由于企业市场营销环境具有多变性、差异性和不可控性等特点，企业要想在复杂多变的营销环境中处于有利地位，就必须及时调整企业以适应外部环境的变革。急剧变化的环境对企业营销来说，既蕴藏着有利的市场发展机会，又隐伏着不利的营销危机。因此，企业要扬长避短，争取机会，避开威胁，化不利为有利，就必须掌握营销环境分析方法。
一市场机会分析与环境威胁分析
（一）市场机会分析及其策略
市场机会是指营销环境中对企业市场营销有利的各种因素的总和，也就是说，市场上存在着“未满足的需求”。它可能来源于宏观环境，也可能来源于微观环境。随着消费者需求的不断变化和产品寿命周期的缩短，引起旧产品的不断被淘汰，要求开发新产品来满足消费者的需求，从而使市场上出现了许多新的机会。
市场机会对不同企业是不相等的，同一个环境机会对这一些企业可能成为有利的机会，而对另一些企业可能就造成威胁。市场机会能否成为企业的机会，要看此市场机会是否与企业目标、资源及任务相一致。分析评价市场机会主要有两个方面，一是考虑机会给企业带来的潜在利益的大小；二是考虑机会出现概率的高低，四个象限中：第Ⅰ象限是出现概率低，但一旦出现会给企业带来很大的潜在利益；第Ⅱ象限主要是观察其发展变化，并依据变化情况及时采取措施；第Ⅲ象限企业必须高度重视，因为它潜在利益和出现概率都很大；第Ⅳ象限虽然潜在利益不大，但出现的概率却很大，因此需要企业注意，制定相应对策措施。
企业利用环境机会分析能给其带来比竞争者更大的利益。
1.抓住经营决策机会，选好投资方向
企业经过市场调查分析后，在进行战略性经营决策后，要充分把握市场环境机会，作出正确的决策。
2.抓住资源利用的时机，充分获取比较利益
企业在作购进决策时，往往可以利用人们对资源价值的认识差异或资源分布的差别，巧取资源，从而获取地区间的比较利益。
3.抓住产品销售的时机，稳稳地占领目标市场
企业可以利用有利的市场机会扩大其产品销售量，并在占领目标市场的同时，进一步拓宽市场。
（二）环境威胁分析及其策略
环境威胁是指对企业营销活动不利或限制企业营销活动发展的因素的总和。这种环境威胁，主要来自两方面：一方面，环境因素直接威胁着企业的营销活动，如政府颁布某种法律，诸如《环境保护法》，它对造成环境污染的企业来说，就构成了巨大的威胁；另一方面，企业的目标、任务及资源同环境机会相矛盾。
营销者对环境威胁的分析主要从两个方面考虑，一是分析环境威胁对企业的影响程度。二是分析环境威胁出现的概率大小并将两个方面结合在一起。
第Ⅰ象限是出现概率低，但一旦出现给企业带来的危害特别大；第Ⅱ象限主要是观察其发展变化，看其是否有向其他象限发展变化的可能；第Ⅲ象限企业必须高度重视，因为它的危害程度高，出现的概率大，企业必须严密监视和预测其发展变化趋势，及早制定应变策略；第Ⅳ象限虽然对企业影响不大，但出现的概率却很大，对此企业也应该予以注意，准备应有的对策措施。
营销者对环境威胁进行分析，目的在于采取对策，避免不利环境因素带来的危害。企业面临环境威胁一般采取以下三种对策：
1.减轻策略
即企业通过各种手段改变营销策略，以减轻环境威胁的程度，主动地去适应环境变化。如烟草公司大力宣传在公共场所设单独的吸烟区。
2.转移策略
即将产品转移到其他市场或转移到其他赢利更好、市场环境较好的行业中去，实行多角化经营，回避不利环境因素，以求新的市场机会。例如，烟草公司可以适当减少香烟业务，增加食品和饮料等业务，实行多元化经营。我国云南红塔集团，最早主要从事烟草生产、加工、制造和销售，后又涉足房产、机械、电子等相关行业。
3.反抗策略
即通过各种手段去限制或扭转不利的环境因素，使之朝着有利于企业营销的方面发展。例如，西方国家的烟草公司可以鼓动议员通过一个法令，允许人们在公共场所随意吸烟。
二综合环境分析在企业实际面临的客观环境中，单纯的威胁环境和机会环境是少有的。一般情况下，营销环境都是机会与威胁并存，利益与风险结合在一起的综合环境。根据综合环境中威胁水平和机会水平的不同。
1.面临理想环境应采取的策略
理想环境是机会水平高，威胁水平低，利益大于风险。这是企业难得遇上的好环境。企业必须抓住机遇，开拓经营，创造营销佳绩，万万不可错失良机。
2.面临冒险环境应采取的策略
冒险环境是机会和威胁同在，利益与风险并存，在有很高利益的同时存在很大的风险。面临这样的环境，企业必须加强调查研究，进行全面分析，发挥专家优势，审慎决策，以降低风险，争取利益。
3.面临成熟环境应采取的对策
成熟环境中的机会和威胁水平都比较低，是一种比较平稳的环境。面对这样的环境，企业一方面要按常规经营，规范管理，以维持正常运转，取得平均利润；另一方面，企业要积蓄力量，为进入理想环境或冒险环境做准备。
4.面临困难环境应采取的策略
困难环境是风险大于机会，企业处境已十分困难。企业面对困难环境，必须想方设法扭转局面。如果大势已去，无法扭转，则必须采取果断决策，退出在该环境中经营，另谋发展。
营销环境分析方法应用：
2003年HE空调环境分析
2003年中国内地非典肆虐，面对复杂的营销环境，HE空调器生产企业通过其市场营销信息分析系统和市场营销环境分析研究，了解到以下影响其业务经营的环境动向，并及时采取相应的营销策略，争取了市场的主动权，创造了骄人的业绩。
1.为保护大气环境，国家将可能颁布法令，禁止使用氟利昂制冷剂；
2.根据专家预测，全球气候变暖，夏季高温天数将增加；
3.消费者收入水平提高，空调已成为生活必需品；
4.企业科技人员有望成功开发无氟制冷剂替代品；
5.“非典”肆虐，人们迫切需要杀菌、健康型空调产品；
6.由于能源紧张，电费将大幅度提高；
7.HE空调高能效比、变频系列空调技术已经成熟；
8.KR开发“双效王”系列空调、LG开发“双转子”空调；
9.HE“氧吧除菌光”空调，具有健康除菌、健康呼吸等功能。
显然，运用环境机会分析矩阵、环境威胁分析矩阵、综合环境分析矩阵对上述9个环境动向进行象限归类分析，环境机会动向为：2、3、4、7、9；环境威胁动向为：1、5、6、8.
环境机会矩阵分析：2、3动向（第一象限）：潜在吸引力大，但成功可能性小；4动向（第二象限）：应根据其科技发展，制定对策；7、9动向（第三象限）：企业利益巨大，且技术已成熟掌握，市场化可能性已经实现。
环境威胁矩阵分析：5、6动向（第三象限）：是主要威胁力量，企业应该十分重视，拿出对策；1动向（第一象限）：严重性高，但可能性不大，应随时监测；8动向（第四象限）：对企业影响不大，但出现可能性高，应密切注意，准备对策。
综合环境矩阵分析：HE空调器生产企业2003年空调环境动向综合性分析，有两个绝好机会7、9（第三象限）；二个主要威胁5、6（第三象限）。根据矩阵象限分析，该市场环境动向属于冒险业务，即高机会、高威胁。故该企业及时进行市场分析决策：开展了一项冒险型创新决策，推出了一系列应变市场需求变化的空调产品。
案例分析与讨论
全球经济对石油的依赖加重大国再起石油战
自20世纪70年代石油危机以来，世界还没有像今天这样对石油如此关注，石油的明争暗夺在大国间有愈演愈烈之势。其中原因之一是全球经济在今天不仅不能摆脱，反而更加重了对石油的依赖。
2003年5月28日，中国石油天然气集团公司和俄罗斯尤科斯石油公司签署了兴建中俄原油管道的协议和600万吨原油的铁路购销合同。消息传出，日本朝野大为震动。其实，日本在此前一直积极向俄罗斯各方进行游说。今年以来，日本首相小泉纯一郎已经两度访问俄罗斯，日本外相川口顺子6月到访海参崴，提出对俄罗斯远东地区增加75亿美元投资。
2002年全球能源使用量中，石油比重最大，占到37.5%，特别是包括中国在内的亚洲新兴经济体总体能源需求大幅增长。自1980年起，亚洲的能源需求占全球的比重由18%升至2002年的29%。
问题：
石油作为一种重要的战略物资，已经关系到国家的兴衰盛亡。对此，我们应采取什么措施以应对其面临的危机？
本章小结
市场营销环境主要由微观营销环境和宏观营销环境构成。市场营销环境具有客观性、差异性、关联性、动态性和不可控性等特点。企业的微观营销环境主要包括供应商、营销中间商、顾客、竞争者、社会公众等，宏观营销环境包括政治法律、经济发展、技术、社会文化和自然等环境因素。营销环境分析方法主要有市场机会和环境威胁分析法和综合环境分析法。
思考题
1.市场营销环境的概念及特点是什么？分析市场营销环境对于企业的营销活动有什么重要意义？
2.微观营销环境包括哪些因素？它们是怎样影响企业的营销活动的？
3.宏观营销环境包括哪些因素？它们是怎样影响企业的营销活动的？
4.如何对市场机会和环境威胁进行评价？面对环境威胁，企业应采取哪些应变策略？
5.你认为今后五年，人们的生活方式将会有什么变化？这种变化将会如何影响你所生活地区的大型百货公司的营销业务？
