大众传播，由于自身传播面广的特点，从诞生之日起就在传播领域中自成系统。现代电子技术的勃兴和飞速发展，为大众传播开辟了无限广阔的前景。现代大众传播借助于印刷媒体和电子媒体两大翼翅正在不断地腾飞，占据了传播领域的重要位置。公共关系作为一种传播活动，其实务操作显然离不开大众传播，不仅如此，大众传播已成为公共关系实务操作的最重要部分之一。借助大众传播，组织能更迅速、更广泛地树立社会形象，取得最佳的传播效果。
大众传播是运用大众传播媒体来进行的传播活动的，其中包括了报纸、杂志、书籍等印刷媒介，也包括了电视、广播、网络等电子媒介。
而作为公共关系实务操作的大众传播的整合运用，既包括了对上述大众传播媒介的运用，又包含着对组织所能自行控制的口语、文字、实像等方法的运用。
第一节大众传播整合运用的特点和技巧
一般意义上的大众传播，是传播学中的一个特定范畴，其传播活动的主体是各类传播媒介机构，其中有报社、杂志社、电视台、电台网站等等。我们这里说的大众传播的整合运用，既有一般大众传播的运行特点，又有自己的特殊性，是属于公共关系实务范畴的。
一、大众传播整合运用的特点
大众传播的整合运用，指的是组织为实现特定的公共关系目的而进行的一种较为大型的传播活动。这种大型的传播活动，与一般大众传播活动相比，尽管有相似的形式，但目的是不一样的。大众传播的整合运用包含着如下这样一些特点。
1.大众传播的一般特点。大众传播最显着的优势是传播速度迅速、传播范围广泛，这也是大众传播能在传播领域中迅速发展起来的根本原因。此外，大众传播媒体所传播的信息，还能予以长时间的保留。但是大众传播也受到受众和传播过程的两大制约：一是大众传播的受传者往往是个庞杂的大众群体，具有各种程度的异质性，因此其信息传播很难做到“有的放矢”；二是在传播过程中，传播者与受传者一般不直接接触，因此信息反馈比较迟缓。鉴于大众传播能发挥的优势和本身受到的制约，公共关系从业人员在对大众传播媒介作整合运用的时候，要注意到这些一般特点。
2.形式的整合性。大众传播的整合运用综合了口语传播、文字传播、实像传播和一般大众传播而形成的一种传播形式，具有极大的整合性。这种整合性主要是由作为传播主体的组织及其目的的特殊性所决定的。组织可以根据自己的公共关系目的，自行控制口语、文字和实像传播的形式，自行决定通过哪几家大众传播媒体把它们传播开去。社会大众传播媒体起到了把组织自行发放的口语、文字、实像信息进行“放大”的作用。由于传播的主体是组织，所以它只是“借用”了各类大众传播媒介，通过它们的渠道来传播信息而已，这与大众传播媒体自行采访、撰写、编辑、发行的报道是不一样的。如政府可以通过报纸、杂志、电视、广播或网络来宣传某一政策，它可以自行选择一家或几家或所有各家来实现其整合性宣传。组织的公共关系从业人员都要精心研究如何对大众媒介进行整合运用。
3.内容的整合性。这也是因为传播主体是组织之故。在整合式传播中，新闻报道、广告发布和自控宣传这三类性质不同的传播活动往往相互结合在一起。在我国，新闻报道传播是一种社会性的信息沟通和分享的专门活动，它具有新闻性和一定的政治宣传意义；广告发布传播则是一种社会经营性活动，带有经济价值；而自控宣传是组织的一种独立的活动，它是组织运行的有机构成。在对大众传播的整合运用中，这三者却“整”成了一体。组织对大众传播进行整合运用，其主体性决定了它必然是一种自控宣传，同时出于经营需要，这种传播活动又成了不是广告的广告（尽管不一定采用一般的广告形式）。另因为运用大众传播媒介来登载或广播自己编写的“新闻稿”，因此它在一定程度上又具有了新闻报道的性质。公共关系专业人员在对大众媒介进行整合运用的过程中，除了要注意功利价值外，还应考虑到新闻价值和社会意义。
还须提及的是，大众媒介的整合运用往往涉及面比较广，操作成本也比较高。因此，在对大众媒介进行整合运用策划时，除了必要的资金准备外，还要有周密的计划和操作技巧。
二、大众传播整合运用的技巧
大众传播的整合运用由于涉及面广，又需要综合运用口语、文字和实像等各种传播实务操作技巧，所以其操作难度相对较高。在实际操作过程中，公共关系专业人员必须了解各类传播媒介的优势和弱势，必须熟悉各种操作实务。
1.充分了解各类大众传播媒介的特点，熟悉各类传播操作实务的规程。首先要选择合适的大众传播媒介来实现既定的公共关系传播目的。在大众传播媒介中，报纸、书刊等印刷品媒介有能让读者自由选择、便于查考、阅读从容等优点，但又有传播速度不够快、形象不够生动、读者文化程度要求比较高等缺点。广播媒介有传递迅速、收听面广、不受空间限制等优点，又有时间性强、不易查考、不够形象等缺点。电视媒介有声画并茂、速度快、普及面大等优点，又有受时空及设备限制、制作成本高等缺点。只有知道了各类大众传播媒介的优缺点后，才能根据传播目的要求来选择一种或几种媒介来进行自己的公共关系传播活动。此外，组织还必须熟悉各类传播实务操作规程，如口语传播操作讲究人员的外观和口才等条件，文字传播操作要求文字功夫，实像传播必须给人实感形象等等。
专事大众媒介整合传播的公关专业人员必须认识到，信息、传播媒介和受传公众是同一传播过程的有机组成部分。因此，传播内容的特点和媒介的选择必须同目标公众的特点联系起来。如要向自己产品的消费公众介绍某种大众消费品，那么可以考虑运用能够显示产品实像的、并配有生动口语的电视，其效果就大大优于报纸的图案和文字说明。反过来，如要向知识界介绍一种理论刊物，在报纸的理论版用严谨的文字广告，就比在电视上用实像和口语来宣传，效果要好得多。总之，要根据各类大众传播媒介的特点和各类传播实务的要求来具体开展整合传播活动。
2.准确地把握公众的心理。大型的整合传播活动所面对的往往是社会的广大公众。由于公众的异质性，大众传播所传播的信息要适合所有人的口味，是不可能的。但这并不意味着进行大众传播不需要考虑大众的口味。一般说来，组织在进行整合式大众传播活动时，特别需要揣摩目标公众的心理。如当牛仔裤还没风靡市场时，一些年纪较大的人很看不惯牛仔裤，但牛仔裤生产单位之所以敢于在各种大众媒介上做广告，就是比较准确地把握了目标公众的心理，只要受到目标公众——众多的年轻人的欢迎，这广告就值得做。
当然，在大众传播的整合运用中，也应尽可能地考虑到大多数人的心理，尽量使传播内容同大多数人的想法和爱好相吻合。如当社会心理普遍对进口消费品过多不满时，再在传播中强调自身产品是进口组装，往往就容易导致逆反心理，显得不合时宜。准确把握社会公众心理，实质上也是确定和突出传播重点的问题。宣传什么、强化什么，都应心中有数，而这都要预先通过社会调查来完成。
此外，还应在把握公众心理的基础上引导公众心理，这在推出新产品时尤其重要。如洗洁精问世时，有的广告就把洗洁精同碱水作了比较，这对一些长期忙碌于厨房的中老年妇女来说，确实在心理上起到了引导作用。再者，在进行整合传播时还可运用一些心理学原理来调动公众的心理注意。如有家单位在电台做广告时，别出心裁，花广告费定了30秒钟时间，但前10秒钟要求电台不播一句话，结果造成了10秒钟间隙，这引起了听众注意，使随后的20秒钟的广告取得了比30秒钟更有效的结果。这就是运用了心理学所说的无意注意。从目前的公众心理来看，电台和电视台广告的连续播出，常常使人感到厌烦，如何使自己的广告取得不同凡响的效果，同样需要准确地把握社会公众的心理，然后再运用各种心理学原理去调动公众的心理注意。
3.选择好的传播时机。传播时机的选择，实际上也是以把握社会公众心理为基础的。一般说来，应在不同的时间或季节应相应改变传播的内容，这是因为在不同的时间或季节，公众的心理会发生相应的变化。所以，冰淇淋的广告不会在寒风凛冽的冬季出现在电视屏幕上；同样，大热天人们也不会想到去电台做取暖器的广告。凡此种种，都说明传播活动的开展需要选择有利的传播时机。对于传播时机的选择，第一要考虑到自然节气的变化而引起的社会公众的心理变化，如服装广告一年四季都随着季节变化而发生转换，所以应随着春夏秋冬的交替而推出四季服装广告。第二，要考虑到人们生产活动和日常生活的变化而引起的公众心理的变化，如寒暑假期间，学生对文教用品的信息就较少感兴趣，而对文娱体育活动类的信息则比较注意，而在开学期间，学生则会对文教用品的信息重新发生兴趣，对大众传播的整合运用就要适应这种变化。第三，除了要注意时间变化引起的公众心理变化外，还要注意生活在不同地理区域内的人们的不同心理，这种心理影响着人们对信息的不同选择。如在比较开放的地区和在比较闭塞的地区进行服装广告的整合传播时，就要进行不同的处理。
总之，传播时机的选择要以分析公众心理为前提，只有把握了公众心理的变化，才能掌握最好的传播时机，从而获得理想的传播效果。
4.制定详细周密的工作计划。对大众传播的整合运用在某种程度上可以说是一项系统工程。譬如运用大众传播媒介进行广告宣传，就包括市场调查、确立广告目标、决定预算、传播媒介的选择和联系等多个环节。同时这种传播活动又是开放型的，即面向全社会大众的，因此其效果的好坏，对组织影响甚大。所以在进入操作实施阶段之前，应当制定出一整套详尽的工作大纲和时间表，并预先准备好一些应急措施，以便意外情况发生时能及时采用，从而最大限度地使整个活动保持在自控范围内。一般说来，计划越详细越周密，活动的自控度就越大，活动也越能顺利开展。有些企业不愿意在这方面花工夫，它们在报刊上做广告时，常常让报社或杂志社具体负责广告的设计和刊登日期的确定等事宜，以为这样可以节省精力。殊不知这样一来，自己就在一定程度上丧失了自控权。因此，要想使自己的传播活动能有效地开展，详尽周密的计划是必要的，不应轻易地把自己的自控权出让掉。
5.与大众传播媒介机构保持良好的密切关系。无论是报社、杂志社，还是电台、电视台，大众传播媒介机构中的新闻部一般是组织公共关系专业人员接触最多的部门。大型传播媒介机构的新闻部一般按行业分成一些组，由专门的记者和编辑分别组织新闻报道，如工交财贸组、文教卫生组等等。不同类型的组织的公共关系人员至少应跟分管自己这一行业的记者和编辑保持良好的关系，建立并保持经常的联系。公共关系人员还应争取被大众传播媒介机构聘为通讯员或特约记者，以利向它们充分反映本组织的信息。我们一再强调，轻易恶化与大众传播媒介机构及其工作人员的关系，是公共关系工作的大忌，在实行大众传播的整合运用时，更要切记这一点。有一个时期，社会上出现一股“告记者热”，如果原告是一般个人，他要状告记者别人显然无法干涉，但从公共关系战略角度来看，一个组织应尽量避免卷入此类官司。当然，与大众传播媒介机构及其工作人员搞好关系，并不是不讲原则，更不能用不正当的手段笼络其工作人员，让严肃的公共关系堕入为人唾弃和鄙视的庸俗关系。
6.使通过整合传播活动与公众建立起来的联系得到保持和延续。由于大众传播的整合运用规模大、时间长、耗资多，一般而言，它总能达到预定的部分目的，甚至全部目的，其中包括与一部分公众建立起良好的联系。这种联系一旦建立起来，就应当加以巩固，并使之持续下去，为此，组织应设法采取一套与公众保持、加深和扩大联系的方法。如可以在已建立联系的公众中聘请“名誉成员”、“特邀顾问”、“质量监督员”、“优先使用权顾客”等等。这样，这些被聘人员就成了与组织有紧密联系的特殊公众，如果这些人本身又是公众中的“意见领袖”，那么通过他们，整合传播活动就会产生令人可喜的“两级（或多级）传播”效应，起到一般传播活动所不能起到的传播效果。因此，保持、加深和扩大与公众的联系，实际上是巩固和扩大整合传播所取得的效果，公共关系人员应当加以重视。同时，因为这是一种持久的工作，所以需要制定一定的工作计划并加以坚持不懈地实行。
以上所述只是大众传播整合运用的一般技巧，要领悟和把握这些技巧，公共关系专业人员只能在具体的公共关系实践中融会贯通，并在经验积累的基础上，不断提高自己的创意水平。
