行为经济学形成于1994年，哈佛大学经济学家戴维·莱布森（DavidLaibson），从心理学和行为角度探讨了人类的意志和金钱，把经济运作规律和心理分析有机组合，研究市场上人性行为的复杂性。突破经济人的假设是经济学学科发展的必然趋势，行为经济学避免了“经济人”的极端理性假设，将更多“非理性”的角度融入到人的实际经济行为及其结果的分析中。
其研究目的，既不是表明它们与传统经济学如何对立，也不是想证明传统经济学某理论如何错误。行为经济学只是对一定时期内存在的经济现象作出其独立的解释，并能很好地解释传统经济理论所不能解释的问题。
2.2.4信息不对称与市场失灵
信息不对称指信息在互相对应的经济个体之间呈不均匀、不对称的分布状态，即有些人对关于某些事情的信息比另外一些人掌握得多一些。产生信息不对称的原因，主要是由于经济个体受到自身获取信息能力和外部社会因素（社会分工、专业化等）的约束。信息不对称理论的主要研究内容是市场参与者之间由于信息不对称而导致的信息行为。信息不对称理论把信息不对称发生在交易双方签约之前的称为事前信息不对称；把信息不对称发生在交易双方签约之后的称为事后信息不对称。研究事前信息不对称的理论称为逆向选择理论，研究事后信息不对称的理论称为道德风险理论。
信息不对称所造成的逆向选择和道德风险会对市场运行造成极大的破坏，使得市场失灵。
Akerlof（1970）最早分析了卖者和买者之间信息不对称对质量信号的影响以及由此造成的市场失灵问题。他提出，如果市场中买者和卖者之间信息不对称，那么劣等品最终会把优等品驱逐出市场。因为，质量好的产品成本相对较高，如果消费者不能根据市场信息区分质量好坏的话，就没有人愿意为高质量的产品支付较高的价格，那么市场就会被劣质的产品占领。也就是说，如果质量信息不能在市场上有效传递，优等品不能得到价格溢出，则会最终导致只有劣等品能够在市场上交易。
根据Nelson（1970）等的分类，食品安全要素的品质特性既是经验品（如产品的鲜嫩程度、汁的多寡、香味、口感、味道等方面的特征）又是信任品（如有关食品中是否含有抗生素、激素、农药残留等方面的特征）。经验品和信任品的消费都具有“后经验性”，这决定了市场不能提供给生产者改善品质的激励，食品质量信息不对称问题突出。这主要表现为：第一，生产者和消费者之间的信息不对称。食品安全要素的品质表现为“后经验性”，消费者难以根据外部观察确定食品品质的好坏，这使得食品消费者缺乏完整的质量信息。同时，这种“后经验性”也使得消费者很难觉察食品生产者和经营者的欺诈行为，这给生产者提供了凭借机会主义欺骗性地追求利益的机会。
第二，生产经营者与管理者之间的信息不对称。政府虽然能够检测出食品质量安全水平，但若要对这个食品产业链（包括从原料的种植或养殖过程到加工、包装过程再到运输过程直至最后市场流通整个过程）进行全面监管，政府则面临着高成本和低效率的风险。因此，在政府缺乏健全有效的食品质量安全管理制度与手段的情况下，生产者既难以从改善质量安全上获益，也难以因为违反质量安全法规而受罚，缺乏改良食品安全的奖惩机制。第三，政府与消费者之间的信息不对称。政府的有关食品安全信息不能被迅速、有效地传递给消费者，消费者缺乏作出抉择的信息。
2.2.5公共物品理论
关于公共物品，在经济理论上，萨缪尔森、桑德莫、植草益、布坎南等西方经济学者从不同的角度给予了定义与说明。一般地说，公共物品是指人类共同享有的物品，具有供给的“普遍性”和消费的非竞争性、非排他性两个重要性质（Head，1963）。只具备局部的排他性和有限的非竞争性则称之为“准公共物品”；反之，为纯公共产品。萨缪尔森在《公共支出的纯理论》、巴特在《市场失灵的剖析》中，运用传统的均衡分析方法，得出公共物品的生产在市场条件下无法得到确切均衡解的结论以解释公共物品产生市场失灵的原因。新制度经济学则认为市场失灵的原因是：第一，公共物品的市场均衡条件不能像私人物品那样，每个消费者的边际收益等于生产者的边际成本。
在公共物品下，生产者生产公共物品所支出的成本要大于单个消费者从公共物品消费中所得到的收益（这里隐含的一个假设是假定这种公共物品是公益品），由此使这种公共物品产生正外部经济效应，从而会出现供给不足的市场失衡问题（斯蒂格利茨，1997）。第二，在公共物品消费上，会出现因公共物品消费具有非排他性和非竞争性而带来的“免费搭车”问题，致使供给方在市场条件下，无从获得其优化配置生产的收益指标。第三，“免费搭车”的存在使公共物品市场上的价格信号失灵，特别是“纯公共物品”，更是不可能形成价格，对于那些“准公共物品”也只能部分地形成价格。这样，市场价格信号便不能引导公共物品的最优配置，由此而产生市场失灵。
信息通常被认为是公共物品，由于公共物品缺乏排他能力，公共物品的提供者不能给使用方强行制定一个价格，因为使用者可以免费进行消费。
因此，对于公共物品，相比提供产品的服务所花费的成本，任何人得到的利益是相当小的，以至于个人自己不会主动提供它，导致公共物品在市场上供应不足（Henson 和Traill，1993）。但是，Antle（1999）认为信息可以被看作是俱乐部物品，没有竞争性，但具有排他性。在这种情况下，政府的作用就是建立一个法律框架来保证消费者能获得和使用信息。因此，最重要的问题是在食品链中的哪个角色应该提供信息，通过何种手段，成本多少。
2.2.6市场信号理论
为了降低信息不对称的程度，消除或缓冲逆向选择和道德风险对市场的不利影响，市场信号的传递是十分必要的。市场信号模型由Spence（1973）创立并已由Rothschild 和Stiglitz（1976）、Riley （1975，1979）加以发展。市场信号模型说明了占据信息优势的一方（代理人）通过发送信号给处于信息劣势的一方（委托人）来揭示其私人信息，从而解决逆向选择问题。
例如，在食品市场上，对于食品的信任品特性（如农药残留等），消费者是无法进行判断的，只能通过某些信号（食品质量认证、食品质量标签等）来帮助鉴别。这一信号模型现在被用来考察如果厂商可以给消费者提供信号（除价格信号外），在产品质量不可观察情况下的市场均衡是如何改进的。市场信号包括了可再现产品质量的各个方面，包括广告、销售努力、实验数据、产品标记、质量证明书、包装及设计等。Spence（1975）指出在产品市场上，无论信号质量的高低，只要优质品卖主的信号的边际成本比劣质品卖主的低，就存在某种均衡。在均衡状态，买主能根据卖主传递的信号水平判断产品质量的高低，从而愿意为高品质的产品支付额外的成本。这意味着在市场交易中，通过信号传递的方式，可以实现资源配置的帕累托改进。斯蒂格里茨Stigliz（1989）提出了信息甄别模型，即处于信息劣势的一方（委托人）也可以先采取行动来揭示、获取和分析占据信息优势的一方（代理人）的信息。他的分离均衡研究表明，不拥有信息的一方如果能够设计一个菜单来进行信息甄别，使具有不同信息的一方不隐瞒信息和行为，也可以提高市场效率。
