前几年，“客户即上帝”的理念要求在工作中要以对待上帝的精神对待客户。而这些年来，随着经济全球化步伐的加快，越来越多的企业转变了经营理念，许多优秀的企业，尤其是国际著名企业，通过建立稳固的客户关系来建立并确保自己的竞争优势。如果说前一理念是要求在短时间内尊重客户的话，那么现在维持客户关系则要求建立一种持续的客户中心理念，具有持久性和长效性。
面对竞争激烈、变化多端的市场，怎样去发现、吸引并留住客户成为企业越来越关注的问题。当今世界，大多数成功的公司总是显示出识别、理解和迎合客户需求的能力。在高层管理人员看来，与客户——特别是一些核心客户——建立长期的关系是在活力内增的市场中处于不败地位的关键。但是，你是否已经意识到了这种潮流，是否已经在建立客户关系上大做文章了呢？
在本章开始之前，我们首先要明确几个客户关系管理上的概念。
（1）客户满意度。顾名思义，客户满意度是指客户在完成交易业务之后的满意程度。这种满意包括多方面的，可以是对企业、对营销人员或者对其产品服务的满足度。以前客户注重的是产品的形象、品牌、质量以及产品本身的其他价值，从而决定对产品是“喜欢”还是“不喜欢”；而现在的客户已经越来越重视产品所带来的感情和心灵上的满足，更注意交易过程的满足感，因此标准变为“满意”或者“不满意”。
（2）客户忠诚度。是指客户满意后而产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向。通过企业和客户重复而频繁的商务合作，不但可以加深双方合作的牢固性，同时还会帮助企业吸引新的客户。因而，对于企业来说，仅仅知道和了解客户的满意度是不够的，还必须掌握客户是否忠诚于产品，这样才能发掘客户的进一步需求。只有客户忠诚于你的产品，再次购买的可能性才会增加。
（3）客户贡献度。也称之为客户利润贡献度，这是从公司的角度来看的。如果一个客户忠诚，并且持续与公司进行合作，那么就要知道客户对公司利润产出的贡献程度。从广义的、客户生命周期的角度来看，客户终身的贡献度包括现有的贡献以及潜在的贡献。但是，不是所有满意的、忠诚的客户都能带来持续的利润，有时你会发现与一些忠诚的客户合作反而是亏本的，这些客户就是负值客户，是应该淘汰的客户。我们所要保留和追求的是那些同时满足以上三个要求（即满意、忠诚并能带来持续利润）的客户。
在了解了关于客户的初步理论之后，让我们看看你现在的客户吧，他们满足上面的条件吗？
一、老客户——问君忠诚否
老客户是建立事业的基石，也是进一步开拓事业的既存动力。老客户维持着业务的存在，有些情况下，即使没有新的客户资源可以发掘，仅依靠老客户所带来的稳定的现金流入量，就可以维持经营现状。那么，老客户究竟有多大的意义和价值呢？
1.老客户的价值：一块诱人的蛋糕
很多人在阅读本书之前，就已经对老客户的价值有了或多或少的了解。根据美国营销学者赖克海德和萨瑟的理论，如果客户流失率降低5个百分点，那么利润就会增加25%～85%！此外，还有人进行过整体统计，发现开发一个新客户所要付出的成本是维持一个老客户的成本的2倍～6倍。通用汽车曾经计算出，一个忠诚的客户一生对通用公司贡献的价值将会达到40万美元；同样，美国一家著名的市场调查公司则计算出，如果一家超市是一个客户选购商品的唯一地点，那么这个客户每年贡献给这家超市的价值约有3800美元。
想想看，这些数据是不是很惊人？因此，大多数老客户是长久生意的利润保证，许多公司无疑都希望能够拥有一批忠心不二的老客户。可以想象得到，与老客户之间的业务合作具有边际成本递减的规律，因为留住一个客户的时间越长，为他服务所需要的时间和金钱就越少。据此人们得出的结论自然是：留住你的客户，并把他培养成老客户，直至忠诚客户。
具体说来，老客户的价值有如下几个方面。
第一，与一个老客户合作所耗费的精力远比和新客户合作少。因为已经有过合作的基础，客户与企业之间互相了解，所以很多步骤就已经轻车熟路了。第二，老客户的后续价值很大。可能今天老客户跟你合作一单小生意，一年后他就有一笔大生意等着你。第三，老客户有很强的口碑宣传效果。老客户的推荐、赞扬远远比你付出了成本和努力的广告的效果来得好。这不仅会带来持续的互利合作，同时企业还可以借助老客户为企业做义务宣传（形成口碑传播），说服身边的潜在客户，给企业带来更多更有价值的客户。第四，老客户可降低企业的促销费用，同时，在合作中，老客户还会给你更多的合理化建议。与老客户的亲密接触将使你能更好地把握市场态势，从而适时调整经营方式。总之，我们不能忽视老客户的价值。
2.老客户一定是忠诚的吗
很多人会不理解这个问题，他们认为老客户当然是忠诚的。当被问到为什么老客户是忠诚的，他们会说，因为老客户持续与我们合作。
但是，老客户一定是忠诚的客户吗？你有没有想过，你的老客户是迫于外在形势与你持续合作，还是心甘情愿地站在你这一边呢？换句话说，如果你的竞争对手在业务上比你优惠那么一点点，如果你能吸引客户的优势丢掉了，比如说不能在当天送货之类，那么想想，你的客户是不是还会与你合作呢？当客户选择你的时候，并不一定意味着他有多么喜欢你，可能只是因为他别无选择才。在某些情况下，由于垄断行业公司的存在，可能会使客户别无选择，而只能够集中与该公司展开业务。比如，你不得不与电力公司打交道，除非你不想用电，或者坚持自己发电来解决问题。当然，对于垄断行业公司而言，想方设法来留住老客户并没有多大的意义。
要保持客户的满意度和忠诚度是相当不容易的。而大多数情况下，对在竞争中寻求生存的公司来讲，如何保持客户的忠诚度显得极其重要。特别是在一些高度竞争的行业中，客户流失的现象更为普遍。这些行业中的产品差异性较小，客户的选择主要是以价格为基础的，这导致客户会经常性流动，很难有长期性的老客户，对公司的长期发展十分有害。
老客户的价值固然很重要，但是老客户也有不忠诚的一面。心理学研究表明，人在熟悉了一种事物之后，在没有付出额外成本时，总会厌倦该事物，而去寻找未知的其他。类似地，老客户反而更热衷于购买其他商家的商品，并且因为他们比新客户更熟悉这种产品或服务，他们也更容易获得利己交易。
诚然，能够保持住客户的忠诚度的确是一件再好不过的事情。但是，不要错误地以为，保持住同客户的关系就是客户忠诚的表现。如果一个客户每年偶尔两次光顾你的餐厅，你会认为他是忠诚的吗？同样，在一个客户不定期地，或者部分地从你的公司购买产品的情况下，也不能说该客户就是一个忠诚的老客户，因为他或许在下一次就会中断与你的业务联系。不仅如此，即使是一个十分忠诚的老客户，如果你不积极维护双方关系，随着时间的流逝，你们的感情慢慢变得淡化，老客户最终会完全流失掉。
更重要的是，你有时很难衡量你的客户到底在多大程度上流失掉。有这样一个例子，一家银行在年底时发现，他们的客户数目没变，可客户把钱转走的数目却远远高出预料。很多客户就是这样悄悄地进行转账的。而从表面看来，似乎一切都还是欣欣向荣。
很多时候，我们会有这种侥幸心理，认为老客户只是减少合作数量，同时会有新客户来源进入和补充，仍然可以维持企业进一步的发展。如果再仔细想一想的话，假如你的客户正变得有更大的需求量，可他们却在减少甚至终止与你的合作，同时你的竞争对手却生意兴隆，那么，实际上，这是变相地丢失客户。
3.劣迹斑斑的老客户
很多时候，我们总是想当然地认为，客户就像老酒，越老越有味道，总认为他们会源源不断地给我们贡献销量和利润，而忽视了随之而来的麻烦和隐藏的风险。要知道，事实常不如人所愿。现在，就让我们总结一下老客户的一些不忠诚表现吧！
◆老客户叛离企业，另寻新欢。这种情况应该是最多的。在现在的买方市场下，市场竞争激烈，而产品品质、服务等却趋于同质化，也就是说，你与竞争者之间的产品差异越来越小，因此究竟是与你合作还是与你的竞争者合作，对客户来说没有本质的差别。所以，这就给竞争者以可乘之机，一旦老客户对你的忠诚度降低、对手用更为诱人的条件拉拢，那么老客户随时都有叛离企业而牵手其他企业的可能。
◆老客户的管理难度在不断加大。一直以来，因为与你合作，老客户养尊处优，甚至身在福中不知福，反而利用以往的资历，“倚老卖老”，提出了更多更苛刻的要求，要你给予区别于其他客户的种种优惠待遇，诸如窜货、私自提价或降价等，对其他客户的生存构成严重威胁。还有的大客户利用自身影响力同企业讨价还价，不断增加企业的合作压力和风险，使企业陷于被动局面。此外，因为合作的长期性，老客户往往要求更长的信用期限，在给企业带来销售收入的同时，长期拖欠账款的情况也十分常见，这些较长的账期可能会给企业经营带来影响，甚至使企业承担呆账、死账的风险。
◆老客户熟悉业务之后另立门户。这一直是商务人士最为头痛的问题。这种情况一旦出现，不仅业务量流失掉，还增加了一个十分了解你的竞争者，它带来的损失实在是难以估量。现代社会里，经销商、终端商另起门户已不是什么新鲜事，他们或者依靠以前所建立起来的下家、客户，绕开你直接寻找供应商，或者开发自有品牌直接与你形成竞争。如恒基伟业的老板原是名人掌上电脑的经销商，后来利用渠道资源自立门户，通过自己生产的商务通与原来的“东家”进行竞争，并使自己的产品一度坐上掌上电脑第一品牌的宝座。
上述种种问题的存在，使我们意识到，老客户不是那么死心塌地的，他们的一举一动都会牵动企业的神经，影响企业生产经营，甚至造成企业危机。在管理这些老客户时，绝不能像抓住了一堆宝藏一样心安理得，而是要时时注意，如果不用心经营，这些宝藏也会插上翅膀飞掉的！
4.老客户为什么舍你而去
老客户在每次与公司接触的时候，都会带有某种相对以前来说更高层次的期望。这种期望可能是来自对产品质量的要求，也可能是来自对服务水平的更高的需求。可以说，能否满足老客户这种更高层次上的期待，是能否留住老客户，进而保持他们忠诚的关键。在坚持“客户就是上帝”的今天，我们永远都不能说客户是错误的，而唯一能做的就是尽力地去适应客户。如果我们能在同老客户的再次接触中达到他们的要求，那么就能进一步提高老客户的忠诚度以及增加保持长期合作的机会，反之，则会将老客户推向竞争者那一边。
但是，在实际中，如何保持老客户的忠诚却是一个相当棘手的问题。客户的流失一方面使企业无法实现经济利益，另一方面还会使企业与客户的互动难以实现或者就此中断，甚至会使你苦心建立起来的客户关系出现恶性循环，带来更多的客户流失。在这方面，一个相当著名的理论就是“250定律”。
美国著名的推销大师乔·吉拉德是世界上最伟大的销售员，他所保持的汽车销售世界纪录——连续12年平均每天销售6辆车——至今无人能破。在他从短短几年的成功推销经历中总结出来的一系列经典经验里，以“250定律”最为著名。这个定律的核心就是：不得罪一个客户。因为在他看来，每个客户的背后，都大约站着250个人，这是与客户关系比较亲近的人：同事、邻居、亲戚、朋友。如果你赢得了一个客户的好感，就意味着赢得了250个人的好感；反之，只要赶走一个客户，就等于赶走了潜在的250个客户。所以相对来说，每一个老客户都应该受到重视，他们不仅是公司的忠诚客户，而且是吸引潜在顾客的一条线索。
而不幸的是，许多公司就像狗熊掰棒子，掰了一个，就丢弃了已到手的那个，更有甚者会捡了芝麻丢了西瓜，在吸引了新客户后，反而失去了那些更有价值的老客户。调查显示，一个公司平均5年就会失去一半的客户。很多客户可能不会突然离开，不过不要指望你的客户在不高兴的时候会逆来顺受，继续坚持与你的联系，一次次不愉快的业务合作总有一天会让他们下决心离开。
有关资料显示，公司之所以会失去客户，原因主要有：
（1）客户迁出或消失，约占3%。
（2）竞争对手吸引，约占4%。
（3）价格变化，约占8%。
（4）投诉处理差引起客户不满，约占15%。
（5）对客户缺乏关怀或兴趣，约占70%。
由此可以看出，老客户流失的真正原因就是，公司给予他们的关注不够，以至于他们觉得自身不受重视，心灰意冷而离去。这是我们在如何挽留住老客户的措施中所必须要关注的一个问题。
二、新客户——众里寻他千百度
想想吧，当我们翻开报纸时，满眼都是各种各样的广告；当我们打开电视时，还是接二连三的广告；从邮箱取出东西时，邮寄给我们的商品广告信件更是让我们眼花缭乱；甚至当我们走在街上的时候，映入眼帘的招牌还是一个个的广告。所以，无论我们在什么地方，总会接受到各种各样的商品信息，总是有人想向我们推销某种产品或服务，也就是说，我们经常被别人当作潜在客户。有一项统计显示，每个人每天暴露在3000条行销信息当中，也就是说每天有3000个单位或个人把我们当作潜在客户。
同样，我们在寻找客户的时候，也知道所有人都可能是我们的潜在客户，与此同时，由于广告信息铺天盖地，所有人也都有可能不是我们的客户，因为他们接受其他信息的机会太多了。这就是我们开发新客户的困难所在。
吸引新客户是促进利润增长和推动企业向前迈进的又一种方法。对于任何企业来说，吸引新客户都是一项极具挑战性的任务，尤其对于那些处于拥挤的市场中，或者需要与拥有专门的客户来吸纳成本的大企业进行竞争的中小企业来说更是如此。这时，人际关系就显得尤为重要。关系可以为你带来客户，关系助你走向成功，如果没有足够广泛而强大的关系网，就难以找到足够多的新客户来源，也难以赢得新客户。特别是在现代商务社会中，这一点的重要性尤为突出。
从前文我们已经了解到，客户就是那些现在或是将来买得起、也用得着我们产品的人。由于客户的存在，企业才得以生存。在商界，不仅存在老客户不断流失的现象，还存在新市场难以开拓、新客户难以结识的问题。
首先，竞争日益激烈，于是许多商家都想尽办法，翻新招数，以此来不断吸引新的客户，而一些曾经名噪一时的营销手段如今已经不再新鲜。
在现在买方市场中以客户为导向的新型关系下，产品及服务的重点已经转向围绕客户的满意度来做文章。同时，商务人士也改变了被动联系客户的做法，开始放下架子，虚心走向客户，主动与客户建立联系，变一次服务为终身服务。为了建立好这种关系，不同的公司采取了形形色色的方式，比如说实行会员制，或者变客户为该公司的成员。很长时间内，在超市、连锁旅店、连锁美容美发店以及各种服务机构中，这种方式都是极其普遍的。但是，通过这种方式就能让对方与你建立起真正的客户关系，就真正能够促使客户回头，并且转变为你的老客户吗？答案未必是肯定的，因为在一段时间之后，客户对这种方式的新鲜感逐渐消失，便开始觉得厌烦，特别是哪怕只偶尔消费一次，也会成为所谓的会员。试想一下，如果你是客户，当你手中攥着各种各样的会员卡时，所谓的会员身份对你来说还有那么重要吗？
其次，客户之间存在很大的差异性，不要以为一种有效吸引客户的方式会一劳永逸地吸引到源源不断的客户资源。如果没有采取相应的跟进措施，那么同样也不要指望那些偶尔与你合作的客户会回头来找你。对一个客户很有吸引力的措施，另一个客户未必会感兴趣，反而可能会对其产生强烈的排斥。
再次，在复杂和多元化的外部环境下，客户目前拥有的选择比以往任何时候都多，他们也变得更加反复无常。因此，要不断地吸引客户上门，并且保持他们的忠诚度，也相对变得越来越困难了。
此外，许多商务人士在认识和发掘新客户上存在很多错误观念，缺乏在日常生活中自然而然地发掘客户的准备。需要注意的是，任何你所认识的人、你所服务的人，将来都可能是你忠诚的客户。如果忽视了这一点，就可能忽视了很多潜在的客户，使他们不经意间，与你擦身而过。要记住这句话：机会只偏爱那些有准备的人。
有一个极其虔诚的修士，他坚持按照各种繁文缛节向上帝祷告，按时参加礼拜，希望可以得到上帝的庇佑。有一天，修士不幸落水了，但是他坚信上帝一定会来救助他的，所以他艰难地挣扎着、等待着。当看到远方河岸上有人时，修士没有呼救，因为他相信上帝一定会来帮助他。等漂到河中时，他看到了一截圆木，可是他也没有去抱圆木，因为他还是坚信上帝一定会来的。就这样，他带着满腹的怨恨升天了。见到上帝时，修士质问上帝为何不帮助他这个虔诚的教徒。上帝很无奈地摊开手说：“我已经给了你两次生还的机会，为什么你还会死掉呢？”
所以说，并不是没有机会，而是机会只属于那些流下辛勤汗水的人。在他们的潜意识里，敏锐的洞察力和追求成功的隐忍力已经整装待发。那些坐在屋子里的人整天怨天尤人，哀叹生意难以为继的时候，却没有想想，只有真正行动起来，才能巩固和发展自己的客户网，才能迅速抓住稍纵即逝的机会并充分利用它。
国际知名的演说家、作家及全美公认的销售天王暨最会激励人心的大师金·克拉（Zig Zigar）曾经说过：“我们的客户遍地都是，他可以是世界上的任何一个人，也可以是某一特殊的群体。如果我们销售的是人人必须使用的日用品，那么，全世界的人都是我们的潜在客户。如果我们销售的产品只是一部分人需要，那么，只有—小部分的人是我们的潜在客户。”
所以，当务之急不是静坐在那里感叹寻找新客户的难度，而是要积极行动起来，努力构建你的商脉资源网。我们拥有的商务关系越好，就越容易销售我们的产品和理念，甚至“推销”我们自己，我们的生活也就越有价值、越充实、越成功。在中国这个特别注重关系的社会里，这一点尤其重要。
那么，如何建立你的商脉关系网呢？简单地说，商脉即人脉。在生活中，我们已经知道如何与配偶、朋友和同事建立积极的、持久的关系，而现在要做的只不过是将这种思维拓展开来，用积极的心态去认识商场的朋友、伙伴。
