第3章 “炼”刀法：去除营销战略的8根“软肋”
战略是指引企业前进的动力，然而在战略执行中，企业由于营销不当，常常出现让战略执行受到威胁，甚至成为致命一击的“软肋”。
其实，现实中的“软肋”，绝不只是我们在本章列出的这8根。我们这里只是举出了最明显也最常犯的错误以起到警示作用，希望它们能带来更多的思考，让战略的决策和执行更科学化，更规范化。
本节要点
1.战略认知的6大误区
2.对战略的正确认知定位
现代企业已经进入战略制胜时代。现代企业和企业家建立战略思维新模式的必要性已经毋庸置疑。无论是理论研究还是实际操作，都表明企业家首先应是一名战略家，正如军事家首先应是战略家一样。美国著名未来学家托夫勒曾说：“对没有战略的企业来说，就像在险恶的气候中飞行的飞机，始终在气流中颠簸，在暴风雨中穿行，最后很可能迷失方向。”
也正因此，绝大多数企业都把营销战略作为企业长远发展的重要规划。然而，事实上，战略是什么，在众多企业中存在着很多误区。
3.1.1 战略认知的6大误区
某家企业的产品刚刚出口到第三世界两三个国家，就立即通过媒体向消费者夸下海口，下一步要进军欧美市场。但它完全没有想到自己的产品要在这些发达国家销售需要解决多种问题，最后的结果是连商标注册问题都难以解决，因为这些产品的名称大多数在国外已被其他公司抢先注册了！
这是一个没有认清何为战略的典型例子。在战略上，许多企业存在着认知误区。
导致了企业领导者对什么是战略，如何制定有效的战略等问题的认识模糊不清。要么唯战略至上，认为有战略就有一切；要么视战略为无用，认为战略一无是处。思想上的模糊，认识和界定上的误区，使很多企业走了弯路，甚至付出惨痛的代价！因此，弄清战略的内涵，对当前面对越来越激烈的竞争的企业来说，尤为重要。
3.1.2 对战略的正确认知定位
1.战略的含义
战略最初指的是军事战略，只用在军事领域。其本意是对战争的整体性、长远性、基本性谋划。那么，运作在企业营销上的战略有哪些含义呢？我们不妨给战略做个定义：战略就是为保持和增强企业的竞争力，而进行的整体性、长远性、基本性谋划。
2.企业的战略特点及要求
①企业的战略具有整体性，是一个统一的系统的工程。
②企业战略不仅是一个目标，而且是一个长远的目标。
③企业的战略不仅包括方向，更应该包括执行战略的方法。
以上特点决定了企业的战略既要有方向，更要务实，即做到：
既要有一个非常明确而又能激发所有员工潜能的奋斗目标，还要有企业自上而下如何实现这个目标的具体步骤和操作方法。
总之，营销总监必须时刻保持清晰的思路，明确真正的战略方向，唯有此，才能保证战略制定不盲目，执行到位。
案例讨论 战略规划陷入误区
有调查显示：部分企业有一定的战略规划，但没有将其真正落实到战略目标上，即几年内达到销售目标，产品结构如何创新，赢利能力如何提高，企业管理如何更上一层楼等。
一些企业领导层总把产品国际化挂在嘴边，实际上连企业当家人都不知道企业真正的国际化目标是什么，另外一些企业即使制定了目标，也是将目标一改再改，将目标执行从今年推到明年，明年推到后年……致使国际化目标空洞无力。企业员工形成一种思维惯性：领导说要将企业做成国际化大企业，但在具体执行上，却毫无指使，所以我们对这一提法不用过多考虑，这只是一个喊了多年的空口号而已！
讨论题目
1.这些企业的战略定位正确吗？
2.企业在战略定位上应该如何做才能有的放矢，并切合企业实际？
思考
1.在中国普遍存在的现象是，许多企业在营销上存在着目光短浅现象，单纯靠广告宣传的“投机”行为，想为企业创造丰厚效益，即企业不顾自身资金实力，不将主要精力用于提高产品质量和服务态度上，而是过度“造名”，希望通过“造名”而“一夜暴富”（迅速扩张）。
你是怎样看待这种“目光短浅”的投机行为的？
2.我国企业在战略上存在着盲目进行多地化发展的现象，甚至有些企业因盲目多地化发展而走向灭亡。专家分析说，企业异地化发展的陷阱，说到底是资产的非流动性陷阱。资金投到外地，如果项目失败，流动性越差的资产，损失就越大。
那么，你认为企业应该进行多地化发展战略吗？
