本节要点
1.促销无度的2大表现
2.避免促销无度的3大妙计
A牌乳品准备在刚进入的B市场进行一次大规模的促销活动。A认为自己品牌知名度不高，于是决定以“买赠”的方式进行促销。一般品牌都是“买二赠一”，于是A牌为了让自己的产品更有竞争力，打出了“买三赠二”的促销方式。活动开始后，效果非常好，销售量出现明显的增长，但是却激怒当地一个地产品牌报复性的反攻，在短期利益驱动下双方无可避免地陷入促销车轮大战的“囚徒困境”。双方的销售量似乎都上去了，可最终形成利润不见增长甚至是负增长的困局，赢利也成为泡影。
像A企业这种过度促销，只顾及当前的市场收益最大化，对活动导致的市场环境影响置若罔闻，它能达成自己的短期目标，但这是通过牺牲企业的长远发展环境为基础的，往往也是当前许多企业过度促销所忽略的。
“过犹不及”往往是因为促销活动在力度和设计方面没有较好地把握，才导致如价格混乱、热销过后遇寒潮等负面状况的出现。越来越多的企业陷入了无法走出的“促销困局”当中。为什么会出现这种状况呢？究竟如何合理设计促销活动呢？下面我们对其进行具体分析。
3.8.1 促销无度的2大表现
1.无视消费者的理性
当前消费者越来越趋于理性，在一些大型城市，狂热的促销活动早已让理性的消费者不再“感冒”。而许多品牌仍无视消费者的理性，促销活动依然停留在表面上，根本无法与消费者进行深层次的沟通。
2.企业对促销理解狭隘，导致短视行为
某些企业认为促销一定能把销售量“搞”上去。于是往往从低价竞争开始。以为凭低价打开了市场，有了市场占有率就能再抬高价，就会在保持高市场占有率的前提下销个不亦乐乎。孰不知，一个品牌的成长，最初固然需要以低价打开市场，但是“一刀切”地进行“低价格”策略，而忽略细分目标市场这一需要“具体问题具体分析”的特殊因素，最终不仅不能使企业长时间占有市场，还会损坏品牌形象。
促销不仅仅是促出了销售量，更是促进了品牌形象的提升。促销还含有公共关系推广、品牌传播、消费者教育等沟通性的职能。这些都要营销总监从全面的角度进行考虑。
3.8.2 避免促销无度的3大妙计
1.妙计1：观天识地，把握好时机
促销不是想当然的事情，要审时度势，看好时机的变化，因势而行。只有这样才能保护好品牌形象。
促销活动前期宣传要蓄势，开辟消费者消费欲望，这种消费欲望吊得越高，到一定时机释放的话，爆发力也就越强。所以一定要把握好时机，既不能让竞争对手占得先机，也不能让对手后来者居上。
2.妙计2：设置促销缓冲期
促销缓冲期的设置，就是为了企业在促销时间的把握上控制好节奏。
一般来说，一个阶段的促销活动，最好分成3段来进行。第一段的大力促销，持续时间长些；中间一段时间利用缓冲期，进行促销暂停；最后一段时间再进行促销。中间缓冲期的设置，既避免了一直促销的疲惫不堪，让消费者产生厌倦感；又可以让消费者产生一种期待心理，为下一阶段的促销打下基础，让他们觉得这是一次难得的机会，一定要把握住。
3.妙计3：根据不同产品定位，变换促销形式
以化妆品为例。
①中低档化妆品，最突出的卖点应该是实惠性，比如在促销广告上更注意打出实惠的价格牌。
②中高档化妆品，促销时就往往在“美”上介绍多一些，比如防晒、呵护之类，在促销上常进行折扣优惠。
③对于一些高档品牌，在促销方面就更要讲究，促销活动送礼要找出由头，比如十周年纪念装等。
案例讨论K牌酒创销售奇迹
K牌酒在竞争激烈的酒类市场上一直处于稳步增长状态。这在酒类产品中，是很少见的。秘诀何在？这得益于该酒在促销上的创意。
首先，K牌酒非常注意利用节假日进行促销活动。如逢父亲节母亲节，K牌酒便推出“买好酒送健康”的促销活动。不仅在价格上适当优惠，而且还附赠制作精良的“每天一小杯”饮用K牌酒有哪些益处的宣传小册子。
其次，K牌酒非常注意口碑作用对产品的广告作用。K牌酒将其产品的保健效果以及饮后对健康的作用，通过让老顾客为产品手写好评，将此好评手册向新顾客展示，达到了良好的宣传效果。
那么，除这两大招数外，K牌酒在淡季也适时推出一系列的事件活动，到各小区进行宣传健康知识，借以宣传其酒的保健效果。如此一来，出现了淡季不淡的效果。
总之，K牌酒通过自己相对独特的营销方式，使自己一直拥有着比同类产品优秀的销售业绩。
讨论题目
1.K牌酒的销售成就与其促销存在着相关性吗？
2.这个案例给你哪些启发？
思考
1.当产品进入成长期，维护产品的成长，占领既得的阵地就成为营销的核心内容。为此，就要做到一方面防止竞争对手进入，保住固有成果；另一方面也要注意因为销售淡季的出现导致的市场萎缩。
面对这两种情况，你认为应进行哪些促销活动，以保持本企业产品的顾客忠诚度？
2.在促销活动之前，一定要考虑到竞争者可能对促销活动带来的干扰。对促销活动的每一个环节都要进行周密的设计，以防止竞争对手的乘虚而入。
你觉得上述说法有道理吗？请结合本企业的实际谈谈。
本章小结
本章列举了容易导致营销实践功败垂成的8根软肋。从根本上说，这8个方面分别从战略、战术以及战斗中的心态3大方面进行教训总结。
战略上，避免步入误区，陷入盲目化的泥潭而不能自拔，避免一成不变的因循守旧。此外，还必须注意在具体行动中，需要用品牌战略的眼光做事，不要杀鸡取卵。
战术上，要避免对广告偏听偏信，要注意不为促销遮望眼，要注意招商中的盲从。无论采取何种战术，都要保障营销策略执行中的通畅，这是营销目标能否达成的关键问题。
最后，万事必备，只欠关键的“心态”这一东风，也是不能在营销市场中逐鹿的。所以，在营销执行中，要注意避免唯“销”是图的功利浮躁心态。
第4章 “炼”绝招：突破营销的4字“诀”招
