策划的另一个误区就是认为设计出了一个好的策划方案，自然就会取得成功。但是策划是否成功牵涉策划的效果问题。策划的效果，要由实施策划方案后所产生的营销效果来决定。营销效果好，当然可以说策划方案好。但是并不是每个成功的策划都会有好的结果，或者完全达到预期效果。而每个好的结果肯定都有一个好的策划。
在以下两种情况下也完全可以产生一个好的策划方案，但是不会取得成功：一种情况是善于写作者，有较高的文字功底，研究过一些策划理论书，但并无策划经验或根本没有认真作过策划，也能写出妙笔生花的策划方案，将策划方案写得美轮美奂，将策划可能达到的效果写得天花乱坠。但是这样的策划方案中看不中用，甚至还有可能误人子弟，贻误商机。另一种情况是，即使经过反复调研、论证，有实用价值的策划方案，如果不能很好地去执行，也不一定会获得成功。
1997年，奥妮成功推出了“百年润发”洗发水，取得了公司发展史上最辉煌的胜利，年销售收入达到8亿元，市场占有率12.5%，仅次于宝洁。奥妮成为业界和媒体心目中国产洗发水的领军者。
自1994年以来，奥妮旗下的皂角洗发浸膏的销量一路下滑。为了推出重新包装后的新奥妮皂角洗发浸膏，该公司策划了“不腻不燥，爽洁自然”的产品核心价值，并以此作为电视广告片的中心语。该广告的核心创意是一幅由头发构成的瀑布。该广告片从1998年3月开始在中央电视台黄金时段密集播放。
同时，为了与广告创意相配合，奥妮还策划了一项名为“奥妮带你去看瀑布”的行销活动。奥妮花费了几百万元在报纸上做广告，举行抽奖活动，组织幸运者去看黄果树瀑布。全国各地共产生了70多位幸运者，其来回机票、吃、住、玩全包。这一场轰轰烈烈的策划活动花费了1800万元。同时，还有免费派送活动，是整个推广活动的重要组成部分，具体内容是，在全国7～8个主要城市，把小袋装的产品免费发给消费者试用。
在不到半年的时间里，新皂角密集投放了约8000万元广告费。而当年新皂角的销售收入只有1亿多元。1800万元“看瀑布”活动反馈回来的是一些幸运者对活动组织的抱怨；免费派送活动中出现了有派送者把试用品截留出售的事情。
这一年，奥妮持续了多年的高速增长戛然而止。销售收入开始逐年回落，一直落到1995年的水平，市场占有率也从12.5%跌至不足4%。
策划不仅要考虑方案的问题，也要考虑策略的问题。例如，营销策划需要考虑企业的市场定位、消费者的选择、地区市场的选择、把握市场的时机、销售渠道的确立、价格策略的制定、分销商政策、品牌形象企业形象的架构、服务网络的建立等。只有实现真正意义的策划，各种资源经过重新排列组合，知识才能够发挥它的增值效用，才能够形成综合生产力与竞争实力。
工具 策划方案执行效率检查表
随着中小企业越来越重视策划，组织或企业在形成策划方案时可谓是绞尽脑汁、尽心竭力，但策划的郊果却不尽如人意，最大的一个原因就在于方案的执行。
