现代社会是竞争的社会，社会的竞争引发了经济大震荡和大转型。随着商品、品牌的社会化、经济化、国际化进程加快，作为现代企业品牌行销的重要工具和途径，商品、品牌名称已成为品牌建设最为重要的组成部分，愈来愈受到社会各界的广泛关注。美国当代着名品牌营销大师阿尔·里斯在《打造品牌的22条法则》中谈到：从长远观点来看，对于一个品牌来说，最重要的就是名字。在这种普遍的商业认知环境以及市场经济条件下，商品、品牌如何树立自身的特质以区别竞争对手，如何以自己鲜明的个性吸引消费者？毋庸置疑，商品、品牌起名正是现代企业商品、品牌行销的必要选择和成功之路。
在了解商品、品牌起名之前，我们需要了解一些商品、品牌起名的基本概念，以树立商品、品牌起名的基本意识。
一、什么是商用名称
随着现代市场营销学的发展以及商品、品牌起名理论的本土化延伸，其研究涉及领域主要包括语言学、文化学、心理学、逻辑学、社会学、统计学、经济学、管理学等。美国着名营销专家里斯·特劳特在《定位》一书中曾指出：在定位时代，你能做的惟一重要的营销决策就是如何给产品起名字；名字是信息和人脑之间的第一接触点；品牌名称和它的定位一样重要，也许比定位还重要。可以说，现代社会商用名称已超越了其本身语言学构建和文化学演绎，超越了本体性逻辑推理和审美学欣赏，更代表着产品品质，是消费者的选择根据，是企业行销制胜的法宝，同时，也是企业的无形资产。
(一)商用名称的定义
商用名称就是商品、品牌、服务、原料、产品、系统、活动、技术、楼盘、景区、型号等等的代表性、标志性的唯一记录符号和呼叫声波，它们的选字定名，即是基于人、事、物之特质、性格和人、事、物与社会生产生活契合的角度、途径、方式，深入研析语言文字的语义、词汇、语法、语。音、音韵和修辞，改进、改良乃至于部分重新起名，以利建立明晰形象、语意符号，达成人、事、物三者之间特定性的沟通。人文历史、自然景观、概念术语、技能体系、开业仪式、专项业务、企业公司、项目产品、道路桥梁、汽车酒店等等，都是起名的对应物。
1．商品
商品就是为交换而生产的对他人或社会有用的劳动产品。它有三个要素：
第一，作为商品，首先必须是劳动产品。比如，自然界中的空气、阳光等，虽然是人类生活所必需，但这些都不是劳动产品，所以它们不能叫做商品。
第二，作为商品，还必须要用于交换。商品总是与交换分不开的。如果不是用来交换，即使是劳动产品，也不能叫商品。比如说在古代，传统的男耕女织式的小农生产，种出来的粮食和织出来的布，尽管都是劳动产品，但只是供家庭成员自己使用，并不是用来与他人交换的，因而也不是商品。
第三，对他人或社会有用。没有用就不会发生交换，有用才能发生交换。
2．品牌
什么是品牌？目前，理论界对于品牌的定义有多种，现列举如下：
第一，品牌是指组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现，其目的是借以辨认组织产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。
第二，品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。
第三，品牌是企业或品牌主体(包括城市、个人等)一切无形资产总和的全息浓缩。而这一浓缩又可以以特定的符号来识别；它是主体与客体、主体与社会、企业与消费者相互作用的产物。
3．商标
什么是商标？世界知识产权组织对商标的定义为：商标是用来区别某一工业或商业企业或这种企业集团的商品的标志。国际保护工业产权协会(AIPPI)在柏林大会上曾对商标做出定义：“商标是用以区别个人或集体所提供的商品及服务的标记”。我国对商标则定义为：商标(英文Frademark)，是指生产者、经营者为使自己的商品或服务与他人的商品或服务相区别，而使用在商品及其包装上或服务标记上的由文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合所构成的一种可视性标志。
注册商标(Registered Yademark)，则是指经使用商标人按照法定手续向国家商标局申请注册，经过审核后准予注册的商标。通常在商品包装上标明的“RM”和“SM”为商标符，分别表示已经向商标局注册申请，或持有人拥有权利的商品商标和服务商标；“R”为注册符，表示已经商标局核准注册的商标。
驰名商标，是指为相关公众广为知晓并享有较高声誉的商标。相关公众包括与使用商标所标示的某类商品或者服务有关的消费者，生产前述商品或者提供服务的其他经营者以及经销渠道中所涉及的销售者和相关人员等。认定驰名商标应当考虑的因素：第一，相关公众对该商标的知晓程度；第二，该商标使用的持续时间；第三，该商标的任何宣传工作的持续时间、程度和地理范围；第四，该商标作为驰名商标受保护的记录：第五。该商标驰名的其他因素。
4．名牌
什么是名牌？品牌发展的结果是形成名牌，名牌是指有名的品牌，通常具备以下要素：在相关公众中的知晓程度较高；品牌使用持续时间较长：品牌宣传工作的持续时间较长、程度高、地理范围广；曾作为着名商标、驰名商标等受到保护；已成为注册商标；其他因素。
对名牌的理解有四大误区：
第一，把名牌产品与名牌等同化。
再好的名牌产品都有过时的时候，因为大多数产品皆有生命周期；而真正的名牌却越老越值钱，名牌是一个符号。企业努力创造的应该是品牌，而不是产品。
第二，把地方名产等同于名牌。如“北京烤鸭”就不是名牌，而属地方名土特产，它没有商标、商号，只是一种产品，谁都可以套用；而“全聚德”则是名牌、商号，是独一无二的。
第三，片面强调名牌的知名度，而忽视名牌的信任度和美誉度。1998年秦池酒厂以3.2亿元夺得中央电视台广告标王，但最终的失败表明。秦池只考虑了产品的知名度，而忽略了其信任度和美誉度，因为当地酒的产量远远不够，秦池不得不大量去勾兑从四川拉来的白酒。
第四，片面认为中小企业不能搞名牌。
名牌也是一个不断淘汰的过程，它是动态的。海尔1985年开始搞名牌时，只是一个亏损147万元的小企业，但张瑞敏靠“砸冰箱”砸响了牌子。提高了知名度、信任度和美誉度，不失为创名牌的聪明之举。
(二)商用名称的构成要素
在市场营销和品牌行销过程中，商品、品牌起名是一种重要的战略选择和实务工具，对实现企业经营目标有着不可忽视的作用。无论是企业还是商品、品牌起名的决策都是经营决策的重要组成部分。其中商品、品牌起名愈来愈显现出其战略核心作用。商品、品牌起名战略选择，即是合理地确定、使用名称，以实施商品、品牌销售的手段和方略。
在商品、品牌起名的决策、开发阶段，我们首先要了解和分析的是商品、品牌起名的构成要素。这些构成要素是有层面、内容之别的，不能混为一谈。一般而言，商用名称的起名要素由法律要素、名称构成要素、语符要素、企业要素、产品要素、技术要素、环境要素等构成。
1．法律要素
商品、品牌起名必须符合商品销售国家和地区的法律规定和风俗习惯，尊重其国家主权和民族特点，这已成为商品、品牌起名的起码原则。
商品、品牌起名不单纯是一般文字组合问题，不能只追求语义丰赡与实用，同时要严密地考虑起名的合法性、使用后的法律后果及其对企业国际市场营销活动、商务诉讼的影响。
2．名称的构成要素。
品牌名称构成要素可是字母、单字、词组、短语、句子或其他形式。
中文品牌名称，常见有单字名如福(药)、郎(酒)，双字名如海尔、联想，三字名如同仁堂、恒源祥，四字名如小糊涂仙、可口可乐，五字名如施华洛世奇(珠宝)、外婆的衣橱(女装服饰)等。
3．语符要素。
汉语言文学相关的语义、词汇、语法、语音、音韵、语境、意境和修辞等。
4．企业要素
企业要素分析包括企业的类型、规模、知名度、特征、特长、经济效益、地理分布分析等。
5．产品要素
产品分析包括产品形象、生命周期、商品系列、知名度、销售渠道、目标市场、产品定位、商品色彩、产品设计分析等。
6．技术要素
商品、品牌起名技术分析包括产品开发能力、专利、工艺、配方、生产周期、生产管理分析等。
7．环境要素
商品、品牌起名环境分析包括销售环境分析(消费者消费偏好、文化背景等)、社会环境分析、法律环境分析(如禁用文字、侵权的可能性)等。
(三)商用名称的中外认知
在明确商品、品牌起名发展史之前，我们应了解古今中外关于名或起名的一些解释和出处，以便知本正源。
1．名之词性
名，Mtng（动）会意，甲骨文字形，从口夕。本义：自己报出姓名：起名字。
名，Ming（名）名字；名称name。
名，Mfng（形）有名的，着名的；名贵的well known；faroousl。
名，Mtng（量）用于人的数量。如：三十名学生。
2．名之出处
名，自命也。——《说文》
黄帝正名百物。——《礼记·祭法》
大行受大名，细行受细名。——《周书·谥法》
名不正则言不顺，言不顺则事不成。——《论语·子路》
名公器也。——《庄子·天运》
是以圣人不行而知，不见而名。——《老子·四十七章》
道可道，非常道。名可名，非常名。无名天地之始。有名万物之母。故常无欲以观其妙；常有欲以观其徼。此两者，同出而异名。同谓之玄，玄之又玄，众妙之门。——《老子·道德经》
帝高阳之苗裔兮，朕皇考日伯庸；摄提贞于孟陬兮，惟庚寅吾以降：皇览揆余于初度兮，肇锡余以嘉名；名余日正则兮，字余日灵均；纷吾既有此内美兮，又重之以修能。——屈原《离骚》
另外，我国近代翻译大师严复先生有一句名言：“一名之立，旬月踟蹰。”意思是说一个好的译名只有长时间搜肠刮肚、苦苦思索后才能产生出来。
有关“名”的阐释，具有典型意义的要数中国传统的名实之争，以及由此引起的逻辑思想和起名理论的演变和发展。其中，战国时期赵国人公孙龙与苟子的贡献最大。
3．中国最早的品牌名称及品牌标识
公元960年～公元1127年北宋时期的济南，留下迄今为止中国乃至世界最早的品牌名称及广告文物——济南刘家功夫针铺的广告铜雕版(现存上海博物馆)，镌有文字和图案：
企业名称——济南刘家功夫针铺
品牌名称——白兔儿
品牌标语——认门前白兔儿为记
品牌宣传——收买上等钢条，造功夫细针……谨记白
北宋年间，社会生产力和科学技术都有了明显进步，作为我国四大发明之一的活版印刷术，就是其中的杰出代表。此外，由于战争需要，在宋朝时火药被首次应用于军事。西方各国的现代战争武器正是在北宋年间经由西亚各国传播的火药制造工艺的基础上发展起来的。
文学艺术方面，更是名人辈出。其中，较着名的文人有王安石、范仲淹、司马光等人，而宋朝的词作品也已达到了极高的水平，它与唐诗并称为我国古典文学艺术的瑰宝。在绘画、书法艺术上，当首推张择端的《清明上河图》，这幅长卷通过描绘汴京的风物，使近600人跃然纸上，成为中国绘画史上不朽的佳作。
北宋时期的中国，社会经济文化高度发达，人口达2200多万，首都开封(时称汴京、汴梁)是当时世界第一大都会。可以说，宋人对于商品和经济已经有了模糊的认识和相关实践。虽然，严格意义上来讲，这里的“商品意识”和“经济概念”还处于萌发和自然状态，但在实际的贸易交换和买卖互换过程中，人们确实感受到了实惠和效益。换句话说，即是在商品、品牌创建初期，做好具有战略意义的品牌研究和规划，是品牌强盛的基石。
事实上，无论怎样的名或者起名，都是人们运用词语或语符构结新生形态的一种权力，是人类反思或自陈的思维过程，是人们对客观事物认识的总结和赋予自我价值节节提升的伟大创新与进步，是一种文化指称和实现。在中外所有的语法词汇中，名词都属于第一大类。这里既关涉人类心理的表达意愿，而且也指向现世的社会文化生活和经济活动。其中，语言已成为人类价值实现的手段之一，通过语言语符创意组合与科学配置的起名，同样和我们一起存在，而我们一直生活其中。
