一营销观念在市场营销活动中的意义观念就是人的思想意识。思想意识对行为具有支配作用，营销观念就是支配人们营销行为的思想意识。有什么样的营销意识就有什么样的营销行为。因此，营销观念是市场营销理论中十分重要的概念。它贯穿于所有营销行为之中，故被称为市场营销哲学。
行为正确与否取决于其结果是否与客观环境相适应，也取决于支配行为的观念是否与环境相适应。例如，某企业决定研制上市一种新产品，上市后很受消费者的欢迎，供不应求。那么这一行为就是成功的，也可以说它与客观实际相吻合，其观念也是与客观环境相吻合的。反之亦然。
行为失败很大程度上是错误的观念导致的。每个企业都希望其营销行为正确并能够获得成功，树立正确的营销观念就显得十分重要。正确的主观意识是客观环境的正确反映，正确的营销意识一定产生和受制于当时当地的客观环境，正确的营销观念也是随着客观环境的变化而发展的。
二营销哲学的发展演变营销观念是环境的反映，是随着生产力水平的发展而发展的。营销观念大致经历了传统营销观念（生产观念、产品观念、推销观念）、市场营销观念、社会市场营销观念几个阶段。
1.生产观念（Production Concept）
19世纪末20世纪初期，生产力水平十分低下，企业生产的产品比较单一，消费者几乎没有选择的余地，整个市场供不应求，处于纯粹的卖方市场状态。在这种客观环境下，企业就不可能把消费者及其需要放在重要的位置，而是从企业本身出发，“我能生产什么，就生产什么，就卖什么”，以生产者为中心，以产品为中心。企业经营管理者的主要任务是增加产量和降低成本。当时美国彼尔斯堡面粉公司“本公司旨在生产面粉”的口号就是这种观念的典型代表之一。另一个典型代表是美国福特汽车公司，也有一句著名的口号：“不管顾客需要什么颜色，我的汽车就是黑的。”这种观念是当时生产力水平低下，卖方市场的顾客环境的必然体现。
2.产品观念（Product Concept）
20世纪20年代，产品观念认为，消费者最喜欢高品质、多功能和具有某种特色的产品。企业应致力于生产高品质产品，并不断加以改进。它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企业发明一项新产品时。此时，企业最容易出现“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上。在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，容易使企业经营陷入困境。
3.推销观念（Selling Concept）
1920年至1945年，资本主义世界生产力水平在量的方面有了很大的提高，加之泰勒的科学管理方法的推广普及应用，商品数量增多，花色品种增加，市场出现了供过于求的趋势，逐渐向买方市场过渡，企业间开始形成了竞争。原来的生产观念、产品观念渐渐不适应这种环境了。于是推销观念便应运而生，它的内容就是“我卖什么，人们就买什么”，“把生产出的东西推销出去”。企业为了取得竞争优势，招徕尽可能多的顾客，很重视运用推销术和广告术。20世纪30年代，彼尔斯堡面粉公司发现，原来经销它的产品的中间商已经有很多成为竞争对手的中间商了，公司认识到只顾生产不管销售的观念不能适应新形势了。为此，公司提出了新的口号“本公司旨在推销面粉”，并首次内部成立了商情调研部门，抽调大量人员从事推销业务。同期的美国汽车商人也不再像以前那样傲气十足了，他们对顾客笑脸相迎，热情接待，千方百计地推销其产品。总之，在推销观念的支配下，推销的技巧和方法是企业经营销售的主要手段和措施。从中也可以看出，推销观念与生产观念、产品观念在形式上有区别，但在内容上并没有区别，它们都仍然是以生产者及其产品为中心的。
企业：提高生产、分销效率，降低成本，拓展市场消费者：喜欢高品质、多功能、特色产品
企业：生产高品质产品，以优质服务占领市场消费者：购买惰性，抗衡心理
企业：加大推销、促销力度，刺激购买生产策略以产定销，“生产什么，消费者购买什么”以产定销，改进型生产观念以产定销“生产什么，向消费者推销什么”结果重生产，轻市场市场营销近视只适用于非渴求、过剩产品4.市场营销观念（Marketing Concept）
第二次世界大战结束，全世界进入了一个相对和平的环境。大量的军事工业、尖端技术转为民用，促使生产力在量的方面有了大大的提高，而第三次科技浪潮（具体表现为新材料、新能源、新技术）更是促使生产力在质的方面发生了突变，从而使市场进入了一个商品供过于求、卖方之间竞争十分激烈的全新的买方市场。在这种客观环境下，传统的观念不再能够适应环境了。企业管理者的主观意识必须树立与之相适应的观念。这种观念的转变并非都是自觉自愿的，这种转变是客观的要求，不转变就不能很好地生存和发展。市场营销观念的内容是“顾客需要什么，我就生产什么”，“能卖什么，我就生产什么”，“企业就是为顾客创造需要满足的”。显然这种观念的中心发生了变化，从生产者及其产品转变成了消费者及其需要。与以前的观念不同之处还在于它把推销技巧和方法看做是整体营销活动中的一部分，企业的营销目标是通过一系列的市场营销因素组合来实现的。由于观念的中心由生产者转移到了消费者，所以学者们把市场营销观念和之后的社会市场营销观念称为新的现代营销观念。
许多优秀的企业都是奉行市场营销观念的。如美国的迪斯尼乐园，欢乐如同空气一般无处不在。它使每一位来自世界各地的儿童美梦得以实现，使各种皮肤的成年人对其产生忘年之爱。因为迪斯尼乐园成立之时便明确了它的目标：它的产品不是米老鼠、唐老鸭，而是快乐。人们到这来是享受快乐的。公园提供的全是快乐。公司的每一个人都要成为快乐的灵魂。游人无论向谁提出问题，谁都必须用“迪斯尼礼节”回答，绝不能说“不知道”。
在营销实践中，市场营销观念与推销观念很容易混淆，有的企业认为只要重视产品的销售工作就是贯彻了市场营销观念。也许能够有助于区别这两种观念，有助于更好地认识市场营销观念。
手机的认识本公司决定生产这种款式的手机消费者很需要这种手机产品设计我们的工程师很清楚应该设计成什么样子的，所以我们把设计工作交给他们去做向潜在的顾客征求设计方案和意见，尽可能地满足他们的需要品种数目我们只生产两种型号，否则过于复杂难以管理首先判断消费者要求哪几种，然后再考虑这样生产对公司是否有利价格按30%的利润率来定价，免去烦琐的计算力求价格的竞争优势与公司利润的最大化的最佳组合分销渠道按照一贯的渠道继续进行重新评估原有的中间商，力求对大多数顾客最有利5.社会市场营销观念（Societal Marketing Concept）
买方市场形成之后，市场营销观念得以普遍应用，企业为满足目标市场的需要而投其所好，生产出大量的适销对路、价廉物美的产品。在消费者需要得到满足的基础上，企业同时也获得了丰厚的利润。然而当生产力水平不断发展达到一定程度时，又产生了新的矛盾，即企业满足目标市场顾客的需要与消费者整体利益（社会公众）的矛盾。对企业而言，消费者的整体利益在空间上表现为目标顾客的利益与社会公众利益之和，在时间上表现为当前利益与未来长远利益之和。市场营销观念在这种环境中就显得力不从心、难以应付了。
生产力水平的不断提高势必导致消费水平的提高，产品使用周期加快，资源消耗加速，环境恶化。消费者在过度享受消费品的同时其整体利益也受到了侵害，其结果是目标顾客、生产企业、中间商的利益都会受到损失。例如，为了满足目标顾客对交通便利的需要，企业生产出大量价廉物美的摩托车，买卖双方各得所需，皆大欢喜。但是，随之而来的是交通堵塞、事故频发、空气噪声污染，于是社会公众及其利益的代言人（政府）采取限制行动，在有些城市停止摩托车上牌照。普通洗衣粉含有有机磷，排放到湖泊中会使水体富营养化而造成污染。在生产力水平低下的年代，由于消费量少不会造成明显的污染，而在今天，洗衣粉的消费对湖泊的污染足以构成严重的危害。昆明的洱海就深受其害，当地政府已经通过立法的形式明文禁止生产和销售含有机磷的洗衣粉，消费者必须使用政府指定的不含有机磷的洗衣粉。消费者的整体利益除了空间上的，还包括时间上的，企业运用“顾客需要什么，我就生产什么”的观念为顾客提供了短期内满意的产品（如烟、酒、糖等），因为价廉物美而大量消费，但若干年之后却带来遗憾（患上了气管炎、胃癌、肥胖症等）。美国就曾有烟民联合起诉美国的烟草公司并胜诉，结果烟草公司向烟民作出巨额赔偿。其实人类的需要并非都是积极健康的，有些是要抑制和引导的。
社会市场营销观念的内容是：企业提供的产品和服务不仅要满足目标顾客的需要，而且还要符合整个社会公众的长远的利益（社会效益）。企业应该把消费者需要、社会效益、企业利润三者统一起来。社会市场营销观念的核心就是消费者的整体利益。在生产力水平发展到较高程度时，企业的营销活动必须考虑消费者的整体利益即社会效益，否则企业的发展会受到不利的影响。例如，企业不仅要使产品价廉物美，还要充分考虑到摩托车的省油环保，考虑到洗衣粉不会污染水体，考虑到包装物（尤其是塑料制品的）能够再次使用和回收并且尽量减少使用。不仅能够满足顾客的当前利益，还要为顾客的未来利益着想。
营销观念的发展演变过程是生产力的发展演变过程的反映，生产力发展了，营销观念也随之发展。客观环境决定主观意识，思维是存在的反映，企业管理者必须主动适应营销环境。
案例分析与讨论
三个业务员寻找市场
美国一家制鞋公司，先后派出三个业务员到非洲某岛国去开拓市场。第一个业务员到非洲，一天后回电报：“这里居民不穿鞋，公司没有市场，我即刻返回！”；第二个业务员到非洲，七天后回电报：“这里居民不穿鞋，公司市场很大，我可以销售公司的鞋给他们！”；第三个业务员到非洲，二十一天后回电报：“这里居民不穿鞋，原因是有脚病，他们也想穿鞋，过去不买我们的鞋是因为我们的鞋太窄，我们必须生产宽底的鞋，才适合需要。另外，这里的部落首领不让我们卖鞋，我们应该借助政府的力量和采取公关活动。我们打开这个市场需要投入1.5万美金，而每年我们能卖大约2万双鞋，卖鞋的投资收益率为15%。”
问题：
1.如果你是公司总裁，你会采纳哪个建议？为什么？
2.在现实社会中，请列举一种消费需求超前的商品，分析它是如何进入市场，并被广大消费者接受的？
本章小结
市场是消费者及其需求的总和。市场是由买卖双方的对立统一构成的，双方的矛盾有多种表现形式。消费者市场、生产者市场和服务市场具有明显的差异和各自的特点。根据主体的不同，市场营销分为宏观和微观两种，市场营销学以微观市场营销为研究对象，市场营销与推销有着本质上的区别。市场营销学是研究企业市场营销活动及其规律的学科。营销观念是营销环境的反映，营销观念大致经历了三个发展阶段，企业营销行为是否正确很大程度上取决于是否具备正确的营销观念。
思考题
1.什么是市场？市场的组成要素有哪些？
2.当代市场具有什么特征？
3.市场营销与推销有何区别？
4.营销观念有什么意义？营销管理的主要任务是什么？
5.营销观念经历了哪几个发展阶段？不同营销观念的核心内容是什么？
6.在新经济社会中应怎样搞好营销活动？
