3.6.1 依照原则挑出好的策划方案
策划书已把设计完整的策划方案的成果完全展现出来，有时会产生几个不同的策划方案，采用哪一个策划方案作为执行方案呢？选择的好坏直接关系到实施效果，所以在选择时应把握4个原则。
策划绝对不仅仅是制作策划书，策划也绝不是以制作策划书为目的。策划的最终目标是要解决问题，使得策划书的内容能对解决问题有帮助，使策划书的内容最终得以付诸实现，达成策划目的，最终完成整个营销策划。
3.6.2 实施
方案实施就是要贯彻执行策划方案，将纸面上的文字转变为具体的实际行动，并在规定的时间内完成，同时评价是否取得了预期效果。实施策划方案涉及到企业中下层的执行问题，执行是策划的根本，没有被执行的方案永远都是束之高阁的无用废纸。具体落实到企业或组织的中下层时，要注意采用适当的执行方法。
3.6.3 评估策划方案的执行结果
策划人应及时对策划方案中各项措施的执行效果进行评估。由于实践中问题的复杂性和曲折性、实践本身具有的复杂的客观规律性及不确定性的环境，造成了认识的主客观不一致与策划不一致，因此，必须对整个策划中每一个过程进行及时的补充与修正，而修正与补充的前提是对策划方案进行评估，找到差异产生的原因。
评估有利于策划人总结经验，吸取教训，为下一个策划方案作准备。策划人需要对结果进行研究、分析，并检讨反省所得到的具体启示、教训和可改善之处，以从中获得许多创意和暗示。另一方面，评估有利于策划人积累策划知识，因为这也是一个学习的过程。策划人要有意识、有针对性、持续地汲取新的知识，获取宝贵经验，不断提高自己的能力。
对策划进行评估时，一定要从企业策划操作的实际情况出发。
策划的评估是一项极其严肃而又复杂的工作，为使此项工作顺利展开，并获得圆满成果，就必须采用科学的总结评估方法。
3.6.4 改进
策划方案实施后得到评估结果表明了策划的结束。而对策划人来说，策划人要对策划结果作充分的分析、检讨，总结经验、问题和教训，并将其有效地反映在下一次的策划中。总结得到的经验有利于策划人的自我成长，策划人也可以通过评估，不断积累策划知识。
工具 SWOT分析法
企业不能孤立片面地应对外部环境中存在的机会和威胁，而是必须结合自己的经营目标和内部条件来识别适合于本企业能够在该环境中存在的机会。环境中的机会也只有在与本企业自身所拥有的资源及能力相匹配的条件下，才能变成企业的机会。如果存在于环境之中的机会并不与本企业的条件与能力相适应，企业就要先改善和提高自身的能力，调整企业资源。SWOT分析法综合考虑了企业内部条件和企业外部环境的各种因素，对这些因素进行系统评价，从而根据企业机会、企业资源、企业优势选择出对企业来说最佳的策划方案。
案例讨论 波司登万件羽绒服营造泰山世纪景观
在千禧到来之际，波司登羽绒服策划了一场登泰山的世纪景观，获得了巨大的成功。
1.策划的创新与思路
（1）泰山是“五岳独尊”的第一山，而波司登羽绒服是中国羽绒服行业的“老大”。第一山与第一品牌“联姻”，相得益彰。
（2）营造泰山的世纪景观。一流的品牌以何种风度走向未来，是策划所推向更高层次的境界，也是更能引人关注、利于传播的重点。
2.策划方案的实施过程
（1）1999年11月2日，项目进入实施阶段。所有设计、构思、安排已经就绪。
（2）12月4日，首批波司登羽绒服运抵泰山脚下，当日送上中天门。
（3）12月18日，下午5点半，“波司登万件旅游防寒服营造泰山亮丽风景线”新闻发布会开始，并进行时装表演。
（4）12月31日，波司登羽绒服集中统一发放，并有电视直播。数名“波司登泰山小姐”身披绶带出现在岱顶。108平方米巨幅绸布出现在云雾之中，上有“波司登”标识及“登上泰山极顶，感受世纪辉煌”的标语。
（5）2000年第一季度，羽绒服陆续推至景点，天天为“波司登”搞宣传。
3.对策划方案实施效果评估
（1）项目实施前后，泰安人奔走相告，无不惊讶创意的精彩和波司登公司的魄力，称此为大手笔。而时逢当年羽绒服市场旺季，波司登公司推出的时装羽绒服在各地引领时尚，大大提高了品牌知名度和美誉度。
（2）发布会非常隆重和热烈。发布会后，全国、省、市电视台、报纸、电台等重复刊播多次，反映异常强烈。
（3）千载难逢的世纪庆典之时，数万人登泰山，近万人穿上波司登羽绒服。在跨世纪的几天中，可以说泰山上的主角之一就是波司登。而它的冲击波将会持续相当长的时间。
（4）多方享有实惠。泰山景观改善；波司登品牌广告效应；游人的温暖和精神满足；租赁业主持续增值收益；管理部门解决疑难又有效益；相关参与单位各有收获。
案例提示
泰山每年吸引数百万海内外游客观光膜拜。游人上山后须租借棉大衣方能御寒，特别是早晨观日出。穿大衣观日出已成泰山蔚为壮观的一大景观。但是山顶店铺提供出租的大衣全是老式军用棉大衣，陈旧单一，与自然景观更是不协调。近年来游人屡屡表示不满，有关部门虽了解情况，却苦于解决无门。了解这一情况的波司登羽绒服，以此为出发点，经过研究分析，形成了以“第一山，第一品牌”为主题的“波司登万件羽绒服营造泰山世纪景观”的成功策划。
讨论题目
1.试着用本书中提及的策划评估原则与方法，对波司登策划方案进行评估，得出其优缺点。
2.试着从本案例入手，反推其策划的基本程序，以加深本章学习印象。
思考
1.创意对于策划至关重要。请写下你对策划创意的看法与认识，与本章所述创意部分进行对比。
2.试着说出评估在整个策划过程中的意义，以及怎样更好地进行策划评估。
