顶级现场：宝洁公司的强大品牌群
宝洁公司首开多元化品牌群的先河，旗下的品牌已达300多个。这其中有许多宝贵的经验值得借鉴。
1.确立不同品牌之间的差异
多元化品牌群策略并不是简单的注册几个商标就够了。宝洁公司的多元化品牌群策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。同样的产品，不同的消费者会有不同的消费需求。
以洗衣粉为例，有些人看重洗涤和漂洗能力；有些人认为使织物柔软最重要；还有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。针对这些差异化的需求，宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉。这样，每个品牌分别突出产品的一个特色，都有清晰的目标群，有利于企业更快更多地占领市场份额。宝洁公司有如一位身怀绝技的能工巧匠，把洗衣粉这一看似简单的产品，加以不同的辅料，制造出各种巧夺天工的工艺品，不但从功能、价格上加以区别，还从心理上加以划分，赋予不同的品牌个性。
2.制定独特的销售主张
宝洁公司的多元化品牌群策略，从市场细分上讲是寻找差异化，从营销组合的另一个角度看是找准了“独特的销售主张（USP）”，这是美国广告大师罗瑟·瑞夫斯提出的一个具有广泛影响的营销理论，即找准了卖点。这个理论的核心内容是：广告要根据产品的特点向消费者提出独一无二的说辞，以说明产品所具有的这一特点是其他同类产品所没有的，且这些特点能为消费者带来实实在在的利益。
以宝洁在中国推出的洗发水为例，“海飞丝”的个性在于去头屑；“潘婷”的个性在于对头发的营养保健；“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺；而“沙宣”具有“保湿”作用。这些产品的广告与包装更是与众不同：“海飞丝”洗发水那海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更是给消费者留下了“海飞丝”去头屑的印象。
宝洁公司放弃了在各个行业使用单一品牌整体运作可能获得的规模经济，让每一个品牌都在相对狭小的目标市场里参与竞争。
智慧点拨
宝洁对多元化品牌群策略的熟练驾驭，为公司带来了丰厚的利润和广阔的市场，经营者吸取宝洁的多元化品牌群发展战略，建立自己的品牌王国，占有更多的市场份额。
消费者的消费需求是多元化的，一个消费群体分离成不同偏好的几个群体，单一品牌策略往往不能迎合偏好多元化的消费群体，且容易导致品牌个性不明显及品牌形象混乱，而多元化品牌群可以很好地避免这个问题。
多元化品牌群，也称为多品牌策略，是指一种产品赋予其一个品牌，不同产品品牌有不同的品牌扩张策略。一个企业同时经营两个或两个以上品牌就是多元化品牌群。尽管有很多企业同时拥有多个品牌，但很多企业实施的并不是多元化品牌群，品牌只适合于一种产品，一个市场定位。最大限度地显示品牌的差异化与个性，才是真正的多元化品牌群。多元化品牌群强调品牌的特色，并使这些特色伴随品牌深深地植入消费者的记忆中。
事实证明，多元化品牌群策略不仅善于在一般人认为没有缝隙的产品市场上寻找到差异，生产出个性鲜明的产品，更值得称道的是能成功地运用营销组合的理论，让消费者接受这种差异。
行动指导
品牌面对的是竞争激烈、瞬息万变的市场。因此，企业经营者要维持多元化品牌群的生存和发展，必须把握市场需求的变动趋势并做出合理决策，而这一切都离不开科学的市场调研及在此基础上的市场细分。并且有必要时刻把握市场的变化，及时更新市场细分以把握市场需求的最新动态，引领消费潮流。市场细分化策略侧重不同目标消费群体需求的变化，通过迎合某个目标消费群体的特殊需求而创建新的品牌，以最大限度地占领这一新的市场。
经营者实施这一策略的重点在于建立成熟的品牌管理系统，先把各种具有特殊或专门需求的目标消费群体从整个市场中划分出来，然后全力创建能够满足这些目标消费群体的新品牌。比如，摩托罗拉公司作为世界著名的大型跨国公司，在技术、研发、管理、推广等方面都具有很强的实力，它经过充分的市场调研，推行多元化品牌群的竞争战略，针对不同的目标消费群推出不同的品牌，利用具有民族特色的宣传手段进行推广，无疑比其他竞争者提前进入了新的市场，把握了市场竞争的先机。
