奥运期间，四大门户网站充分利用网络媒体版面资源的无限性，提供了丰富的奥运信息：（1）焦点新闻，及时传递各类奥运新闻。如新浪的新闻版块下含中国军团、分项赛事、赛事花絮等小类；网易新闻则分为赛事要闻、列强新闻、项目新闻、奥运时政、奥运花絮等内容。这些新闻包含文字、图片、视频，力图全方位、多角度报道北京奥运。（2）奖牌榜。用图表等形式发布参赛队伍的奖牌数、当日金牌的分布等，并随时更新。各网站在奖牌榜上各出奇招，招揽用户的目光。如新浪网的进站画面就是一面鲜艳的红旗，上面写着所有夺得金牌运动员的名字，并及时更新，特别醒目，令人印象深刻；网易则推出了奥运封神榜，记录中国夺金历程；搜狐专门制作了破纪录榜，可一览北京奥运会破世界纪录的历程。（3）资料库，可浏览并查询奥运会历史及相关信息，主办国相关情况。如回溯奥运会历史和重大事件；提供与奥运会相关的各类资料信息，如国际奥委会、各专项赛事委员会、各国奥委会的资料、各参赛队资料；了解主办国历史、文化传统、风土人情等。资料库力求全面提供奥运相关背景资料，方便用户随时查询。（4）实用性信息。包括：赛事信息（公布赛程信息，预测每日看点）、场馆信息（奥运会各赛场项目及比赛时间、场馆地址及周边信息）、气象信息、实时路况、公交换乘等。
除利用“央视直播”的视频资源外，四大门户网站都在充分利用网媒的多媒体表现功能方面下了一番工夫。搜狐开辟了“体育播报”、“北京播报”、“冠军面对面”以及“奥运紫微星”等原创性视频专栏。掌门人张朝阳亲自出马，担当记者和主持，展示赛场内外的幕后故事、独家对话名人明星、焦点冠军，亲自操刀“搜狐北京播报”。网络首部大型脱口秀节目《奥运紫微星》以另类方式解读、点评奥运赛事和人物，视角独到，风格娱乐化，受到网民追捧。腾讯则在奥运会期间请来了26位新科奥运冠军做客，还请来了超过百位的前奥运世界冠军及文化名人做客腾讯，并安排名将名帅、明星现场为网友实时在线解说比赛。
独立制作的《盛事龙门阵》《建宏一点谈》《买买.COM》等11档原创视频节目，全天候24小时滚动播出。网易图片中心的图片专题则为用户提供了一顿视觉上的盛宴，《我把奥运献给你——2008视觉大片》《25个表情记录下的北京奥运》，令人难忘。这些堪称“独家”的网络报道，无疑成为各大门户网站吸引网民眼球的特色。
（三）专题制作水平“更上一层楼”
奥运会不仅是一场体育竞技，更是一种跨越国界的体育精神的展现，是一个各个国家和地区展示的平台。不同的文化传统、礼仪习俗、风土人情，都可以通过奥运会展现出来，成为媒体报道的对象。在此次奥运报道中，门户网站不再止步于转载、转播、转发传统媒体报道的简单做法，也不仅仅停留于“延伸阅读”之类的信息聚合方式，而是通过高效的新闻策划对奥运信息进行合理加工，运用不同的视角打造见解独到的奥运专题，深入挖掘更快更高更强的奥运精神，致力于打造属于自己的“原创新闻”，更深刻地诠释了奥运会自身丰富的文化内涵。通过在多元化表现形式上做文章，整合资源优势；通过扎实的专题策划，对奥运比赛及其相关信息进行再加工、深加工，几大门户网站做出了许多优秀的新闻专题。
如网易的专题策划就做得十分出色，备受网民好评。几乎每个中国夺金的项目网易都在赛后迅速做了专题，通过对信息的深加工，呈现给用户完整、清晰、秩序化的信息。进入专题页面，可以获取关于这场赛事的全方位信息，包括比赛战报、滚动新闻、赛事数据、资料库、夺冠图集等，图片、文字、视频一应俱全。此外，对赛事的调查、讨论区、评论等充分发挥互联网互动优势，使用户在第一时间与他人分享观赛感受。网易的“美少妇看奥运”专题，由两位美女编辑打造，从女性的角度出发，点评欣赏奥运期间的运动员，该栏目在奥运期间共制作了18期，总访问量超过3000万，其中网友反响最热烈的是《我就喜欢李小鹏这样的男人》，得到了众多女性网友的一致认同。在突发事件上，网易专题的反应速度也相当快。刘翔因伤退赛，网易在不到一个小时的时间内推出相关的新闻专题，并在当天迅速制作了多个策划，全方位解读刘翔退赛事件：“诊断刘翔”用有序排列的图片和文字表述了刘翔伤势的详细情况，简洁明了；“我们等你回来”集合了万名网友的签名，以示祝福；“辩论台刘翔该不该道歉”为众多网友提供了讨论的平台，并得到了5万多网友的投票；“四年坚持”给网友呈现出更真实的刘翔；“退赛亦是英雄”点出了刘翔的种种无奈。网易还对产生于博客、论坛的草根新闻进行深度加工，形成独具特色的“独家策划”板块，包含了“图片鉴证科”、“案例研究室”、“重案Fan”、“控辩PK台”等栏目，内容新鲜及时，风格另类诙谐。奥运会结束时，网易第一时间推出网易奥运策划——“史记2008”。仿《史记》体，分本纪、世家、列传、表、书，记录大国崛起、梦之队、封神榜、辉煌时刻、和谐奥运，这些专题页面精美、视角独特、见解独到，得到广大网友的一致好评。
（四）增进互动交流，挖掘用户潜力
现代奥林匹克运动的创始人顾拜旦曾说：“奥运会重要的不是胜利，而是参与；生活的本质不是索取，而是奋斗。”参与精神是奥林匹克精神的基本内容。对广大普通人而言，很难有机会亲自到奥运赛场上去拼搏、奋斗，但是互联网为所有人参与奥林匹克运动提供了一个平台，无限拉近了奥运会与人们的距离。
网络媒体的内容来源包括转载、访谈、采访、博客、论坛等等。在此次奥运报道中，博客、播客、论坛、贴吧等用户创造内容在奥运信息传播中的比重越来越大，成为网络奥运报道丰富多彩内容的重要组成部分。网站还通过投票、在线竞猜、在线游戏吸引用户参与其中，用亲身体验有效弘扬奥林匹克文化和奥运精神。如广大网友用投票的形式评出了奥运十大激情突破、奥运十大新闻事件、奥运十大绝世美女、奥运十大绝对帅哥、奥运十大精彩逆转、奥运十大突破、奥运十大悲情时刻、奥运十大感动英雄等万众瞩目的焦点事件和人物。网易还特设“360行看奥运”栏目，鼓励网民以多元化视角捕捉奥运的方方面面。
新浪博客开辟了运动员博客、草根看奥运、明星看奥运、志愿者博客、媒体博客等分类板块，还开展了优秀博文评选活动“我记录——见证中国的力量”，记录观赛心得、精彩预测、身边的奥运故事、最美的观众、志愿者风采，推出了奥运博文排行榜、草根观奥运有奖征文、手机写博客、名家点评、海外视角等板块，图说奥运和我拍奥运从图片和视频两方面见证奥运精彩。众多名嘴名博撰写了大量精彩博文，吸引了众多网友的关注。如在刘翔退赛事件中，刘翔退赛后仅半小时，黄健翔、李承鹏、董路、韩寒、高晓松、王思懿，以及众多运动员都相继在自己的博客中发表个人看法。除了社会名流，草根博客也成为重要力量，30多万草根通过新浪博客表达了自己对刘翔退赛的关注。而另一篇《国际箭联应该感谢张娟娟》的草根评论文章在赛后两个小时内便突破了10万次浏览。这些用户自主生成的内容从不同角度关注奥运、体验奥运，折射出了奥林匹克运动精神的光芒，极大地丰富了网络奥运报道的内涵。
三、网络奥运报道呈现的问题
网络奥运报道这一场媒体战役，无疑促进了中国网络媒体报道品质的整体提高。各大门户网站各自使出杀手锏争奇斗艳的同时，还是没有避免一些问题。
其一，没有摆脱内容同质化竞争带来的资源浪费、传播模式雷同、媒介重合度高的问题。仔细阅读四大门户网站的奥运新闻，会发现重复的内容很多。有时同一个网站同一条新闻，只是稍改标题，就发布两遍甚至更多。而且许多新闻都是标题显着，正文却只有短短一行字。各网站没有真正的具有强大核心竞争力的产品，缺少“舍我其谁”的资源优势。因此，如何使媒介产品真正做到差异化竞争，打造出富有竞争力的特色产品，尚待以后进一步的探索和努力。
其二，网络的互动性极大地激发了用户自主创造内容的热情，以其及时性、多元性、草根性等特点拓展了奥运报道的广度和深度，但也带来了信息的庸俗化、泛娱乐化，使得许多虚假信息混杂其间。这些捕风捉影的新闻和未经证实的小道消息势必对公众造成误导，给奥运报道带来负面影响。“真实是新闻的生命”，对网络媒体也是如此。网络媒体的操作者应崇尚严谨之风，力戒浮躁之弊，培养更强的快速提炼、挖掘整合、信息识别能力，去除信息垃圾，使海量信息权威化、条理化。
其三，网站自身为了吸引眼球，提高点击率，不惜以大量花边新闻、明星绯闻充斥页面，媚俗化倾向明显。一些网站为了迎合广告客户的需求，在奥运报道中关于赞助商和广告客户的新闻过多。这些带有商业倾向的报道势必会使奥运新闻本身的价值淡化，削弱受众对网站新闻的信任感，产生负面影响。如何在商业利益与客观的新闻报道之间平衡取舍，是门户网站始终面临的选择。（指导老师：谢新洲教授）［参考文献]
［1]艾提（2008年8月14日），“AC尼尔森报告：腾讯等占取八成‘奥运流量’”。上网日期：2008年8月14日，引自http：//news.xinhuanet.com/internet/2008-08/14/content_9301755.htm
［2]CNNIC，《北京2008奥运会互联网传播效果研究报告》。
［3]DCCI，《DCCI8月8日奥运网络传播数据日报》。
［4]罗亮（2008年8月15日），“北京奥运官方网站日访问量近2亿创历史之最”。上网日期：2008年8月15日，引自http：//it.sohu.com/20080815/n258892858.shtml［5]肖鸿波（2006），“网络传播与北京奥运新闻传播的新格局”，《上海体育学院学报》2006年第11期。
互联网时代我国电视新媒体发展空间的拓展——以中央电视台新媒体发展为例的创新模式研究
孙凤毅
摘要：基于互联网技术下的新媒体具有先天的技术优势与作为媒体的信息服务功能，是网络经济与传媒产业实现对接的最佳选择。具有社会和经济双重属性的新媒体既负有传播先进文化的责任，又有赢利的需要。在新媒体迅速发展的情况下，中央电视台如何将传统媒体中的平台优势在网络新媒体的传播中获得延续与突破，唯一能做的就是创新。经过十多年探索与实践，中央台在新媒体发展创新方面取得了历史性的重要转变：以图文为主向以视频为主的转变；从单向传播向互动传播转变；从PC单终端向PC、手机、IP电视、车载电视多终端转变；从探索性经营向大规模正规经营转变；从覆盖国内为主向覆盖全球转变。中央电视台新媒体正在成为中央电视台事业和产业发展的有力臂膀。本文以中央电视台新媒体为研究样本，从网络资源整合、多终端传播联盟和经营战略空间拓展三个层面对其新媒体发展创新模式进行较为系统的探讨和研究。
关键词：中央电视台，新媒体，创新模式
以新一代数字技术、网络技术、信息技术为基础的新媒体业务，给传统媒体带来巨大而深刻的变革，它正在改变着媒体的格局，也转变着我们对于传媒的认识。新媒体是相对于电视等传统媒体而言，包括网络宽频、数字电视、IP电视、手机电视、楼宇电视、移动电视等在内的新的传播形态。在新媒体传播时代，在传统媒体向现代媒体演变的革命性转折点上，电视媒体如何把握市场需求现状与趋势，如何突出自身的比较优势，实现脱胎换骨的改造，形成新一代的优势媒体。作为中国最有影响力的电视机构，中央电视台具有强大的品牌认知度。如何充分发挥央视既有品牌优势，利用新媒体传播平台，推动央视品牌资源和内容资源向网络平台、手机电视平台延伸，实现传统媒体和新兴媒体的有效融合和延伸互动？如何顺利地实现有效链接，实现电视媒体与网络新媒体双赢以及多赢的局面？本文以中央电视台新媒体发展为研究样本，分析其在新媒体发展方面的创新模式，旨在为我国新媒体稳健发展提供有益借鉴。
一、新媒体发展为中央电视台带来的机遇与挑战
随着互联网向大众传播领域的渗透，网络媒体应运而生。网络媒体突破了传统媒体所受的版面、频段、时间的限制，实现了真正全天候的开放和运转。毋庸置疑，网络媒体以其自身的综合性传播、数字化技术、超时空传播，成为媒介进化史上新的里程碑。网络媒体的覆盖面和增长速度超过了在它之前的任何媒体。截至2007年6月，中国网民人数已经达到1.62亿，仅次于美国2.11亿网民规模，位居世界第二。中国的互联网普及率已经达到12.3%，比2006年同期9.4%的互联网普及率提高了接近3个百分点，高于世界平均水平（CNNIC，2007）。
