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第19章 给自己找一顶第一的帽子

“史玉柱语录”要做一个产品必须要做第一品牌,否则很难长久,很难做得好,不做第一就不能够真正获得成功。

“史玉柱创造”史玉柱在中央电视台《赢在中国》点评的时候,曾经对一位选手说过这样一段话:“你到哈佛学习的时候,他们会讲一个案例,对美国人来说,谁第一个飞越大西洋的人?这个问题美国人一般都回答得出来。但是问谁是第二个飞越大西洋的人,就没人能回答出来了,一般美国人都不记得。谁是第三个飞跃的人,记得了。为什么?第三个是第一个女性飞跃,她拥有了这个第一。第一个飞跃的记住了,第二个没有特点,没有记住,第三个飞跃大西洋的是第一个女性,又被记住了。所以说往往第一会被记住,第二记不住。你一定要在你的品牌建设里面,把你的第一挖出来。”

史玉柱秉承的就是广告学中的“定位理论”。这是美国管理学家提出来的,要把自己的产品定位为第一,第一的位置一经建立就难以改变,便能先入为主。因此,所有的企业都在寻找自己产品在消费者心目中的第一。史玉柱对这种理论运用的更是炉火纯青。

1993年8月,史玉柱建立巨人生物开发公司,把目光转向了保健品行业。

他选择了健脑产品作为自己的主打产品,并且将其命名为脑黄金。

他之所以选择健脑产品,是因为虽然当时市场上保健品遍地开花,但是健脑产品还是一片空白,史玉柱要做第一个做健脑产品的人。毕竟,在一个没有竞争对手的市场上,成功的概率要大得多。

最终,凭借“让一亿人先聪明起来”的口号,脑黄金获得了成功,给史玉柱带来了上亿的利润。

而到了脑白金的时候,做到“第一个健脑保健品”玩不转了,史玉柱别出心裁地想出了将保健品当作礼品来卖的招数。

“今年过节不收礼,收礼就收脑白金。”脑白金抢占了一个独特的第一宝座:送礼的第一选择。将脑白金与礼品画上句号,给了脑白金一个不同的定位,经过“收礼就收脑白金”广告的狂轰乱炸,使消费者只要一想到礼品,不想到脑白金都不可能。脑白金在史玉柱的包装下成了礼品中的第一选择,一下子和其他保健品在定位上拉开了距离。

史玉柱说:“做不到第一就很难获得成功。很多人对脑白金广告的轰炸不屑一顾。但是真正对脑白金有研究的人才知道脑白金为什么要那么做——对于脑白金这样品牌,如果不能够保持第一的位置,很快就会衰败。”史玉柱“第一定位”的方法又获得了成功。

转战网游市场,史玉柱故伎重演。2005年,《征途》游戏完成开发。史玉柱表示,自己的目标就是要做一款“2D的关门游戏”。史玉柱高调宣称:“反正不是关我们的门就是关别人的门,让别人从此再不敢做2D游戏。”史玉柱说这话的时候底气十足。

刚刚进入网游市场的史玉柱,面对九城、网易、盛大等游戏大佬,他无法全面同他们相抗衡,因此他制定了一个“聚焦策略”——自己只做一款游戏,只选择2D游戏,将其做到第一,做到没有人敢再做2D游戏。

《征途》内测的时候同时在线达到15万人,这是一个很多公测游戏都达不到的数字,《征途》成功了。

“创业宝典”刚刚结束的北京奥运会,给大家留下了不可磨灭的影响,所有的人都为奥运冠军们高超的运动技巧和顽强的竞技精神所折服。但是,奥运会的银牌得主又有几个被人们记住呢?这就是第一的威力。

上世纪70年代营销大师A。利斯和J。特劳特提出了广告定位论。他们认为:广告应该在消费者的心理上下功夫,力争创造一个心理独有的位置,尤其是“第一说法、第一位置、第一事件”等等,创造第一,才能够在消费者心中造成难以抹灭的、不易混淆的优势效果。

所以一个产品即使不是第一,也要想办法找个第一,给自己扣上一顶第一的帽子,这样才能够让消费者记住自己的产品。

海尔冰箱在打开美国市场的时候运用了这个方法,他找出自己一个最小容量冰箱市场占有率第一作为卖点,不断通过广告来强化“海尔市场占有率第一”这个概念,结果成功地在美国市场站稳了脚步。这就是定位理念在营销中的运用。

所以,我们无论做什么产品或从事什么服务,总要找到自己的特点,找到自己产品或服务在客户心中的位置,只有这样才能立足,才能找到自己的诉求点,才能事半百倍。

“创业实战”因为创造第一,才能不被忘记,这样的位置只要建立起来就难以改变,便能够在消费者心目中能够扎下根。

经营企业找准自己的业务,尤其是自己服务的对象即顾客是谁非常重要。创业者在做实际营销工作之前,都对自己的产品、客户进行一番具体分析,然后找准自己的产品或服务能够在消费者心目中的位置,在消费者心目中创造一个独特的心理位置,使自己的产品在消费者心中占据一席之地,尤其是是第一的位置。

那么怎样才能够使自己的产品有第一的位置呢?

1.大力提升自己的品质

要是自己产品的品质明显优于市场上同类的产品,这样消费者在购买商品的时候,只要想到购买此类商品,首先想到的就是这个商品。例如,消费者购买中药首先想到的就是同仁堂,这就是品质第一。

2.树立独一无二的形象

给自己定位一个独一无二的形象,使消费者对这种产品产生一种好感,一旦有需要,就毫不犹豫地选择该产品。比如汽车中的奔驰、宝马,就是身份地位的一种象征。脑白金为自己定位了一个“礼品”的形象,就是很成功的。

3.以小打大,以偏概全

将自己产品的一点突出的地方,或者自己系列产品中的一个突出的产品,加以宣传,往往夸大一点,就会给人留下全部如此的印象,就会树立起对所有产品的好印象。例如,前面我们讲到的海尔,就是抓住最小容量洗衣机的市场占有率第一这个点,给人留下了海尔洗衣机都不错的印象,从而获得了成功。

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