当脑白金红遍大江南北时，有关脑白金的各种声音也不绝于耳，其中自然不乏质疑之声。市场表现和利润数据才是衡量企业的唯一标准。在2003年，整个保健品行业处于低迷的盘整时期，史玉柱却递交了一份出色的答卷：脑白金和黄金搭档两大产品前10个月的销售收入突破12亿元。
脑白金从诞生开始，其发展道路就充满了曲折，一直面临着市场的猜疑。脑白金面市不久，就有人评论“脑白金不行了，其生命周期只有三年”。后来，这种说法改为三五年，而后又是五年，2002年，脑白金迎来了它五周岁生日，市场又改口了，那一次脑白金的生命周期被预测为六年。
脑白金从1997年8月底试销开始，至今已经销售十几年了，脑白金并没有像很多人期望的那样，销售出现大幅下滑。相反，它一直都在高位徘徊，而且始终遥遥领先——每年的销售量都是行业排名第二和第三的产品销量的总和。
虽然脑白金的销量也曾出现过一定的波动，但是对于这个行业来说，15%的波动属于正常的波动。不能说销售额稍微有点下降就有危机，因为产品销售的好坏受制于多种外部因素——市场购买力、保健品总量等的影响。而脑白金这两年的波动正好与保健品市场的总体波动相吻合。
这些都是对市场质疑之声的有力反击，史玉柱认为，做生意靠的不是欺骗，不是忽悠，不是广告，不是夸张，真正要吸引回头客，还是要看效果，靠口碑，用事实说话。因此，史玉在总结保健品的产品战略时表示：
“第一要有效；第二是产品给消费者带来的好处要使他们能感觉到，并愿意主动跟周围的人说。必须同时具备这两个因素，产品才能做大。历史上最成功的保健品开发费用是500万元，骗人的产品的成本也不可能是零。这样，何不做好的产品呢？所以第一点是相对容易做到的，难做到的是第二点。”
“做网游时我们就平移了这种策略，一定要做中国最好玩的游戏，让玩家主动告诉别人这个游戏好玩。在线人数跟宣传没什么关系，跟题材和形象代言人也没有什么关系，这一点跟保健品很相似。所以从保健品到网游，产品的内在逻辑是一致的。”
史玉柱是精明的商人，他不做杀鸡取卵、竭泽而渔的事情；他也不做坑蒙拐骗、泯灭良心的生意。他知道，要想成大事的人，是不会理会那些短期的小利益的。
消费者是验证产品好坏最好的老师，企业家的任务就是把顾客心中有，但却无法满足的需求挖掘出来。这是一个发现新大陆的过程，它比跟着千军万马抢独木桥高明得多。
98．质量评价以结果为导向
制造业的质量管理存在于内部：通过内部控制来决定产品质量的好坏，无论是企业内部还是顾客，对产品质量的评价都有清晰而统一的标准。而服务业却与之不同。服务业的质量评价是由外部客户的满意度来确定的，因此服务业的质量管理要更加注重与顾客的关系。
我们以美国快递为例。美国快递与其竞争对手们的不同之处在于对质量服务和客户的重视。美国快递从1978年起就采用了质量循环以保持并改善其质量。这也就是多年来美国快递成功的原因所在。
美国快递认为，质量的好坏是由外部客户的满意程度来确定的。而客户的满意程度是由快递是否及时并准确地达到目标所决定的。该公司质量保证主管希蒙斯说：“客户对质量的看法很重要。谈到服务时，客户不会在意我们采取哪些步骤来安排快递，他们只关注最终结果。因此，我们的质量保证计划是以结果为导向的。”
美国快递使用质量小组来识别和解决问题。质量小组能在工作场所发生变化时最大限度地减少由此给人们带来的忧虑和担心。它们能促进部门之间的合作和让员工重温当初的基本训练，即牢记客户就在外面。
美国快递对其服务客户的质量水平进行不断地测定。诸如客户多久能收到卡片，接受快递请求的服务中会出现多少错误，补发一个被偷走的信用卡要多长时间，等等。员工和经理通过这些测定结果采取正确的行动。
今天，美国快递在全世界大约有250人对服务质量进行测定、监控和改进。这些人中的大部分处于实地运作之中，只有很少一部分人在总部坐办公室。总部每个月监控全球服务质量，帮助各分部来分享信息和实施质量计划，就像总部财务办公室每月从全球接收财务报告一样。
在美国快递公司，他们通过质量管理循环来监控和改进质量。通过测定质量水平，为员工提供质量水平的反馈，改进质量的计划，采取正确行动等方式提高了质量。
服务业的服务质量比制造业的产品质量更难衡量。顾客往往对其所接受的服务进行好几方面的比较。若某个服务业企业提供的服务不具有其中某项特性，该企业可能就会被排除在选择范围之外。在这个过程当中，许多次要品质在与竞争对手的相比中可能占有重要地位。
通过与顾客广泛、深入的交谈，我们找出十种决定服务质量的特点：
①可靠性指作业绩效的稳定性和可信赖程度，包括可用性与实际服务实际表现的一致。这意味着服务作业一次性圆满完成。
②竞争性指应用所需要的技能和知识完成某项作业的能力。
③安全性指免于危险、风险或疑虑的程度。
④可接触性指能够与顾客接触的难易程度。
⑤可沟通性指通过语言沟通使顾客知晓所需信息，并能够聆听顾客的要求或抱怨，这也许意味着公司对不同的顾客使用不同的话语。
⑥可显示性指服务过程的可辨认性。
⑦可信度指真实性、可信任程度和诚实性，时刻将顾客利益放在心中。
⑧理解用户的程度，是指为理解顾客需求所付出努力的多少。
⑨友好程度指员工在待客过程中礼貌、尊重、周到和友善的程度。
⑩响应程度指员工为客户提供服务的热情程度和及时性。
消费者对服务质量的感性认识来自于将实际体验的服务与预期的相比较。换句话说，服务质量好坏是由它是否符合顾客的预期来判断的。服务过程及其结果决定了顾客对服务质量的感性认识。对顾客来说，服务的方式与服务本身一样重要。
正常的和例外的是服务质量的两种类型。首先是正常服务的质量水平，如银行出纳员办理一项业务手续。其次是对例外情况进行处理时的服务质量水平。这意味着质量管理体系必须具有应付意外情况的能力。此外，当发生问题时，企业与顾客的联系马上就会多起来。因而，不管是对于哪种类型服务业，企业与顾客保持良好的关系，对保证服务质量是非常重要的。企业管理者一定要在与顾客的关系上下足工夫，这样才能确保企业的服务质量不下滑。
99．全面质量管理是创造价值和顾客满意的关键
越来越多的企业开展了全面质量管理（Total Quality Management，简称TQM），并将其作为达到顾客满意的重要途径之一。什么是全面质量管理呢？所谓全面质量管理就是指围绕着整个组织的、从供应商到顾客对质量的重视。它所强调的是在全公司范围内进行全面化的质量管理活动，持续追求顾客所重视的在产品与服务的各方面的卓越品质的承诺。
如果一个企业为了持续不断地改进其质量工作，而对它所有的生产过程、产品和服务进行一种广泛的、有组织的管理的话，那么就可以说它实行的是一种全面质量管理。
全面质量管理代表了质量管理发展的最新阶段。它起源于美国，后来在其他一些发达国家推行、发展并各有所长。日本推行全面质量管理以来，所取得的丰硕成果引起了世界各国的瞩目。20世纪80年代后期，全面质量管理得到了进一步的扩展和深化，逐渐由早期的TQC（Total Quality Control）演化成为TQM（Total Quality Management）。它已不仅仅是一种一般意义上的质量管理的领域，而成为了一种综合的、全面的经营管理方式和理念。
著名营销专家——菲利普·科特勒给质量下的定义是：一个产品或服务的特色和品质的总和。这些特色和品质将影响产品或服务去满足各种明显的或潜在的需要的能力。科特勒的这一定义是一个顾客导向的质量定义，它概括了质量本质的两个方面的内涵：第一，质量是一个产品或服务的特色和品质的集中体现（总和）；第二，这种体现不仅满足了顾客对产品或服务本身的要求（明显的需要），而且满足了顾客对产品或服务以外的、附加的或额外的要求（潜在的需要）。
质量本质的这两方面内涵对应着质量的两种划分：适用质量和性能质量。适用质量是顾客追求的根本所在，是产品或服务能够满足顾客需求的核心标志内容；性能质量则是产品除了能够满足顾客的基本需求之外，另外赋予顾客的其他价值。例如，本田汽车和梅塞德斯汽车都是世界汽车的名牌，它们在满足顾客对交通的需求这一点上并无二致，因此可以说这两种汽车的适用质量相同。但是，本田汽车行驶更平稳、更快速、更经久耐用，因此，它比梅塞德斯汽车有更高的性能质量。
凯特皮勒公司的目标就是生产出最好的、全世界最高效的拖拉机。一位《商业周刊》的分析家深表赞同地说：“凯特皮勒公司上下员工都把‘质量至上’当作教义来奉行。”《财富》杂志的一篇文章简明扼要地指出：“该公司营运的原则，就像童子军法则一样，主要有质量过硬，可靠耐用，以及经销商之间诚恳的内部关系。”当人们在两位高级农艺师面前谈及有关凯特皮勒公司的事情时，他俩眼中都会出现尊敬的神情。类似的，有一位曾一直为驻越南的海军订购建筑设备的人员也如此看待凯特皮勒公司，他说：“我们总是不遗余力地将指标用到极限，以便能够将本已很昂贵的凯特皮勒公司的设备列入采购单。我们必须这样做，因为我们知道那些野战指挥官们对凯特皮勒公司的产品情有独钟，如果我们不能够设法弄来这些设备的话，他们非绞死我们不可。因为在将推土机运到敌方领土以在敌后建设简易机场时，始终需要性能良好的机械。”
凯特皮勒公司的前任董事长威廉·瑙曼描述该公司从成立至今始终坚持的一项基本政策，即“不论内外，凡是凯特皮勒制造出的产品或零件，都必须保证相同的质量和性能”。这样，不论在哪儿，顾客都不必担心换不到该公司的零件。
瑙曼同时指出，凯特皮勒公司这种对产品的质量、可靠性和标准化的决策已经成为公司发展过程中一股强大的动力。“一个厂家生产出的机器应是另一厂家生产出的同类机器的替代产品，并且有些部分应是全世界通用的。”
全面质量管理是创造价值和顾客满意的关键。全面质量管理中的“全面”包括两个方面的含义：一是表示质量管理的内容涉及企业的方方面面，从设计、生产、储运到企业内部人员的工作态度和协作精神，以及企业整体和个人对外的形象辐射等内容；二是表示质量管理涉及的人是“全面”的、“整体”的，不存在独立于质量管理之外的“特殊观众”。它不是企业某一个或少数几个人的事情，而是包括总经理和一般雇员在内的全体职员的事情。
总之，全面质量管理是通过尊重顾客来赢得顾客满意的。顾客的购买过程是一个在消费过程中寻求尊重的过程，企业的一切活动都应体现其对顾客的有形或无形的尊重，而提供优质的产品和服务质量，就是对顾客消费行为和动机的最大尊重。这是任何企业都应该遵从的管理准则。
