引导案例
严格客户档案管理
中国青年旅行社（以下简称青旅社）多年来已与北欧国家的五家旅行社建立了良好的业务关系，１９９４年已商定由青旅社接待该五家旅行社组织的１５１个来华旅游团队。
双方对来华时间、旅游景点、住宿标准、价格等具体事项多次传真询价及确认，为青旅社正在运营的业务。其中一些团队已来华旅游，其余团队也将来华。１９９４年７月至８月，青旅社欧美部１０余名员工未办理调动手续，相继携带工作中使用、保管的青旅社的客户档案，投奔中国旅行总社（以下简称中旅社）。中旅社以这些人员组建了该社欧美二部，随即沿用青旅社的这些客户档案进行经营，截至１９９４年９月１９日，已实际接待２０余个国外来华旅游团队，致青旅社蒙受重大损失。
思考：旅行社为什么要加强客户资料管理？应如何管理？
任务１：客户档案的建立
能力目标
通过学习，能够了解客户资料的搜集途径、客户档案的类型、建立的方法等主要内容，明白在旅行社工作中，客户档案的重要性。
任务说明
学生通过学习，能够熟悉客户档案的建立方法，完成旅行社不同类型客户档案的建立工作。
关键知识客户的分类。
客户档案的建立。
知识论述
计调工作是一项综合性极强的工作，是连通旅行社与旅游企业、旅游者与旅游服务人员、旅游企业与旅游服务人员、旅行社与旅游服务人员的桥梁。要想做好计调工作就必须要有足够的细心、耐心、恒心。一名合格的计调人员，是掌握足够丰富资源的人，能够在旅游者客户提出出游要求时，迅速、及时地完成旅游产品的组织、设计、报价；能够在出现意外状况时，迅速找到解决方案，寻求最恰当替代品，及时化解危急事件；能够迅速地汇总信息，向旅行社决策层提供旅游消费动向、合作伙伴的变动趋势。因此对于计调人员来说，拥有一个完善的、全面的客户档案资料是必须的。
在计调工作中，如何建立客户档案呢？首先要从分析客户类型入手，根据对客户类型的不同分析其特点，评价其合理性，然后就可以建立客户档案了。
一、旅行社客户的类型
客户是旅行社经营的重要的物质基础和社会资源，它不仅包含旅游者，同时还包含了为旅行社提供食、住、行、游、购、娱活动的企业。对旅行社而言，拥有大量的旅游客源非常重要，但是如何选择运输工具、选择哪些景区（点）组成线路、选择什么饭店合作等一系列的问题，也一样重要。因此旅行社的客户应该是一个广义的概念。
旅行社的客户从广义上可以分为：旅游供应商、旅游媒介、旅游者等。它们对旅行社的业务发展有着重要的作用，如景区景点、宾馆酒店、旅游车船公司等是为旅行社提供产品基本要素的供应商，它们的价位、服务质量的高低直接影响到旅行社产品的质量高低；广告公司、新闻媒体则是重要的传播途径，对旅行社的市场营销产生影响；消费者则是旅行社生存的根本，是旅行社的衣食父母。因此，在建立旅行社客户档案时，就要分门别类建立供应商档案、传媒档案、消费者档案。
二、搜集客户资料的整理
（一）搜集客户资料的途径
确立了需要建立的档案类型，到哪里搜集相关的资料呢？
旅行社客户资料的来源有很多，比如：旅行社以往的业务记录、旅行社的外联人员手中、行业报刊、杂志、网络等都有大量的客户资料。当然也可以通过电话、电子邮件等方式直接与陌生企业联系，增加客户资料的丰富度。
（二）客户资料的评估
对客户的评估可以帮助旅行社客观分析客户情况，进而决定与客户关系的发展方向。一般而言，只有那些信誉度高、规模较大的供应商、具有丰富的旅游新产品宣传经验的传媒、有稳定支付能力热爱旅游的旅游者和企事业单位才能成为客户档案中的主体。它们与旅行社协调一致、共同发展，因此也就得以保留下来。而那些信誉度不高或者信誉度虽然高但没有合作愿望的供应商、传媒和偶尔参加旅游活动的消费者就没有必要为其建立客户档案了。其他的客户是被重新选择继续保持，还是终止客户关系则需酌情而论。
作为计调人员应该为那些对旅行社经营构成重大影响的客户，建立ＶＩＰ客户档案，其档案要尽可能详细并及时更新，以确保与其合作的针对性和高效性。
对客户资料评估的主要内容包括：
１．评价客户对旅行社经营利润的影响程度。
这是建立在旅行社经营业务需要的基础上的评估内容。
２．评价客户是否与旅行社经营发展方向协调一致。
随着时间的推移，原来合作密切的供应商可能会由于其自身业务发展与旅行社发展方向不一致而使合作内容越来越少，甚至停止合作；旅游者也会因为消费偏好的转移而选择其他旅行社的旅游产品。对这些客户的评估可以帮助旅行社决定是否调整经营策略和产品方向以便保持继续与之合作。当然，旅行社也会根据自身需要不断寻找和挖掘新的合作伙伴和消费者。对这些客户的评估可以让旅行社了解他们在旅行社经营中所处的地位如何，从而决定采取什么方法更好地处理与他们的关系。
确定了评估内容，还要有相应科学的评估方法，避免由于个人偏好而出现与客户在关系发展方向上的错误，克服客户评估中的盲目性。
１．制定统一的标准。将评估内容设计成表格（见表６１），采取项目打分法进行评估，评估时尽量要参考历史资料和客户档案获得分析数据。
２．由专业人员集体进行客户评估。这样可以克服非专业人员或个人在评估中由于对数据资料和分析方法不熟悉而造成的误差。
（三）客户类型的细分
１．旅游者客户
旅游者是旅行社产品的接受者和使用者，一般根据消费者的出游率、购买力、忠诚度可以分为以下五类：
（１）出游率高、购买力高、忠诚度高。这类客户是企业的财富，企业应该花大力气开发与维护这些目标客户，专门针对该客户类型建立ＶＩＰ档案。
（２）出游率高、购买力高、忠诚度低。这类客户既有可能是企业的财富，也有可能是企业的“敌人”。对于这类客户企业应努力开发与维系，用优秀的产品质量、周到细致的服务将它们培养成企业的忠诚客户。
（３）出游率低、购买力高、忠诚度高。这类客户是企业的希望。应分析其出游率低的原因，推出适宜其购买的旅游产品，增加其购买频率。
（４）出游率低、购买力低、忠诚度高。这类客户可以说是企业应努力争取的客户，也可以说是企业的潜在客户。随着条件的改善，有可能成为第一类或第三类客户。
（５）出游率低、购买力低、忠诚度低。这类客户可以说是最常见的客户，对企业而言，价值极低，可以直接淘汰。
２．供应商客户
供应商是为旅行社提供旅游“原材料”的企业，通过采购这些原材料，旅行社就可以向旅游者提供包含食、住、行、游、购、娱六大要素的旅游产品了。因此供应商产品的价格、质量直接影响到旅行社旅游产品的质量高低。
（１）合作时间长、合作基础良好、产品类型多、产品质量高、产品报价优惠、产品市场认可度高，这类客户是旅行社要重点保持合作关系的供应商。当然市场上这类“全能型”供应商比较少，旅行社可以就某一供应商的某一类或几类产品做出说明或注释，作为该供应商的优势产品。
（２）合作时间长、合作基础良好、产品类型少、产品特色鲜明、产品报价优惠、产品市场认可度高，这类供应商同样是旅行社要关注的客户。它可以为旅行社提供某种或某类优秀的旅游产品，提高旅行社产品的竞争优势。
（３）合作时间长、合作基础良好、产品类型多、产品质量一般、产品报价优惠、产品市场认可度一般，这类客户是旅行社业务经营中遇见的最多的供应商客户。旅行社可以通过总结合作历史资料，分析出具备高合作忠诚度的客户，重点发展。
（４）合作时间短、产品类型多、产品质量高、产品报价优惠、产品市场认可度高，这类客户是旅行社要重点发展合作关系的供应商。通过加强联系，拓展业务领域，开发新的旅游产品，增强旅行社的竞争力。
（５）合作时间短、产品类型少、产品特色鲜明、产品报价优惠、产品市场认可度高，这类客户是旅行社要拓展合作关系的供应商。通过他们，旅行社可以开发新的特色旅游产品，适应市场对旅游产品需求的变化。
３．传媒合作者
旅行社推销自己的旅游产品有多种方式和渠道，利用大众传媒是其中的一种方式。
大众传媒高效、价廉、覆盖面宽的特点，非常适用于旅游产品的销售。下面主要介绍几类传媒分类：
（１）报价高、覆盖面小、读者群消费档次高，这类传媒一般面向社会的成功人士（如：专供高档会所的杂志、报刊等）。它们适合那些专业旅游项目及高档豪华旅游产品的宣传。
（２）报价适中、覆盖面广、读者群消费档次不一，这类传媒面向的读者面广，但是消费能力高低不同，其中大部分可以接受常规旅游产品。它们适合那些已经成熟的、市场认可度高的旅游产品的宣传，旅行社在常规线路上开展的某种主题旅游活动也可以利用这类传媒进行宣传（如夕阳红旅游活动、相亲旅游活动、亲子夏令营等）。
（３）报价低、覆盖面广、读者群消费档次不一、潜力大，这类传媒的代表是网络传媒，适合一些具有特色的旅游活动的推介，尤其适合自助游产品的推介。它可以扩大旅行社的知名度和业务范围。
三、建立客户档案
建立客户档案是客户管理的基础。方式有两大类。一种是通过电脑办公软件进行；另一种是通过引进大的客户管理系统，如ＣａｌｌＣｅｎｔｅｒ（呼叫中心）和ＣＲＭ（客户关系管理系统）等。前一种的管理成本低，适合中小旅行社，后一种投入大，适合大型旅游企业。
（一）建立客户档案的原则
建立客户档案，就是为了方便旅行社的使用与管理，应遵循科学性、系统性、延续性、客观性的原则，确保客户档案的真实有效。
１．科学性原则
客户档案的建立应该符合基本的规律，比如在进行分类时，一定要准确界定合作性质，本着一户一册的原则去建立档案。档案的内容应该是客观、真实的，能够反映客户的真实情况。
２．系统性原则
客户档案的建立是一个系统性的活动，本身就需要不同部门的合作。客户档案的建立需要计调、外联部门的通力合作，同时导游部门也应给予积极配合。
客户档案本身也具有系统性特征。客户档案一般根据客户的类型分为供应商、消费者、旅游媒介等，只有将这些客户都纳入客户档案系统，才能有机地为旅游业务服务。
３．延续性原则
客户档案一旦建立，就要及时给予维护，根据旅游市场和旅行社业务的变化，不断补充新内容，去除与发展形势不相适应的内容。
４．客观性原则
客户档案的建立要避免任何主观性的观点，应该客观、真实地反映客户的真实情况。
（二）客户档案的内容
１．旅游者档案的内容
在实际工作中，可以将旅游者细分为散客客户和企业客户两大类，分类建立客户资料，并进行维护更新。
（１）散客客户档案的内容（见表６２）
客户基本信息：包括姓名、性别、生日、工作单位、职务、联系方式、通信地址、个人爱好等。这些资料是进行客户回访时必须知道的内容。
历史消费记录：包括参加过哪些旅行社的哪些旅游活动或组织过哪些旅游活动等。从这些资料可以分析出客户的旅游偏好及其可以接受的旅游价位，便于进行有目的的产品销售。
未来消费需求：包括有何出游计划或意向等。主要是近期的出游计划，这项内容是一个变动的过程，需要计调、外联通力协作，不断更新与完善。
产品信息来源：包括旅游者通过哪些渠道了解旅行社产品信息、以哪种方式参加旅游等。这项内容的建立可以影响旅行社以后的销售方式及销售渠道的建立。
（２）企业客户档案的内容（见表６３）
客户的基本信息：如公司名称、企业性质、公司地址。
联系人信息：指专门负责与旅行社进行旅游活动联系的人。如办公室主任、秘书、工会主席等。其信息主要指：姓名、手机号码、个人爱好等。
历史消费记录：如组织过哪些与旅游相关的活动？
未来消费需求与去向：如未来计划组织哪些与旅游有关的活动？
产品信息来源：即通过哪些渠道了解旅行社产品信息。如从报纸、电视、电台广告中或亲戚朋友介绍等。
记住，客户档案越详细越全面越好。详细、全面的客户信息有利于对客户全面、周详的了解，以便更加贴切、有效地服务客户、留住客户。
２．供应商档案的内容
（１）企业的基本信息（见表６４）
包括企业的名称、地址、公司电话、传真、联系人姓名、电话等。
（２）产品信息
包括产品的种类、各类产品的价格、特色等。
（３）合作记录
包括以往合作的合同等。
３．传媒档案的内容
（１）企业的基本信息（见表６５）
包括企业的名称、地址、公司电话、传真、联系人姓名、电话等。
（２）企业产品信息
包括产品的种类、各类产品的价格、特色。
（３）合作记录
包括以往合作的合同。
任务实践
为旅游团队设计客户档案表。
任务２：客户档案的管理与维护
能力目标
通过学习，能够了解客户档案管理维护的方法，针对不同的客户群设计实施不同的维护措施。
任务说明
学生通过学习，能够熟练进行客户档案的管理与维护。
关键知识
客户档案的维护方法。
