伯奈斯对于公关行业的影响还要超过艾维·李。如果说艾维·李成功地使公共关系成为一种专门职业，那么伯奈斯把则公共关系引向了科学研究，使它在20世纪20年代成为一门学科，将它科学化、职业化，并纳入高等学校专业教育的轨道。1923年他首次在纽约大学讲台上讲授公共关系学，同年，又撰写出版了被誉为公关理论发展史上里程碑的著作《透视民意》（CrystallizingPublicOpinion），表明公共关系已成为一门学科，1952年完成教科书《公众关系学》，使公共关系的原理与方法逐渐形成一个较为完整的理论体系。伯奈斯凭借自己的理论和公关实践在公关领域度过了将近60年的职业生涯，把公共关系学理论从新闻传播领域中分离出来，并对公共关系理论进行了较为系统的研究，使之成为一门独立完整的新兴学科。
伯奈斯擅长于一种叫作“环环相扣法”（tie-in或tie-up）的多方位公关宣传。它把一个宣传手段和渠道（如无线电广播）与第二个（如报纸广告）相扣接，甚至还有第三个（如商店的橱窗展示），第四个（如“美食节”一类的公共活动）环环相扣。这些连环宣传的手法同时利用人们的自身利益观念（有时候是错误的观念）、价值观、好奇心、跟风大众心理等，被称为全方位“攻势”（campaign）。女子吸烟的攻势就是多方位的：吸烟有利于健康（代替糖果满足她们的“心瘾”）、是前卫女性的时尚，还能推动男女平等、妇女解放和女性自由（女性的吸烟要求和权利长期被男性和传统所压抑，因此，女士点燃香烟便是点燃“自由的火炬”）。
这种多方位宣传在德国纳粹时期和苏联则成为社会学家埃吕所说的那种极权统治的“全方位宣传”（totalpropaganda）。埃吕指出，没有全方位的宣传，极权统治就无法操作，“宣传必须是全面的。宣传必须动用一切可以运用的技术手段：新闻、广播、电视、电影、招贴画、会议、一户户走访。现代宣传必须利用所有这些传媒手段”。局部的、时断时续的宣传是不能充分奏效的，不同的宣传手段各有其所专长，要综合运用，这样宣传才能成功地“从所有可能的路线对人完成合围”。宣传不仅要占领一个人的全部思想，而且要把占领区扩大到整个社会的“所有的人”。宣传的对象不是个人，而是群众中的每一个个人，只有把个人融化到群众中，“才能削弱他的心理抵抗力，才能有效挑动他的反应，而宣传者也才能利用个人在群体中所受到的压力，影响他的情绪和行为”。这也正是我们在“文革”时期所经历过的宣传，从社会、学校、新闻、媒体、文艺、单位、家庭等所有方位环环相扣地向每个人进行饱和式的灌输。
纳粹用宣传对全体国民进行洗脑，把几乎所有的德国人都变成纳粹作恶机器中的螺丝钉。这个可怕的现实使得一向夸耀宣传的伯奈斯后来也不得不对宣传有了一些新的认识。他的自传里有这样一件往事，1933年一位刚从德国回来的记者来他家做客，这位客人告诉伯奈斯，他不久前刚刚去过约瑟夫·戈培尔的家里（戈培尔是阿道夫·希特勒帝国纳粹政权的宣传部长，反犹主义宣传的组织者），在戈培尔的藏书里看到了伯奈斯的书。伯奈斯的父母都是犹太人，这件事令他感到震动。
更令人震惊的是，元首希特勒本人就在《我的奋斗》一书中讨论了对公众舆论的操纵，措辞与公关有着极其诡异的相似。希特勒写道：“人民大众的接受能力是非常有限的，虽然他们的智力较弱，但遗忘的能力却是很强的。正是基于这样的事实，所有有效的宣传都必须限制在少数几个要点上，而且必须以口号的形式反复强调这几个要点，直到所有公众都了解你希望他们通过口号所能了解的东西。如果你舍弃单一口号，而试图从多个方面着手，那么效果必将会大打折扣，因为人们既没办法消化这一切，也没办法保留你所提供的材料。”
在生命后期，伯奈斯公开表示他对于公关行业道德方面的担忧。回首往事，他说道，如果他早知道烟草的危害，他就不会接受烟草行业的客户，“因为现在已经证明香烟可以致癌，所以没有哪家信誉良好的公关公司愿意接受香烟行业的客户”。同样，也是在他生命后期，伯奈斯呼吁美国公共关系协会监督其成员，他认为以前的行业允许不道德行为的存在，而且这些行为不会受到任何制裁，不管是来自法律还是其他方面。“根本就没有衡量标准，”他说，“这种糟透了的局面使得任何人都可以忽略其所接受的教育及道德，一律用公关这个词语来描述其职责。”
有批评者称伯奈斯是“我们时代的马基雅维利”，指的是他利用公关，扮演特殊利益游说人和掮客的角色，不择手段地把自私的集团利益放置在公共利益之上。这固然是他公关的一些特点，但是，和马基雅维利一样，伯奈斯是一个相当复杂、矛盾的人物，他也为不少公益事业做过成功的公关。他的复杂和矛盾可以说是与公关本身的坎坷发展联系在一起的。
今天，公关在美国已经是一个非常庞大的产业，美国公共关系协会（ThePublicRelationsSocietyofAmerica，PRSA）2010年拥有的成员已超过21000名，另外还有学生团体中的1万多名成员。但是，在美国公共关系协会网站公布的所有文件中已经找不到“宣传”（propaganda）这个字样，在不得不使用“公布消息”这个意义上的宣传时，用的也是publicity（宣传、广告）这个字样。与“宣传”不同的是，“广告”一词却仍然在被美国公共关系协会使用。由此可见，今天的美国公关为了获得一种比较能为公众认可的形象，非常小心地在理论、实践，尤其在话语上与伯奈斯的“宣传”保持明确的距离。“宣传”危害公关应有的正派行业伦理和形象，如提供真实可靠的信息、诚实和尊重地对待公众、把公众当作沟通而不是灌输的对象。正派的行业伦理是民主社会的基本价值和秩序所要求的，公关要成为民主社会所需要的行业，并对民主生活有积极的作用，就应该避免成为一种政治或商业的忽悠或欺骗宣传。
16公关与民主
今天，美国“公关之父”爱德华·伯奈斯（EdwardL·Bernays）在20世纪初所擅长的那种公关已经被美国公众厌弃，因此也就失去了它的宣传效果。那时候的公关没有道德和伦理标准，为达目的可以不计手段。这种情况如今已经在美国得到了很大的改变。这种改变不只是公关行业自身变革的结果，而且也是美国民主制度和公民社会发展的一个部分。
公关不能忽悠民众
美国的“公共关系协会”（PRSA）成立于1949年，但一直要到1982年，协会才有了一个关于“公共关系”的定义。定义不只是组织名称的解释，而且更是一个提要性质的原则章程和目的宣告。1982年的公关定义是：“公关帮助一个组织与它的公众相互适应。”2011年，美国公关协会对公关的定义改为：“公关是一种策略性的沟通过程，它在一些组织与它们的公众之间建立一种互利的关系。”对此，美国公关协会在它网站的“什么是公共关系”中解释道：“这个新定义简洁明了，强调了公共关系的基本理念：这是一个策略性的交流过程，重点是‘互利的关系’。”
新的公关理念有三个特征，都是与旧特征比较而言的。第一，它强调“过程”（process），这是用来代替原来公关理念中的“经营功能”（managementfunction）的。“经营功能”带有“自上而下，单向沟通”的意思，不符合民主互动、双向交流的理念。因此，需要淡化“经营”或“管理”，而强化“沟通”。第二，“关系”指的是公关在帮助建立组织（或个人）与利益的主要相关者之间关系中的作用。公关扮演的是公正、客观的中间人角色，不是受雇于组织来糊弄、说服、忽悠公众（利益的相关者）的。第三，用“公众”（复数的publics，不同的组织有不同的对应公众），而不是用“利益相关者”（stakeholders），是因为“利益相关者”往往特指公开交易的公司，而因此忽略了“公众”。
调整公关这三方面的重点都是为了强调公众在公关中的重要性，这与“民主生活的主体是公众”的理念是一致的。从公关中清除宣传，是因为当今美国民众对宣传有反感，他们从小就在学校里接受过抵御宣传的教育，根本不信任宣传。从20世纪30年代开始，有鉴于纳粹在德国的崛起借助的正是宣传巨大的欺骗力量，美国的学校教育和公民教育就一直把揭露宣传利用和制造愚昧的种种伎俩作为一个重要内容。
然而，作为谋生职业或盈利事业的公关，它的本质毕竟不是公益事业，美国公关协会并不讳言这一点。如果它不承认这个事实，而是巧加掩饰，那就会显出是一种忽悠，反而失去了民众的信任。美国公关协会在章程中规定了公关的经营和管理责任，一共有四项。第一，为组织预期、分析和解释可能对它有利或不利的民意。第二，为组织提供不同层次的决策建议，“并考虑到决策可能对公众造成的不良后果和组织对社会和公民的责任”。第三，研究、评估、进行能保证组织行动和沟通成功的方案，要保证公众在充分知情的情况下理解情况。第四，计划和执行组织影响和改变公共政策的事项。
所有这四项的出发点都是尊重公众，保证他们充分的知情权，照顾到他们的利益，而不仅仅是为组织提供专业服务（当然是盈利的）。在这个基础上，美国公关协会进一步规定了一些具体的职业伦理指导，包括以诚实为本（“公众的信任对于公关职业的作用和荣誉都是最重要的”）、坚守基本价值（努力争取、诚实、忠诚、专精、客观）、成员必须宣誓遵守行规和职业伦理。
今天，美国公关协会的基本原则和价值明显改变了伯奈斯原来那种对“民众”极为负面的看法。伯奈斯对民众的看法深受19世纪法国社会学家勒庞在《乌合之众》（1895）一书里提出的群众心理学影响。勒庞认为，民众是非理性、易冲动的，他们受本能欲望摆布、不知道如何确定自己的需要，是一群不能自主思考的“群氓”。伯奈斯在欧洲长大，亲眼见证了第一次世界大战前英国的宣传是如何成功地煽动了英国人的反德国情绪。他认为在任何一个民主国家都可能出现这种情况，因为群众的集体性格和思维方式注定他们要被愚弄和操纵，这是谁也改变不了的。但是，今天的美国公关协会并不赞同伯奈斯对民众的悲观看法，而是认为，民众是理性的，作为能动的个人主体，他们有自由、独立的思考和选择能力，因此应该得到充分的尊重，这是他们作为公民的权利，也是他们作为普通人的尊严。这样看待民众已经成为当今世界上民主政治的基本理念。
除了勒庞，另一个对伯奈斯群众观有很大影响的人就是他的姨夫，心理分析理论大师弗洛伊德。他认为弗洛伊德找到了群众的秘密欲望和欲望的秘密，因此可以用弗洛伊德的理论来操控群众。他相信，只要知道群众的欲望是非理性的，而且极为强烈，就可以为它开辟一个释放的通道，随心所欲地牵住群众的鼻子，想要把他们带领到哪里，就可以带领到哪里。公关人员为企业提供咨询服务，无非就是告诉它们如何通过操控民众的潜意识欲望，让民众快乐地购买他们原本并不需要的东西，而具体的手段便是宣传。这个宣传不是站在路边街角，把广告硬塞到行人手里，而是在他们的生活中制造一些事件，营造一种气氛、时尚和趋向，让他们“自然而然”地觉得有了某种新的、特别能使他们幸福的需要。
公关不是操控民意
按照弗洛伊德的心理分析理论，群众的欲望是一种具有破坏性的能量，它被压抑在每个人的下意识里，这种动物本能的冲动会无规则地发泄，凶猛异常，不可预测，因此十分危险，对社会极端有害。商品消费可以有助于释放群众的这种能量。在物质极为匮乏的时候，这种能量必须有安全的政治释放渠道。所谓“安全”不是指无暴力、无破坏，而是指一种受控制状态，即使发生暴力和破坏，社会仍然是“稳定”的。“文革”就是一个典型的例子。虽然看起来到处是群众暴力和破坏，但却无时不在最高领袖的掌控之中，所以十分安全。而且，由于欲望能通过“革命”的安全阀得以释放，人们的物质欲望也被完全控制了。在“革命精神”的鼓舞下，群众“自觉”要求艰苦朴素、“一不怕苦、二不怕死”，“宁要社会主义的草，不要资本主义的苗”，他们对匮乏的生活甘之如饴，其实是一种“被制造出来的民意”。伯奈斯在他最为著名的《宣传》一书中讲述了政治和社会精英“制造民意”的必要性。他认为，在民主社会里更需要如此：“在很大程度上，是我们从未听说过的一些人在支配着我们，塑造着我们的思想，形成我们的品位，启示着我们的想法。这是我们民主社会组织方式的结果。广大群众通过这种方式互相合作，生活在一起，组成一个顺利运作的社会。”这种对民意与民主的看法是今天美国民众所不能同意的。
伯奈斯认为，操控民意有益于增强社会稳定，整合民意，减少冲突，是民主必不可少的一部分。他在《宣传》一书中写道：“一旦我们了解了群众思维的机制和动机，那么，我们不就有可能在他们不知不觉的情况下，随我们的意去控制和管制他们了吗？近年来的宣传操作证明，这是可能的，至少在一定程度上和在一定限度内是可能的。”伯奈斯认为，操控群众的方法必须是科学的，这类似于工程师所运用的技术。他因此称“塑造民心”的宣传技术为“制造同意”的工程（engineeringconsent）。他还认为，民主需要共识，需要有共同的观点和想法，因此，好的公关对于民主社会是必需的，它可提出指引民众行动的正确目标。如果公关能做到这个，不要让它代表的局部利益超乎社会的公众利益，那它就可以说是对社会负责任的公关。
但是，这样看待民主，本身就是不民主的。它居高临下，像家长对待孩子一样对待民众，强调民主必须要有来自“上头”的正确指引。那些精英或自称为精英的少数人，他们自命为社会民众的“慈父”，以为民众只有在他们的关爱和指引下才能免犯错误，免遭挫折。在他们眼里，民众是没有主见，也没有定见的，他们太容易受“坏人”影响，被敌人利用，所以需要严加管制，以防出乱。还有，在政治上一定不能相信民众自己的要求和判断，不能让他们幻想什么公民社会或宪政民主，不能给他们所谓的公民投票权，以免把选票“投错了人，或者想用选票得到错误的东西”。在今天的美国民众看来，这种民主无异于开明专制。
