二、乡村度假开发
1．乡村度假选址
旅游度假说到底是因游客空间位移形成的经济活动。乡村度假产品的开发，资源是基础，市场是导向。我国乡村地域广阔，资源丰富，但并不是所有的村庄和农户都适合开发乡村度假。我们在市场调查后分析了浙江、江西21个有乡村度假设施、不同类型的旅游点，得出三个结论：一是大环境的选择与乡村旅游点基本一致，主要集中在环城市游憩带、人流集中的山水型景区周围、建筑或民俗奇特的边远山区，其中以山水型景区周边居多；二是近距离（1小时车程）有供度假者游玩娱乐的村庄最受欢迎；三是86%的乡村度假者喜欢在建筑风格或庭院布局有特色的、主要成员具有初中以上文化水平的家庭度假。调查结果给我们指明：乡村度假地选择应该着眼于环城市游憩带、大型旅游区周围、建筑或民俗奇特的乡村，同时要考虑旅游活动的开展和当地的经济文化因素。乡村度假地大小环境选择十分重要，文化因素亦不可忽视，至于建筑风格只要能够协调统一即可，不必过于强求所谓“原始”，乡村的内涵可以多种多样。
2．乡村度假经营模式
乡村度假的经营模式多样，目前有集体农庄形式、有度假旅馆出租、有农户直接经营等；许多国家还兴起了第二住宅租赁经营、城乡住房互换等新的模式。
从世界各国的经验来看，乡村度假最好以家庭为单位进行，即家庭旅馆模式。这种模式运作方式灵活，管理方便，且能够充分体现出“家庭”的温馨，达到游客和当地居民充分交流、了解的目的。但每个家庭床位应控制在20个以内，每个村从事家庭旅馆工作的不超过居民总户数的60%，过多则超过了管理幅度，出现过度商业化现象或失去了乡村气息。同时，乡村集体应成立乡村旅游度假协会或小旅馆协会，建立卫生消毒中心和公共娱乐活动中心，及时协调解决度假旅游者最关注的问题和事情。
3．乡村度假活动开发
乡村度假是乡村旅游的高级阶段，两个阶段是相互依托、相互联系的，吃、住是度假的基本需求，而活动则是丰富度假内容和留住度假者的关键。乡村度假活动应该围绕当地的资源基础和游客的需要而展开，着重体现“三亲”。即，亲知：让度假者了解农林业科技知识、当地的历史文化、民风民俗、社会变革、家庭变迁等。亲行：组织和引导度假者参与农事活动、民俗节庆、乡村体育、乡村游艺等，其中参与自做农家美食尤其受女性度假者的欢迎。亲情：将度假者作为家庭一员，与其拉家常、结对子、共同娱乐等。我们在调查中发现，目前我国的乡村度假者中以家庭、老年夫妇居多，分别占乡村度假者总数的26．2%和41．5%。应以这两个细分市场为突破口，扩大影响，发展中青年市场。对家庭、老年夫妇度假者，应利用老游戏（滚铁环、踢毽子、下五子棋、丢沙包、跳房子等）、家常活动等，抓住儿童、老人的心理，延长度假时间。
4．乡村度假设施配套
目前我国乡村度假设施短缺，乡村道路颠簸泥泞；环城市游憩带卫生设施简陋；大部分乡村度假地没有排污设施。我们调查中发现乡村度假者对活动设施和卫生设施尤为重视，61．3%的乡村度假者希望庭院有乡土性康体健身设施，如横搭在两树之间的“单杠”，可以活动手脚的场地，供人休息的固定桌椅，可以从事挖地、铲土的简单劳动工具。98．1%的乡村度假者渴望有独立的卫生间（连同盥洗、淋浴），56．8%的住宿者不习惯与陌生人或房东家轮换上卫生间，63．2%的乡村度假者担心乡村食品卫生（包括床上用品和餐具消毒）。因此，乡村度假开发，应结合新农村建设和乡镇改造，加大基础设施投入，解决好乡村度假设施配套问题。
三、乡村度假管理
我国乡村度假最大的误区在于只重开发不重管理，或把开发与管理截然不同地分开，造成管理不善开发半途而废或开发后缺乏科学管理而门可罗雀的尴尬局面。乡村度假管理是一个全过程的行为，其中开发最重要的环节便是管理，管理不好既难开发成功，又不可能持续发展。结合世界各国的经验和中国的实际，我们认为乡村度假管理应该着重抓好四点：
1．开发示范
在尚未开发乡村度假的村庄，以示范户带动是行之有效的措施。村民要从传统的农耕生活方式快速转变到具有商业性质旅游度假经营，往往十分犹豫。
他们虽然看到了美好的前途，但心里却不觉得踏实，难以迈出第一步。示范的作用在于树立科学开发与管理的框架，用榜样引导他们跨好第一步。示范户先可以选择干部、党员或本村中经济条件较好、有一定文化的农户，做好他们的工作并适当给予经济补贴或优惠待遇。示范户经过正规手续开张营业，只要产生社会经济效益，就会达到一呼百应的效果。
2．卫生管理
随着工作节奏加快，35岁以下的城市居民大部分没有乡村生活经验，在他们的脑海中乡村还是父辈描述或儿时的印象：污水横流、禽畜粪便遍地、厕所臭气弥漫。卫生问题也是我们在调查中游客反映最强烈的问题，主要怕因餐饮、住宿、环境三方面卫生状况不良而引起疾病，影响度假情绪。游客最基本的要求是干净，并不赞成脱离本地实际一味模仿城市生活。因此，卫生管理要有具体的条列规范，落实到每一个环节，管理部门一定要有专人检查督促，并设置必要的公共卫生设施。
3．安全管理
包括两方面：一是住宿安全，国内乡村度假地曾出现过度假者手机、笔记本电脑丢失、钱包少钱等情况，2005年11月西班牙卡斯特利翁省一幢乡村度假别墅中用煤气暖炉取暖当天发生煤气泄漏事故，造成18人身亡。二是活动安全，包括游览、农时劳动等。乡村度假中常有小孩摔伤、游客迷路、收割伤手、搬起石头砸自己的脚等意外情况发生。这需要在对经营户和游客加强安全教育的同时，健全和完备安全保障措施，至少做到责任到户。
4．信息管理
为防止信息不对称，乡村度假应逐步建立信息咨询中心，负责将经营农户信息汇总，建立数据库，并加以即时公布。经营农户的信息包括经营农户的信誉等级、现有的餐位、床位等，以便度假旅游者进行选择。在村域范围内设置电子信息公示牌；收集客户信息，包括团队信息和重要散客信息，处理咨询和预订；记录投诉、处理方式、处理结果，并对投诉加以分析；记录旅游检查情况，定期对餐馆、旅馆运营情况进行汇总分析；将最新的经营户经营情况、游客反馈意见、文明经营户的评比情况及时加以公布，用公众的力量对经营情况加以监督与管理；公布农家菜、床位、活动、土特产品购买的指导价格。防止欺诈、宰客，取信于乡村度假者。综上所述，我们认为中国乡村旅游发展到今天，树立科学发展观，有条件地开发乡村度假，有利于乡村旅游的持续发展和社会主义新农村的建设。
作者简介：唐代剑，男，浙江工商大学旅游学院院长、教授、博士生导师。主要从事旅游规划和研究工作。
中国乡村旅游的发展机遇与对策
吴人韦、凌诗佳
内容提要：乡村旅游（Rural Tourism）符合可持续发展（Sustainable Tourism）的宗旨，是伴随传统大众旅游（Mass Tourism）的没落而产生的替代产品。发达国家和地区乡村旅游主要存在辅助、展示和度假三种类型，度假逐渐成为其主要功能。中国乡村旅游起步较晚，然而因其独特的起源和所面临的现状，因而具有其他国家所不具备的种种特殊性。目前乡村旅游要想取得成功，就必须充分发挥其作为替代性旅游的优势，包括选择正确的区位、加强项目的参与性、控制开发规模、做好景观规划和保护工作、发挥政府和媒体的作用。
关键词：乡村旅游、机遇、对策。
一、世界范围内乡村旅游的发展及其本质
1.乡村旅游的产生与发展
20世纪80年代以来，人们发现农业及其相关文化具有拓展功能，并能为当地带来一定的经济效益。乡村旅游于是在世界范围内发展起来，并逐渐成为最受喜爱的度假方式之一。而在欧美、日本、新加坡、台湾等发达国家和地区，乡村旅游早已成为一种高层次的旅游类型，发展已具相当规模，并拥有稳定的客源。
早在19世纪，发达国家已进入工业化、城市化阶段，公共交通的发展使乡村通达性大为改善。为逃避城市的污染与喧嚣，乡村旅游首先在阿尔卑斯山和落基山区发展起来，而乡村文化作为地方文化的重要组成部分，也逐渐得到人们的重视与保护。以欧洲为例，为促进乡村旅游的广泛开展，欧洲各国都拥有其相关的政府部门或社会团体，推行乡村旅游品质认证制度，凡检验合格者，颁发度假农场认证标章。由相关组织、政府部门给予强力推动与扶植，同时建立完善的预订系统，游客可通过网络预定系统、电话或旅行社预定行程。
以上发达国家和地区乡村旅游主要存在辅助、展示和度假三种类型。二战后，随着收入与闲暇时间的增加，度假逐渐成为欧美人群的主要生活方式之一，而乡村凭借其良好的自然生态环境成为这些度假人群的首选之一，被人们称为“绿色度假”。与其他度假类型不同，乡村度假形式具有因地制宜、资源组合灵活多样等特点。度假型乡村旅游项目及各类度假设施亦是乡村旅游主要的经济来源之一。
2.乡村旅游的本质
从字面来看，乡村旅游的英文解释是Rural Tourism，即发生在乡村地区的旅游行为。笔者认为，中国乡村地区发展的各类旅游项目皆以地方农业、农村自然环境和农村民俗风情三者为核心，与其称之为一个独立的旅游门类，不如将其看作附着在其他旅游门类或经济实体上的非独立个体，发挥其特有的“替代性”功能，称之为“替代性旅游”——Alternative Tourism。
对于Alternative Tourism，国内的译法很多，有“替代性旅游”、“选择性旅游”、“非大众型旅游”、“另类旅游”等。笔者认为，Alternative Tourism是在全球可持续发展的号召下，实现旅游可持续和经济可持续的一种有效形式。
由于旅游业能在短期内为接待地创造经济利益及就业机会，同时不带来污染，因而在许多国家和地区，旅游业往往被看作是拯救地方经济的灵丹妙药，这是导致20世纪下半叶因经济繁荣而大行其道的大众旅游（Mass Tourism）的主要原因。然而近年来，旅游的各种负面影响正日益明显，主要体现在旅游热点地区容量超载、旅游感受下降、传统文化衰退、社会问题剧增、环境污染、旅游资源破坏、季节性失业等方面，导致许多热点地区不堪重负。旅游的外延还在不断扩大，已延伸至脆弱而人迹罕至的偏远地区，并威胁着这些地方的生态平衡。
人们开始寻求新的旅游形式来取代传统旅游，并逐步推行以政策鼓励发展新的旅游形式。比较着名的案例来自于1972年，加勒比圣文森特政府就鼓励当地发展一种“本地的、和谐的”旅游，这种旅游应是渐进的、小规模的，并由当地直接控制其发展程度；此外，波多黎各政府鼓励当地开发具有当地风格的别墅和Paradores ；Pointe‐Pitre政府则鼓励当地开发小规模的、私有的或当地拥有的小旅馆。这便是Alternative tourism最早的几种形式。由此可见，AlternativeTourism是人们窘于大众型旅游的各种负面影响而提出的，目的是为了缓解大众型旅游的各种负面影响，始终体现着人类对更为文明健康的旅游形式的追求，也从根本上符合可持续发展的背景。
较之传统大众型旅游，替代性旅游具备以下特点：（1）理性、自律、小规模、重视环境影响；（2）多样化，整体化；（3）区位特征明显，以中短途旅游为主；（4）旅游者与当地居民和谐互动；（5）项目设置灵活，季节性不明显；（6）旅游产品以满足旅游者“自我实现”心理为核心；（7）门槛低，参与性强；（8）发展面广，重视区域内结构优化调整更甚于单个景点的深度发展；（9）对目的地的开发与管理始终处于一种动态平衡中；（10）市场发育速度缓慢，难以实现规模化经营；（11）要求发展商和开发商具备高度责任感，自觉控制发展速度与规模等等。
笔者认为，发展规模是鉴别与衡量替代性旅游与传统大众型旅游的标尺。
要保持替代性旅游健康发展，必须将控制发展规模列为首要任务。
显而易见，乡村旅游与替代性旅游，两者具备许多方面的相似性。乡村旅游（Rural Tourism）作为替代性旅游的一种类型而发展起来并不是偶然的。由于农村特殊的地理区位条件、经济及社会环境，使得大城市郊区以及着名风景名胜区周边农村成为替代性旅游发展的温床。主要原因在于：
（1）大城市城市人口作为主要的客源市场，根据这些人闲暇时间分布规律，“两日游”拥有最大的客源市场。而着名风景名胜区多在人迹罕至的偏远地区，比较而言，大城市郊区具备较好的区位优势。
（2）城市旅游与风景名胜区旅游的发展，逐渐人满为患，位于城市内部和风景名胜区内部的服务接待设施过度饱和，旅游感受下降，迫切需要将一部分游客向周边地区疏散，以缓解城市内部和风景名胜区内部环境和设施的压力。
