尽管知道有这种潜在风险存在，但是消费者还是无法了解真实的情况。
由此可见，农产品市场中消费者所拥有的产品信息是不完全的，农产品信息存在不对称性。信息的不对称性往往导致农产品市场效率降低。这是因为：
第一，信息不对称容易使农产品生产经营者产生“逆选择”，缺乏提供高质量产品的动力，从而导致低质量产品驱逐高质量产品，使市场上农产品质量下降。
例如，消费者购买水果一般只有通过口味、色泽和形状去识别质量，而购买时大多数消费者没有口味识别的机会，质量很难判断。即使有尝试口味的机会，也难以用单个产品的质量来保证总体质量。如，2004年江西的“赣南脐橙”获得原产地域产品保护后，大量的非赣南产的脐橙纷纷冒充“赣南脐橙”，致使广东批发市场上的“赣南脐橙”大多为假货。
第二，由于信息不对称，消费者不能鉴定产品质量，或者获取信息成本非常高，此时他们保护自己的有效办法就是减少对产品的需求量，至少是慎重消费产品，最终表现为产品交易规模偏小，不能达到信息均衡状态中的最大交易规模，从而损失了市场效率。
在这种情况下，为了取得与市场信息充分状态下同样的结果，可以通过信誉机制形成一个独特的高质量高价格市场均衡来解决信息不对称。强化信号显示也是生产者可以努力的一条途径。一般来说，正式的信号显示主要是通过品牌来实现，但品牌宣传离不开广告的支持。广告也是产品质量的一种信号，是向消费者传递有关产品质量和信用等各种有价值信息的最重要工具之一，它能使消费者消除部分不确定性，缓解产品信息的不对称性，增强产品的好感和信任度，从而增强农产品的市场竞争力。
3.2.3农产品购买是低涉入购买行为
消费者对商品的购买行为的涉入程度对其购买决策有着直接和重要的影响，这在前面的文献综述中已经得到解释。已有的研究文献显示，食品是低涉入商品。Laurent和Kapferer（1985）提出可以从五个层面来衡量和判断消费者购买行为的涉入程度。包括：
（1）产品重要性：产品对个人的意义和重要性。
（2）产品愉悦性：产品的情感性和提高愉快、喜爱的能力。
（3）产品的象征性：产品表现个性或身份地位。
（4）误购的风险性：购买此产品所需负担的经济和功能风险。
（5）误购的可能性：消费者主观认为会产生误购的概率。
食用农产品在消费者的生活支出中所占的比例不高，而且随着经济发展，人们收入水平的提高，食品支出占消费总支出的比例会持续下调，这从我国历年的恩格尔系数情况可知。在过去的十年里，我国城镇居民家庭的食品支出下降了26.7%，农村居民家庭的食品支出下降了22.4%。虽然，“民以食为天”，但从恩格尔系数可以看出，食品在支出中的重要性在逐年下降。
从消费者购买食用农产品的习惯看，农产品的购买往往是少量的频繁购买，每次花费的金额不多，只是生活的必需品，但没有象征意义，除少数产品外，大多数产品不会引起消费者的愉悦感，消费者购买时投入时间和精力都不会太大。
相对而言，水果是农产品中较有代表性的另一种类型农产品，因为水果对消费者来说并非生活必需品，它代表的是一种享受性的食物，其需求的收入弹性较一般的基础食用农产品的稍大一些。农产品的购买成本不高，为此所负担的经济和功能风险相对不大，即使误购所承担的损失也不大，因而，消费者在选择农产品时基本上不投入太多的时间和精力。只是随着近年来食品安全问题的屡屡曝光，消费者对农产品的质量安全也随之关注，对误购的安全风险的担心在上升，但也没有提升到足够重视的地步，总体上看农产品购买还是属于低涉入购买。
根据上文提到的Assael购买行为类型，低涉入购买行为包括两类：有限决策购买行为和习惯性购买行为。前者是品牌之间具有差异的低涉入，消费者追求品牌的多样化，愿意尝试“变化性探索”。但前提是，市场上有大量的多样化的品牌信息存在，只是因为客观上存在多种选择消费者才愿意尝试，不会主动学习。后者是品牌间无差异的低涉入。消费者的决策过程，采取的是“惯性”，即重复购买熟悉的品牌。不管是因为多样化品牌的存在，还是品牌为消费者熟悉，其共同点是商品信息已经全面地传递到了消费者市场，并且积累了一定的市场基础，为广大消费者所熟悉和知晓，消费者可以毫不费力地从中撷取信息调整自己的购买行为。
农产品购买是一种低涉入行为，所以消费者不会过多主动去搜集信息，购买时主要依据一些外在变量，如朋友的推荐、品牌、价格、购买场所等单一因素的影响，而广告对低涉入产品的影响在上文对Assael的购买行为类型，Krugman的被动学习理论，ELM模型的介绍中都已得到介绍，它对于增加消费者对产品的熟悉度，新产品信息的导入都是十分有效的，因而在农产品市场投放广告应该符合消费者行为规律。
3.2.4农产品市场风险性较强
国内农业产业的现状、农业的弱质性决定了农产品销售中始终存在巨大的市场风险，而且与其他产业相比，农业面临的市场风险要更大一些。这是因为：
3.2.4.1农产品的低需求弹性
农产品主要用于满足人们的饮食需要，对农产品的需求受到人们生理的限制，这使得农产品的需求价格弹性和收入弹性都比较低。农产品需求价格弹性小，导致农产品价格容易大起大落；农产品需求收入弹性小，导致农业在国民经济中比重趋于下降，这必然导致农业比较效益低于其他产业，市场盲目性和滞后性的缺陷在农产品市场上被放大。
