有人说，文案界已经没有秘密了。
差不多该说的都已经说了。
曾经，32个欧美大牌文案，出了本《Copy Book》（《创意之道》）。后来，一帮印度兄弟的作品合集——《定论》，让人为之侧目。中国台湾、中国香港地区和日本的文案牛人的著作，纷纷引进中国内地。网上，各种4A公司的内部培训资料漫天兜售，一晃也已十年。
但为什么，好文案还是那么难找。都去哪了？
一个文案的成长过程，其实异常艰难，创意人那点脆弱的理想与职业操守，动不动就被商业环境所吞噬。年轻的广告文案，偶然有一些灵感妙句，却难以持久坚挺。
他，必须暂时忘了生活与房贷，经过相当长时间的低薪、熬夜阶段，才能凭自己的天分和努力，稍微看到一点点起色。
哪有胜利可言，挺住才是一切！
我的一些破经验：在我刚入行的那几年，对常识与专业、谋生与理想之间的关系一知半解的时候，有一种说法曾经严重地影响过我，就是：“别从广告里学广告”。
当时，它让我对“看广告、看获奖作品集”之类行径产生强烈的自我谴责感。
多么振振有词啊—— 要从生活中去学广告，生活中到处是创意！
对今天的我来说，灵感大都来自对生活的理解，不假。
而事实是，对一个初哥来说，如果他不看广告，怎么知道好广告长什么样？
一些基本技巧，如果你没遇到一个手把手教你的老师，那就只能从书里学。
很遗憾，我是在做广告两年后才看到那本由D&AD（英国艺术指导俱乐部）出版的《Copy Book》（《创意之道》）。这才明白，哦，原来，文案是要这么打磨的；原来，前两年，全凭着点小聪明在瞎胡闹。
这本又名为《32位全球顶尖广告人的创作之道》的书，作为32位文案的诚实自白，处处闪耀着专业的智慧及对人性的领悟。比如：“大部分人的生活呆滞、无聊，又漫长，如果你能带给他们一点暂时的变化，一个在哪里有好玩的事情可能会造成一点改变的承诺，他们就会爱上你。”还有，我最欣赏的那位，写皇后橄榄的Richard Foster。他为了写一篇针对11~14岁女孩的卫生巾广告，为了找对语气，他把能够找到的青少年杂志全部读了一遍。
■重要的事情往往都是简单的
离开奥美时，哥们请的一顿饭，让我记到现在。
席间他说：“一个文案，如果连文字都写不好，还当什么文案？——你看那个美指谁谁谁，基本上想不出东西，但是他的画面就是做得干净漂亮，这就是本事。你再看那CD谁谁谁，虽然Idea也一般，但是写出来的文案就是国家级水平。”
“所以，一定要练好基本功。把每一个Case都当成是自己接的，从Brief到策略、到创意、到执行，统统自己过一遍，看看自己的想法，有没有超越了CD的想法？ 看看自己的策略，是不是有了统领全局的意识？记牢这一点，就够了！”
■不要去神化或者妖魔化4A
它毕竟还是代表着一定的行业标准。
比如一个4A的美指，要懂设计，懂人性，更要有好的商业品位。先不管Idea怎么样，起码从你的手里出来的稿子，要漂亮、挺括、有细节。
而这点，刚毕业的人一般很难做到。
如果你有那个决心，不妨在本土磨炼上几年，再进去也不迟。
进4A真没什么可庆幸的，那只是一个开始。眼界很重要，跟谁在一起很重要。
■我把青春献给了你
2009年，上海人民美术出版社将我的十年文案经验与大学教案结集出版。新书名叫：《广告文案》(中国广告行业高端教材)。
这本书的出版，满足了我一个自私的愿望。做了这些年广告，多少也带过一些新人，可每次总是很辛苦，有些还是从其他4A跳过来的，基本动作一样不过关，不是语句不通，就是想法不靠谱。于是，很多时候我就犯怵，要是再招个新人怎么办，是不是还得一遍遍地讲技术。要是一进来就丢给他一本书，务必3天看完，以后再犯低级错误就一律下岗，那该多好。
对市面上的文案书，我也不是没打过主意。当年我暂离广告圈，打算远赴北师大珠海分校DFI国际传媒设计学院授课之前，本想找一本满意的文案教材。可找来找去，要不就是院校教材版，专业名词和理论长句，看得那叫一个累；或者就是大师访谈，有心灵鸡汤，也有进口补药，但很难落到实处。
更现实的是，对于一个普通文案来讲，哪有机会天天都在做TVC、得奖稿？每天上班碰到的更可能都是些：起名字、编口号、写样本、怎样去搭配图文……他们需要知道一些最基本的东西，用来轻装上阵。而那些书里居然提都不提。
抱着一劳永逸的企图，我只好自己先弄一本出来。
