5.4.1 借刀杀人法：在比较中看出优劣
想攻打敌国，但因敌国力量强大不可直接攻打，利用敌国内部矛盾将其内部的良将与人才除掉，大大削弱其力量再动手，会事半功倍大获全胜。中国一向注重传统，就连企业产品做广告也遵循主流。比较广告在中国属于非主流竞争手法，即直接在广告与宣传活动中采用针锋相对的竞争手法。
在美国甚至世界的饮料市场上，百事可乐相对可口可乐来说，属于一个弱者。它只是跟在可口可乐后的小弟，但百事可乐一方面严把质量观，加强销售环节的流通，加大了广告宣传力度；另一方面紧盯“大哥”可口可乐，寻找出手的机会。
1985年是可口可乐诞辰100周年的日子，这时可口可乐突然宣布要采用一种全新配方，可是这种全新口味并没有得到消费者的喜爱，大家纷纷抗议改变配方。可口可乐的这一改变使一直处于准备状态的百事可乐得到了契机。百事可乐经过精心策划，花数百万美元请来了高级广告制作人员，制作了一个电视广告：一个漂亮的女孩儿对着镜头说：“有谁能告诉我可口可乐为什么要这么做吗？他们为什么要改变配方？”镜头切换，姑娘继续说：“因为他们变了，我要开始喝百事可乐了。”该广告在各大电视台连续集中播放，比较广告的结果是令百事可乐的形象开始鲜明起来。
比较广告也称挑战广告，就是在广告中将品牌同其他竞争品牌作比较，以特别突出自身某方面的特性，使受众相对于特定功效接受该品牌优于对比品牌，更适合目标消费者的诉求主张。其本质就是通过一定的表现形式向特定的消费群传播信息，最终形成购买行为。
国家对通信市场的政策和对联通的优惠，以及其在价格上的优势，使中国联通抢占了大量的市场，并从中国移动手中夺走了不少高端用户。面对激烈的竞争，又恰发生2000年载有128名中国游客的越南游船触礁，梁先生依靠全球通手机向外界呼救最终获救事件，中国移动借此机会在广告中主动出击。其打出“关键时刻，信赖全球通”的广告语，其广告有60秒的时间，表现了3个情节：一是青年作曲家怕手机信号不好，不能正常与女友沟通；二是房地产商现身说法，如果一个电话打不通，可能就耽误了一个重要的生意机会；三是北京的梁先生在不久前的一次海难中，凭借全球通手机的出色信号拯救了全船128名乘客的生命。在广告中，中国移动通过比较消费者最重视的地方——手机信号好坏，使移动强调了在这方面的突出地位。虽然在价格上中国移动不具备竞争优势，但高强信号使得中国移动稳坐通信业老大的位置。
比较广告在处理手法上要十分小心，要做到既打击了竞争对手，又不触犯法律与道德规范。具有明显攻击意味的比较广告在我国是明令禁止的，我国对比较广告的要求是不得贬低其他竞争者、贬损其价值。养生堂运用比较广告推广“农夫山泉”，结果“农夫山泉”在水市场中异军突起。企业如果采用比较广告，最好在广告拍摄之前，就将文字交由中国广告协会审查。一切通过后才进行拍摄。在广告中，也尽量不要提及竞争对手。
对广告的表现形式进行比较。
5.4.2 抛砖引玉法：好的开始是成功的一半
在古代，某人先写两句诗作为引子，而吸引有名的诗人将后两句诗补上，后两句诗比前两句诗要好。后人称这种做法为“抛砖引玉”。在军事上此计的顺利实施全靠“利而诱之”。利用敌人爱占便宜的弱点，先给一些甜头，引诱其上钩，慢慢地“引玉”。新产品上市获得较大的收益也要先“抛砖”——花成本做产品上市前的宣传，这样才能引来“玉”——产品面市后的利润。
台湾国联工业公司准备开发新的产品——香皂。产品上市前，公司作了详细的调查，内容包括消费者对“白兰”商标印象，香皂市场占有率、香皂的香型、品质、包装，销售对象以及上市时机等。在调研之后，确定以“白兰”为商标，规定了产品的品质、包装、香型以及上市时机。
在广告方面，策划了五组广告系列，第一则广告主题：“我们不卖香水”，那么卖什么呢？香水之后出现的是一种新香皂，大家一笑之中注入了新产品的印象。第二则广告主题：“我们不卖鸡蛋”，画面显示新产品制造原料中含有润肤的蛋白霜。第三则广告主题：“你不在乎我的心，我们在乎。”即便用到薄薄一片，仍然很好用。第四则广告主题：“不是吃的月饼”，表现消费者不要只想到购买月饼当礼品，香皂也可以赠送亲友。第五则广告主题：“钞票夹子”，买香皂附赠精巧钞票夹一个，刺激消费。白兰香皂的每一则内容都突出了产品各方面的个性，吸引了消费者，对产品上市后相配套的促销起到了很大的作用。
任何新产品的上市都是需要宣传的。一方面，对于全新的新产品来说，消费者不了解它的具体功效，产品的知名度低，所以这种新产品上市必须加强宣传促销工作，引导消费者的购买；另一方面，对于改良或改进新产品来说，如果涉及消费观念和生活方式上较大程度的转变，也需要加大广告宣传，以突破旧传统，形成新观念。
很多新产品不是因为质量原因而滞销，而是因为其产品和品牌不知名致使消费者缺少购买理由。所以在新产品上市之前，企业就要做大量广告宣传促销工作，为顾客提供购买新产品的理由。
1.制定促销预算
新产品的促销预算要符合销售目标。有了促销预算，在促销投入方面就会确定一个基本额度，以此为依据调整促销预算投入策略。
2.注意寻找宣传捷径
企业应研究同类产品的广告投入情况；与各地的合作伙伴或渠道商充分沟通，考虑如何做大范围或某一个地区内的宣传促销，是否进行区域性广告投放以及如何投放。
3.找准诉求点
新品上市前的宣传要突出新品与其他产品的不同的利益点，而这种利益点是用户最需要的，以便吸引消费者的注意力，引起消费者的好奇。
4.选择合适的媒体组合
根据产品特点与预算选择合适的电视、报纸、路牌、公交车身等媒体，全方位造势与定位。同时，也可以策划一些事件营销，制造一些亮点。
5.4.3 偷梁换柱法：广告语要抓住产品的关键
梁柱泛指事物的关键和要害部位。一间房的梁柱被偷换，那么房子就会倒塌；一支军队的主力如果被偷换，那么这支军队就要垮掉。施计设谋首先要考虑事物的梁和柱，这等于抓住了问题的本质。有效策划的关键就是抓住足以支撑其策划的灵魂。在广告宣传中，广告语的准确表达和意味深远能让广告取得成功，因此若想广告有效，首先要广告语有效。
广告语是广告的核心，它能令人记忆深刻，对于广告有特殊的至关重要的作用。一句话或一个短语，只要能有效表达产品的核心价值或者是准确地投消费者所好，不仅可以向消费者传达产品的独特卖点，展现品牌的个性魅力，激发消费者的购买欲望，而且往往还能引起社会大众的共鸣和认同，成为跨越时空的广告经典语言，进而塑造经典的品牌形象。
“山叶钢琴：学琴的孩子不会变坏。”这是台湾地区最有名的广告语之一，这一句话中所蕴涵的道理已然影响到社会价值：它以购买行为的决策者——孩子的父母为诉求对象，采用“攻心”策略，即学钢琴有利于孩子身心健康成长，深得望子成龙的父母的心。山叶品牌钢琴在心理层面上的广告诉求引起了广大父母的认同和肯定，获得了巨大的成功。
全球著名体育运动休闲品牌NIKE（耐克）的广告语“just do it”（想做就做），其中所含有的坚定意味和奋进含义深得消费者之心，在中国的现代发展阶段，尤其能为许多“80后”的青年人所接受。
广告语是指品牌向消费者传递的宣传口号，广告语是品牌传播中的核心载体之一，它在企业或产品与消费者的沟通过程中起到关键的作用。在广告策划中，广告语对于广告是否成功，起着核心的作用。而在现实中的广告分为三个层次，即平庸无味的广告、令人厌恶的广告和让人享受的广告。
5.4.4 指桑骂槐法：在广告中引导消费者行为
表面上指着桑树骂，实际上在骂槐树。避免正面冲突，而是间接地指明，其态度和情形介于批评与破口大骂之间。骂得巧妙，让人听了难受，却抓不住反击的把柄。采用逆向思维对此计加以运用的话，可以在广告诉求点和广告对象之间不作正面的诉求，而是从反面去诉求和引导。
艾美是新科奇公司新推出的一个抗衰老保健品。在产品推出之时，正值保健品市场争议不断的时期，因此在推广策略上专家组一定要谨慎。他们首先调查了艾美面临的市场环境，即消费者普遍对抗衰老保健品缺乏信心；目标消费群体十分重视青春，衰老对于她们而言是一个“暗疮”，需要解决但又不能被明确指出。针对以上特点，策略从以下三个方面进行：一是从美容院入手建设渠道。让美容的专业人士来推荐艾美。二是实行创新性公关，如通过“音乐会面对面”、“家庭亲情游戏”等活动，让消费者很快认识“艾美”；传播知识性的广告，而非传统的美女广告。三是广告创意内容创新。艾美从“女人三十豆腐渣”等诋毁女性的思路中跳出来，从女性对衰老的心理入手，在广告中塑造了一群知性、优雅而从容的女人。这个广告给艾美的女性客户群树立了一个保持年轻心态的榜样，使其品牌深得人心。
经过近半年努力，艾美在全国市场的推广策略初见成效。全国各地100多家较大规模的连锁美容院已成为重要的渠道力量。在它们热销场面的带动下，外围渠道如各地的经销商和单店美容院也纷纷要求加盟。
在买方市场中，消费者的心理特点和潜在需求在广告策划中被考虑得越来越多。广告的诱导心理策略就是抓住消费者的潜在心理需求，通过在广告中向消费者展示其带来的好处和利益，诱发其强烈的购买欲望。诱导型广告的特点是不直接诉求产品的功能与效用，而是间接说明使用产品会带来什么样的效果。如上例中，广告中出现的美丽优雅的女性就是诱导目标消费者认为使用产品也能让自己美丽优雅。但是要注意，在广告中出现的诱导性画面要和产品的功效有直接、现实的联系，而非弄虚作假。
中国汽车行业正处于飞速发展阶段，越来越多的普通家庭拥有了汽车，汽车也成为人们生活中不可或缺的部分。随之而来的是汽车广告的快速增长，它们制作精美、独具匠心，通过电视、报纸、杂志、网络、广播等媒体传播。重要的是，其广告内容从演绎产品功能转变诉求情感需求。无论国产车，还是进口车，它们的广告语着力于推广某种生活方式，反映某种生活形态。赛欧广告的广告语为“自立新生活”、“优质新生活”、“Easy生活、轻松赛欧”，反映了对新生活的向往。宝马7系的广告语——“生活艺术唯你独尊”，引发了人们对成功的追求和向往。
诱导心理广告战略的诉求点可以从下列13个方面入手。
（1）安乐。生活的安乐是人们最原始的追求。
（2）母爱。这是世界上最伟大的爱。
（3）志向。竞争更激化了人们成功的志向。
（4）儿童。他们是希望。
（5）社交。有无数的人渴求尊重他人与被他人尊重。
（6）事业。
（7）家庭。
（8）娱乐。
（9）竞争。
（10）效率。
（11）社会。
（12）友情。
（13）名望。
……
5.4.5 假痴不癫法：深藏不露，等待时机
“宁伪作不知不为，不伪作假知妄为。静不露机，云雷屯也。”大智大勇的人要深藏不露。从有心机的“不露”到可“露”的行为的发生，等待的是一个时机。广告想发挥十成的威力，就要等到恰当的时机，选择最合适的时机做最有效的广告。
老来寿大药房有限公司主要经营两个保健品，一个是心脑血管疾病方面的LL寿胶囊，另一个则是糖尿病方面的××唐泰胶囊。“金九银十”，过节不忘做广告。9月10日教师节，针对教师容易用脑过度，患一些脑类疾病的特点，以保护心脑健康为定位，开展“敬师谢恩大行动”。紧接着，从9月10日“中国脑健康日”到9月24日“世界心脏日”，药房针对济南市场重点心脑血管病人搞“老来寿心脑健康双周庆”活动。国庆节、中秋节之前，广告首先预热，诉求老来寿的理念，广告诉求“健康团圆老来寿”，全力打造“健康才能团圆”、“健康好团圆”等概念，并由此引出老来寿礼品诉求主题。
“机不可失，时不再来。”天下事，总有许多机遇可以捕捉。良好的广告时机可以给企业带来无限的发展前景。广告时机的选择是广告策划的重要内容。广告时机策略是对广告推出的时间、频率所作的具体安排，也是广告媒介策划的重要组成部分。
随着假日经济的出现，中国节日消费行为对经济的影响力越来越大，节日也可以作为产品广告选择的有利时机。有很多节日，如十一国庆节、五一劳动节和最重要的春节，被无数厂商视为广告宣传的绝好良机。近年来，可口可乐越来越注重在中国的本土化。鸡年春节，可口可乐在上海徐家汇商圈的港汇广场门口，用3万多个可口可乐易拉罐搭建了11米高的吉祥金鸡，昭示着中国旧历新年的祥和平安。在北京著名的西单商业街，同样的金鸡造型预示着可口可乐这一美国百年品牌将和中国首都市民一起迎接春节的到来。
企业选择时机进行广告宣传，同样也要根据时间的变化，对到来的时机进行精心策划，以达到扩大品牌的目的。广告发布常常受到各种时间因素的制约。善于抓住各种时机，在比较和观察中把握“最佳时间”，适时发布广告信息，并对广告发布的时间、频率作出具体的策划安排，这样，才能取得最佳的传播效果。
5.4.6 美人法：打名人广告为攻心之道
用美色诱惑敌人，使敌人贪图安逸享乐，意志委靡，从而乘机取胜。用兵之道，攻心为上。施用美人计，意在攻心。爱美之心，人皆有之，在广告中利用知名人士来服务于广告主，以实现一定的商业目的是现在最常见的一种广告策略。这种做法可以让消费者把对名人的喜欢转移到品牌上来，能为品牌或产品带来肯定的态度转变，产生积极的情感，进而达到企业树立品牌、促进销售的目的。
利郎在1995～2000年，从最初的成功走向衰退。2001年，经过对国内商务服装和休闲服装市场的调查，以及对客户群的详细调查之后，利郎决定将利郎服装定位为商务休闲男装。利郎走上了商务服装差异化的道路，并根据其目标群体确定了其广告语：“西服也休闲，简约而不简单”、“内外兼修、有风度也有温度。”
确立了利郎商务男装的品牌定位之后，他们选择了陈道明作为其形象代言人。首先，陈道明在服装穿着方面非常时尚，但是从不张扬，这和利郎的品牌文化定位非常吻合。其次，陈道明不喜欢抛头露面，哗众取宠，却热衷于公益事业，这一点让利郎很欣赏。无论从哪个方面，陈道明的明星风格都与利郎的产品风格的吻合度很高，而且他的知名度和他本身的内涵修养都可以传递利郎的品牌内涵：简单、大气、有品位。
选择了其本身风格与利郎产品风格吻合的明星做代言人，再通过在央视集中投放广告，消费者领略到了利郎商务男装独特的品牌魅力，为利郎取得了不俗业绩。
利用名人充当形象代言人对企业而言有以下好处：
（1）加深消费者对广告的印象，迅速提升品牌的知名度；
（2）消费者会转移喜欢，能为品牌或产品带来肯定的态度转变；
（3）名人的性格特点与品牌相联系，赋予品牌一定的品牌内涵与个性；
（4）由于明星效应，可以促成名人所代言的产品流行；
（5）拉动产品的即时销售。
在广告中让名人来为产品或企业代言，可以带来很多益处，但也不是所有的产品都适合采用名人广告策略。
企业采用名人广告策略时，还要注意名人与产品的一致性。
工具 广告创新评价法
奥格威被誉为广告怪杰，他为其广告公司的员工制定了11条金律，可以称之为提高广告创意水平的法宝，也用做广告创新评价的工具。看看你的广告创意是否做到奥格威的11条金律。
案例讨论“北药”在广告战中崛起
企业对广告的热情与依赖与日俱增，哈尔滨海润国际广告传播机构，正是利用广告策划，使人们关注“北药现象”。这一传播机构开始服务哈尔滨制药六厂是在1998年，当时的产品是哈药六厂的泻痢停，赵本山在广告中，用东北口音幽默地说着“拉肚子选好药，选药也得有诀窍，别看广告看疗效。”此后，相继有十余位著名影星为“盖中盖”、“严迪”、“朴雪”等药品代言，其中包括巩俐、濮存昕、宋丹丹。在此之后，北方有十余家制药公司开始注重广告策划，与海润或其他广告公司合作，形成了中国广告史上轰动全国的“北药现象”。其中海润在代理多企业、多品牌的同类产品时，运用了不同的广告策划，哈药六厂广告创牌最早，便以“明星推荐、体贴生活”为策略，力求建立领跑者地位；哈药四厂则结合OTC市场战略格局和行业竞争态势，采取“避实就虚、策略突围、稳扎稳打”的广告跟随战略；葵花药业突出情感诉求，一直是“咱老百姓信赖的好药”；世一堂药业则积淀浓厚底蕴，大打“文化牌、实力牌、历史牌、信誉牌”，树立“名厂名药，中华老字号”威望。针对药品消费者的媒体使用特点，海润的媒体策略是“强势媒体、高频播放、不同定位、联合攻势”，选择收视率最高的央视和地方卫星电视的黄金时段高频率播放，并且彼此呼应。
案例提示
海润代理的“北药”广告有着“强大明星阵容、频繁媒体播放、多品牌联合作战”的共性特点。而在广告中，也不仅注意广告的明星效应，更将广告与企业的定位、竞争战略和文化结合在一起。在1998～2000年，“北药”名声大噪，不仅消费者耳熟能详，广告业界也是大为关注；不仅拉动地方经济，带动整个东北共同做大“北药”概念，更是成就了哈药集团股票的神话。
讨论题目
1.“北药”广告的前期策划是成功的。明星光环效应和高频播出，使“北药”在市场上占据领先位置，但在今天仅靠换个代言明星来继续广告效果实非明智之举。你会如何策划“北药”的后续广告呢？
2.请用广告策划的原则来分析一下“北药现象”。
3.结合“北药”今天的广告，你认为“北药”应该注意哪些方面？
思考
1.AVIS出租汽车公司是美国第二位的出租汽车公司，它在广告中宣称“当你排在第二位时，你只有更加努力，不然的话……”奥格威称这个广告是“广告史上有史以来最强劲的广告”、“一种残忍的定位”。请分析AVIS出租汽车公司的定位对于该公司产品的作用。
2.结合现在企业或产品的广告策划，请你预测一下广告的发展趋势是什么。
