本章导读
勾践逃离吴国，带着再次崛起的强大信念和意志，必然要着手轰轰烈烈一番。但是，本身仍然是一个规模很小的公司，如何才能重启思路，做大、做强？文种献策，认为应该从边缘产品开始入手，抢占没有大公司争夺的广大低端市场，这样才能够完成发展壮大所必须的资本积累。但是，虽然运营了一段时间的“山寨”产品，越国的发展仍然遇到了瓶颈。文种此时认识到了技术创新才是将来竞争力的保证，通过引进技术人才干将和莫邪，越国的技术实力日渐雄厚。
中、小企业在发展时一定要预见拐点的大概位置，否则很可能出现如越国经历过的那样一味埋头增长，却忽视了一些基本经济规律，反而造成经济效益和效率下降，同时人心也产生了动摇。中、小企业的资源相对较少，因此一次失误可能造成的相对损失会非常大，而且会在很大程度上影响并不牢固的根基。因此，在集中资源的情况下，在经历高速增长的同时要密切关注拐点的端倪，尽早做好准备。
中、小企业还需要确定某一种竞争战略，从而逐步扩大自己的竞争优势。低成本的战略往往不适合中、小企业，而以技术为导向的聚焦战略却往往能够得到重用。越国正是采用这样的聚焦差异化战略抢占了山寨手机的大量市场份额，积累了资本实力。
要进行扩张，还需要重点关注品牌的威力。建立品牌，不单纯是要靠打广告做宣传，而必须建立一种深层次的品牌组合。品牌不能单单只是一种标志、一种产品的代表，而应该是对一种理念、一种文化、一种习惯的诠释。要让一种品牌与消费者或客户的需求相挂钩，这样的品牌才能够成为“强势品牌”而获得持久的成功，从而使企业获得一个日益扩大而稳定的利润源。孔子的出场帮助越国找到了持续竞争的一个必备工具：文化型品牌，吴越争霸越发精彩。
历史背景
三年之后，勾践终于如愿，回到越国。车马行至浙江边，望见越国山川秀丽，天地清朗，想起曾经的一切，勾践长叹道：“我原已绝望，永辞万民。岂料再还，重归乡国！”勾践、范蠡无不泪流满面，放声大哭。越国已是荒芜颓废，一切都需从头开始。
三年期限已满，吴王夫差迫于社会舆论的压力，也有心放勾践回越国去了。勾践和范蠡终于回到自己的越国公司，一别三年，物是人非，公司里的厂房、设备都已老旧，灰尘铺满，员工们寥寥无几，只有文种在勉强经营着。此时的越国，可谓是一穷二白，被吴国剥削得所剩无几，一切都得从头开始。破旧的厂房、落满灰尘的沙发，还有墙壁上脱落的纸张……这一切，让人心生感慨，三年了，真不容易啊。
但总算是回到了自己的公司，勾践看到了新的希望。留守在越国的文种非常高兴，欢迎二人回来：“我好想你们啊！这么久不见，我们总算能重聚了！你们要是再不回来，我一个人真的难以维持运转下去。”
勾践握着文种的手：“老兄，你辛苦了，多亏你还扶持着这个厂子。如今我们三个在一起，又要重新开始创业了。”
三人百感交集，大发感慨。
然而，面对一个百废待兴的工厂来说，要一切从头开始，是难上加难。越国公司如今只剩下十几名员工，技术人员全跑光了，剩下的全是老弱病残，都是因为离开也混不到饭吃，只好继续留在这里，饱一餐饿一餐的。大家的工作激情不高，而且从上个月开始就一直没发工资，公司资金已经陷入几乎枯竭的地步。勾践看着自己曾经工作的厂房、老旧的设备，不免黯然神伤，心痛不已。
“如今之计，一切要从头来过，我们唯有变卖掉一些老旧机器，再向银行、信用社申请小额贷款，从一点一滴做起，先开发廉价的低端产品，节省成本，以获取资金来源。”勾践说。
“是的，我们最近就在做一些山寨的电子产品，模仿三星、LG、摩托罗拉、索尼等品牌，外表模样完全逼真，你们可以看看。”文种在一旁说，拿出几个“山寨”手机出来。
“哟，仿得和真的差不多嘛！”范蠡从文种手中拿过一个手机，仔细看看，“外观和正品几乎一样呢，功能也还齐全，简直达到以假乱真的地步。”
“像，太像了，仿得简直绝了！”勾践也看了看这种手机，“95%的相似度，大屏幕、摄像头、音视频播放功能一样不少，而价格低于数倍的真机。”
“那是当然了，现在这种‘山寨手机’遍地开花。如今，市场竞争激烈，再加上手机技术壁垒的轰然倒地，为‘山寨机’大规模生产打开了大门，一时间各方资本都涌入这个市场，小到手工作坊，大到可以与一些知名品牌相抗衡的企业，山寨手机生产厂家不计其数，鱼龙混杂。事实上，许多大牌公司，都是当年通过制造‘山寨产品’，逐渐积累资金，最后摇身变成了正规军。”
勾践有些疑虑：“可是，生产这种手机，不是属于假冒伪劣吗？到时候追究法律责任，我们厂子就完蛋得更快了。”
文种摇摇头：“不，没那么严重。你在吴国那种大型公司里待久了，不知道外面的情况。现在的手机市场非常混乱，有许多空子可钻，零售商、批发商，都不愿意卖正品手机，因为技术垄断价钱太贵，反而很多人卖‘山寨手机’的，都是来源于‘灰色’渠道。我们见得多了，也就见怪不怪了。在目前法律不完善的状态下，我们只是打擦边球而已。”
范蠡点点头：“文种说得对，现在许多‘山寨产品’大行其道，就是钻了法律上的空子。消费者们也乐意买这种高仿产品，因为价格比正品要便宜一半多，而且质量相差不大。”
“但我还是担心，这样做，工商局会来查，毕竟这种‘地下工厂’不入流。”勾践不太同意，因为之前他被吴国公司给整怕了，所谓“一朝被蛇咬，十年怕井绳”。
“我们目前只能选择这条路生存下去，没有别的办法。现在的手机市场，其实相当混乱，猫有猫道，狗有狗道，正规厂家有自己垄断的销售渠道，许多‘山寨工厂’也在暗中有民间的销售网络，大家相安无事。毕竟许多中、小企业都是靠这个发展起来的，缴税、利润都出自我们这些工厂。”文种分析道。
“是的，”范蠡也同意，“如今之计，没有其他好办法，只有先生产山寨手机，降低我们的成本，才能壮大了。第一桶金嘛，原始积累，总归是需要钻点空子，不然我们也难以生存下去。”
勾践犹豫地看着范蠡，不置可否。
文种耐心地解释道：“如果说吴国是‘正规军’，那么我们越国就只能是‘游击队’。游击队要抵抗正规军，不可能按照正规军的法则出牌，那么我们迟早会死路一条。他吴国拥有强大的实力，自然能够制定正规的法规条款、约束其他公司，这是对他有利的，我们只有独辟蹊径，‘打得赢就打，打不赢就跑’，船小好掉头，发展‘山寨产品’，才能避免被吴国吃掉。”
勾践心想：在吴国的垄断优势下，我们要想发展公司，恐怕没有其他途径了。姑且只好先做做山寨手机，打擦边球，原始积累到一定时间。
文种说：“我们的产品，最重要的还是要有新意，哪怕在产品上有那么一点点的创新，和别的手机不一样，就能吸引到更多消费者的喜爱。况且，‘山寨手机’也有它自己的特色、功能，在某些方面不比那些大品牌的手机差。”
勾践看着这些“山寨手机”，觉得挺有意思，问道：“要卖出去，我们怎么打开思路？”
于是文种讲了个故事——
美国有一间生产牙膏的公司，产品优良，包装精美，深受广大消费者的喜爱，每年营业额蒸蒸日上。记录显示，前十年每年的营业增长率为10%～20%，令董事会雀跃万分。不过，业绩进入第十一年、第十二年及第十三年时，则停滞下来，每个月维持同样的数字。
董事会对此三年业绩表现感到不满，便召开全国经理级高层会议，以商讨对策。
会议中，有名年轻经理站起来，对董事会说：“我手中有张纸，纸里有个建议，若您要使用我的建议，必须另付我5万元！”
总裁听了很生气说：“我每个月都支付你薪水，另有分红、奖励。现在叫你来开会讨论，你还要另外要求付5万元。是否过分？”
“总裁先生，请别误会。若我的建议行不通，您可以将它丢弃，一分钱也不必付。”年轻的经理解释说。
“好！”总裁接过那张纸后，阅毕，马上签了一张5万元的支票给那位年轻的经理。
那张纸上只写了一句话：将现有的牙膏开口扩大1mm。
总裁马上下令更换新的包装。
试想，每天早上，每个消费者多用1mm的牙膏，每天牙膏的消费量将多出多少倍呢？这个决定，使该公司第十四年的营业额增加了32%。
一个小小的改变，往往会引起意料不到的效果。当我们面对新知识、新事物或新创意时，千万别将脑袋密封，置之于后，应该将脑袋打开1mm，接受新知识、新事物。也许一个新的创见，能让我们从中获得不少启示，从而改进业绩，改善生活。
范蠡说：“在手机方面，我觉得可以有很多创新。比如，我们可以仿制一种‘魔音模拟’，可以把用户自己的声音录下来，通过手机的设置调节，变化成其他声音，如男中音、男低音、女中音、女高音等，达到以假乱真的效果。这种手机玩法，很受年轻人喜欢。”
文种也说：“是的，还可以在手机中添加特制铃声，比如对方打电话过来，我不想接，可以把回复铃声设置为‘您所拨打的电话不在服务区，请稍后再拨’，那样就不愁不接电话了。”
“还有双卡双待，这是‘山寨机’的一个原创发明，可以在本地、外地同时使用两个手机卡号，方便经常出差的人士，省却漫游费。”
“哈哈，你这些想法真是太有创意！”勾践大笑起来。
“是的，哪怕一个小小的创意，都是我们增加销售的关键。”文种说。
“在销售方式上，我们不妨有更多的新意，比如，这个故事能给我们一些启发。”范蠡也趁热打铁地讲了一个故事。
有一个推销员，他以能够卖出任何东西而出名。他已经给牙医卖过一支牙刷，给面包师卖过一打面包，给瞎子卖过一台电视机，给聋子卖过一台收音机，但他的朋友对他说：“只有卖给驼鹿一个防毒面具，你才算是一个优秀的推销员。”于是，这位推销员不远千里来到了北方，那里是一片只有驼鹿居住的森林。
“您好！”他对遇到的第一只驼鹿说，“您一定需要一个防毒面具。”
“这里的空气这样清新，我要它干什么！”驼鹿说。
“现在每个人都有一个防毒面具，这将成为潮流。”
“真遗憾，可我并不需要。”
“您稍候，”推销员说，“您很快就会需要一个了。”说着，他便开始在驼鹿居住的林地中央建造一座工厂。当工厂建成后，许多有毒的废气从大烟囱中滚滚而出，弥漫在空气中，整个森林变得糟糕，动物们纷纷感到呼吸困难。
“你真是发疯了！”他的朋友说。
“不然，我只是想卖给驼鹿一个防毒面具。”
不久，驼鹿便来到推销员处：“现在我需要一个防毒面具了。”
“这正是我想的。”推销员说着便卖给了驼鹿一个。
“真是个好东西啊！”驼鹿兴奋地说，别的驼鹿也需要防毒面具，你还有吗？
“你真走运，我还有成千上万个。”推销员说。
“那太好了，我向您预定一批！”驼鹿说，然后好奇地问推销员，“顺便问一下，您的工厂里生产什么呢？”
“防毒面具。”推销员简洁地回答。
听完这个故事，勾践和文种都哈哈笑起来。
“虽然是个笑话，但我们完全可以借鉴呢！”范蠡说，“销售的最大成功在于如何创造需求，激发顾客的需求，就像故事里的推销员那样，刚开始面对驼鹿没有需求可言，但他可以改变环境，最终让驼鹿主动选择购买。”
勾践说：“有理，我们在销售上不用拘泥，要善于以奇制胜。‘山寨手机’价格便宜，是中、低层消费者最喜欢的产品。我们必须在这个目标市场做足文章，要充分了解他们对手机功能的需要。”
文种留守越国公司很长时间，他比范蠡更清楚目前的市场状况。文种提议说：“最重要的还是在我们的定位上。我们需要把自己的产品定位为中、低端市场，去适应那些普通消费者。这里我有个故事，是讲当年派克笔的市场定位的，虽然它的故事在于‘高端定位’，但其中的意义和价值值得我们学习。”
新中国成立前，中国的钢笔市场是“派克笔”的天下，这家公司生产的钢笔是世界流行的，又有新品种“自来水笔”推出，在全球各地一直独领风骚，备受欢迎。
这个时候，匈牙利贝罗兄弟发明了一种“圆珠笔”，打破了派克公司一统市场的局面。由于圆珠笔轻巧、实用、价廉物美，一问世就深受消费者们的喜欢，在这种激烈竞争下，钢笔的销量直线下滑，派克公司业绩受损，身价也一落千丈。
该公司欧洲高级主管马科利认为，派克公司面临新的挑战，还停留在传统老思路，势必竞争不过圆珠笔。不是以己之长，攻人所短；反而以己之短，攻人所长。他经过市场调研，慎重思考，开始着手塑造派克钢笔的形象，改变它的大众化实用品形象，突出高雅、精美特点，使之成为一种显示高贵社会地位的象征。
派克公司的思路迅速转变，采取了两项战术措施。首先，消减产量，将原来的销售价提高了40%，在外观制作、材料选取上更加精益求精；其次，增加广告预算，加强宣传以提高派克钢笔作为社会地位象征物品的知名度。
派克公司开始注重品牌和形象，盯上了英国女王。因为女王是英联邦的元首，其所用物品无不显示其地位的高贵。因此，其用品的商标及生产厂家也就打上了高贵的烙印。马科利深知这一点，他殚精竭虑，绞尽脑汁，与英国皇室打上交道，认识了女王陛下，让派克钢笔获得了伊丽莎白二世所用笔的资格。
结交上了英国女王，就等于拥有了一张最具实力的通行证。无形之中，“派克”形象在人们心目中获得提升，产生了价值认同感。马科利的战略目标悄无声息地实现了。1989年，派克钢笔又一次提高了售价，昔日以实用为标志的派克钢笔没落了，新的派克钢笔却以高品位、独具气质为标志诞生了，派克公司又一次重新复活，占领了市场。
勾践对文种说：“你的故事针对的是‘高端用户’，我们现在是‘山寨工厂’，这是风马牛不相及啊！”
文种摇摇头：“不，虽然我们与派克公司的发展方向不同，但其中道理是相通的。派克公司通过各种途径、广告、销售策略走向‘高端市场’，最终成为高档品的代名词；而我们越国公司，也需要通过各种途径、策略降低成本，打入低端市场，使我们的产品成为‘价廉物美’的代名词。二者的本质是一样的。总之，一定要打造出品牌的形象，必须让自己的某一种品牌在消费者的脑中变成某种事物或感受的代表，这样才能创造长久稳定的市场。”
春秋时期，市场竞争异常激烈，各国之间用尽各种方法发展公司，可谓是明争暗斗、尔虞我诈。在吴国垄断所有高新技术的同时，许多小国只能剑走偏锋，绕开吴国的技术壁垒，寻求“组装手机”、“廉价手机”、“山寨产品”等中、低档产品，挖掘低层消费者。这是“适者生存”，尽管勾践内心不愿意，但他终归只是个民营企业小老板，他必须接受这样一个事实：在弱肉强食的竞争下，不搞点小动作，恐怕是无法存活的。
勾践左思右想后，终于决定开起“山寨工厂”。于是，在文种、范蠡的协助下，越国公司开始轰轰烈烈做起“山寨产品”的生意来，他们避开吴国公司在大城市的市场，联合鲁国、宋国、卫国等一些中、小厂商，形成了一条自己独特的“山寨产品”生产链，从原材料、芯片、硬件、销售一条龙，通过其他小工厂的廉价器件的组装，打擦边球，大大节省了成本。很快，越国公司竟然盘活了资金，转而进攻中、小城市，乃至农村市场。
“农村包围城市”是文种根据现状提出的市场策略，他分析道：“这既可以有效避开与吴国、齐国、秦国等大型品牌之间的直接竞争，也可以利用功能强大价格低廉等优势对抗国产大厂。由于客户群潜力巨大，因此盈利能力绝不输于这些大型品牌。”
在文种的市场调查中，发现学生、低收入打工者比较容易接纳“山寨手机”，这也说明“山寨手机”还是有其存在的市场空间。
勾践、范蠡也同意文种这个决策，三人在办公室里仔细商量。
文种打开他的笔记本电脑，敲出顾客的数据：“在中、小城市和农村市场上，消费者往往更加注重手机的功能、外观，对品牌的诉求相对较低，这让我们的‘山寨手机’看到了机会。尽管吴国、齐国等大国常常指责我们的手机产品是”黑手机“但既然有消费者的欢迎，供给就自然是源源不断，也让吴国这样的大公司无可奈何。”
“很好，”勾践拍拍文种的肩膀，“让那些垄断大公司去说好了，我们坚持走自己特色的发展道路，摸着石头过河，不受他们的限制！”
“对的，我也同意我们走自己特色的道路，”范蠡接着说，“文种对市场产品导向的划分很明确，这是他的强项。我希望我能在营销方面做些努力，以配合文种一起打出‘山寨牌’的影响力。”
勾践充满希望地看着范蠡和文种。
作为越国公司的营销策划人，范蠡自然是制定决策的。他在定位低价的“山寨手机”时，一方面推行“坏了就换新的”、“价格超低扔了也不可惜”等广告策略的同时，还同时推行“体验式营销”，让消费者以较低的成本去体验使用，让他们感受到“山寨手机”的功能和服务，体验好后还可以参加“赢利计划”，比如，购买一部“山寨手机”可以获得一个“分享优惠卡”；将卡片介绍给朋友购买“山寨手机”，在获得价格优惠的同时也可以获得一部分的现金补偿，这个计划绝对是诱人的。通过这样的体验营销以及明显的优惠活动能够迅速抢占低端市场，而这部分市场是大型品牌远未开发出来的一块。
很快，在范蠡和文种两人的协助下，越国公司由这条“非主流渠道”发展起来，经过一段时间对广大农村及二、三级市场的“精耕细作”，“山寨手机”竟也站稳了脚跟。
一年之后，越国公司积累了原始资金，工厂、设备也开始复苏起来，所有的厂房装饰一新，有了欣欣向荣的气象，员工数量也增加了数倍之多。勾践原先沉闷的心情也越来越开朗，他笑着对范蠡、文种说：“当初多亏听取了你们俩的建议，通过这种非正规的‘游击队’，果然走出了一条成本低、实惠的发展道路！”
但这时文种却说：“我们通过这种方式进行了原始积累，资金规模已经达到一定程度了，不能再沿着这条非主流渠道走下去，该加入‘正规军’了。”
越国公司如何开始加入“正规军”呢？
现代启示
“山寨产品”是近年来颇具争议的流行词语，它一方面代表着非正规、非主流，另一方面有着独创、廉价、低档、模仿的特性。“山寨”的出现是在经济时代自由竞争下出现的一个新现象，它灵活、善变、成本低，如今被广大中、下层消费者所认可，也逐渐被精英垄断阶层所宽容接纳。所谓‘猫有猫道，狗有狗道’，许多中、小型厂家正是通过这种“非主流”渠道成长为大公司，尽管在法律上还存在不清晰的定义，但“山寨”现象会在今后的社会中发挥其特有的价值，与之相匹配的“山寨明星”、“山寨鸟巢”、“山寨版百家讲坛”、“山寨春晚”等文化现象也孕育而生。这种依附借用原版的影响力，从而继续延伸扩大原版潜力的方法，在销售中往往能够在细分市场上被非常有效地利用。
