学习目标1.了解促销的基本含义和作用。
2.认识和理解市场营销促销组合的构成。
3.掌握促销组合决策应考虑的因素。
4.了解人员推销的运作，熟悉公关宣传常用的工具。
5.掌握营业推广决策的内容和制定营业推广应考虑的因素。
“案例导入”
某制鞋企业2001年1月1日组织50名大学生在无锡商业大厦企业品牌专柜为过往顾客提供免费擦鞋服务，引起无锡市民强烈反响。该企业此次共招聘了50位大学生，进行严格的专业化培训后，为消费者提供售鞋、修鞋、擦鞋、皮鞋美容于一体的全程式服务。无锡市民对此感到十分新奇，不断有人将专柜围住，认真观看大学生忙碌，并不时相互交流心得。而当市民被大学生引导过去服务时，绝大多数却笑着躲开了。随着时间的推移，一些胆大的市民开始半信半疑地坐上擦鞋台，看看一双双皮鞋在训练有素的大学生们手中变得光洁如新，一个个都不住地点头称赞，感叹企业促销方式越来越独特了。
引导问题：
结合案例，谈谈该企业成功促销的关键是什么。
现代市场营销不仅要求企业发展适销对路的产品，制定吸引人的价格，使目标顾客易于获得他们所需要的产品，而且还要求企业控制其在市场上的形象，设计并传播有关的外观、特色、购买条件以及产品给目标顾客带来的利益等方面的信息，即进行促销活动。
一促销的含义促销是“促进销售”的简称，它是指企业通过人员或非人员的方式将企业的产品或提供的服务信息传递给顾客，激发顾客的购买欲望，影响和促成顾客购买的全部活动的总称。促销是市场营销组合中的又一个重要因素，现代市场营销理论认为：企业不仅要有适销对路的产品、合理的价格和便于消费者购买的营销渠道，而且还必须重视促销工作，它是当代企业经营成功的一个前提条件。
促销实质上就是买卖间营销信息的沟通过程，即传递、沟通信息、促进消费者购买的活动。现代市场营销活动是以满足消费者的需要为前提的，其关键在于生产者和经营者与消费者之间互相沟通信息。在信息沟通过程中，企业的销售部门是促销推广的主体，即信息发出者。他们制订促销计划、确定促销信息、选择促销媒体、评价促销效果等。信息的接受者是促销推广的对象，即消费者和社会公众，企业的所有促销推广活动都必须围绕推广对象进行。在信息沟通过程中，信息接受者对媒体传递的信息作出反应并回传给推广主体，是信息的反馈过程。促销主体可以通过反馈检验推广的效果，并以此为依据改进或调整企业的营销计划和实施方案，取得更好的成效。
促销的目的是吸引消费者对企业的形象或产品产生注意和兴趣，激发其购买欲望，促使其采取购买行为。在一般情况下，消费者的态度直接影响和决定着消费者的行为，所以，要促进消费者的购买行为的产生，就必须充分利用各种方式，通过信息的传播和沟通，影响或转变消费者的态度，使其对本企业的产品产生兴趣和偏爱，进而确定购买决策。
现代促销方式可分为人员促销和非人员促销两大类。人员促销指派出推销员直接访问潜在顾客；非人员促销又分为广告、营业推广和公关宣传等多种方式。不同的促销方式各有其不同的特点和适用性。企业在促销活动过程中，通常将人员促销和非人员促销两种方式结合运用，使其发挥理想的作用。
二促销的作用
1.传递信息
传递信息是促销活动中最基本的作用。企业通过一定的促销手段，把有关产品的性能、特色、价格、购买地点等方面的信息传递给消费者，便于消费者取得信息，在评价替代物的基础上采取购买行为。实质上，促销就是通过信息传递，在企业和消费者之间架起沟通的桥梁。
2.刺激需求
消费者的需求一般出自本能需要，如消费者感到饥渴、寒冷后就对食品和衣服产生需求。而消费者的另一些需求往往是在外部刺激下产生的。例如，一些消费者原来不准备购买“脑白金”，但通过广告了解到“脑白金”能延年益寿之类的优点后，便产生了需求，进而采取购买行为，这就有利于企业扩大销售额。
3.产生偏爱
如前所述，消费者对许多产品都缺乏认识，而市场上的同类产品很多，相互间差异较小，消费者很难察觉。因此，企业通过促销活动，突出本企业产品的优点，使消费者对本企业产品产生偏爱，成为企业的顾客。偏爱本企业产品的顾客越多，企业的销售额也就越稳定。
4.扩大销售
企业通过促销刺激消费者需求，并使之产生偏爱，激发消费者的购买欲望，从而变潜在需求为现实需求，扩大产品销售。多数企业的经验表明，当某一产品销量下降或出现滞销时，适当的促销活动，可以使销量得到某种程度的恢复。
5.巩固市场
企业的形象和声誉是企业无形的财富，直接影响企业的竞争力。良好的形象和声誉可以使企业争取到更多消费者的信赖和支持，为企业的生存和发展创造必要条件。企业通过促销活动，不仅可以传递商品信息，扩大企业及其产品的知名度，而且有利于协调企业与各方关系，消除偏见与误解，赢得支持和信任，从而树立企业良好形象，稳定企业的市场占有率，巩固其产品的市场地位。
三促销组合
（一）促销组合的构成
促销组合主要由四种促销方式组成：
1.广告（Advertising）：企业通过向媒体付费的方式进行的构思、商品和服务的非人员展示和促销活动。
2.人员推销（Personal Selling）：与可能的购买者面对面接触和争取订单。
3.营业推广（Sales Promotion）：鼓励购买或销售商品和服务的短期刺激。
4.公共关系（Public Relation）：设计各种计划以宣传企业和产品。
促销组合是指企业根据促销的需要，对广告、人员推销、营业推广与公共关系等各种促销方式进行的适当选择和综合运用，以形成一个促销整体。
活动促销组合的构成要素可从广义和狭义两个角度来分析。广义的促销组合是市场营销组合中的各个因素都可归入促销组合，诸如产品的式样、包装的颜色与外观、价格等都传播了某些信息；狭义的促销组合只包括具有沟通性质的促销工具，主要包括各种形式的广告、包装、展销会、购买现场陈列、销售辅助物（目录、说明书、影片等）、劝诱工具（竞赛、赠品券、赠奖、赠送样品等）以及宣传等。
企业高效率地传递信息，就必须制定科学的促销组合决策，即决定如何科学地运用人员推销、广告、营业推广和公共关系这四种促销手段，取长补短、相互协调，做到最优化组合，以较低的费用、较好的效果达到企业的促销目标。
（二）促销组合的选择
促销组合的选择是指在各种不同的促销组合中确定最佳组合策略。其实质也就是企业在各促销工具之间合理分配促销预算的问题。从世界各国的情况看，企业促销预算的差异很大。在化妆品行业，促销费用可能高达销售额的30%～50%；而在机械行业只占10%～20%。一般来讲，企业在将促销预算分配到各种促销工具时或在选择最佳促销组合时，应综合考虑如下因素：
1.产品类型
产品类型主要是反映产品是消费品还是生产资料；不同性质的产品在促销活动中要采用不同的促销方式和组合策略。一般情况下，消费品由于购买者人多、面广、频率高等特点，广告宣传被认为是最重要的促销方式；而人员推销则是生产资料的主要促销工具。当然，随着市场经济的发展和竞争的加剧，无论是消费品还是生产资料，公共关系和营业推广都是同等重要的策略，将逐步成为重要的促销方式。但值得一提的是，各种促销方式对不同产品的重要性是相对的，虽然广告对消费品的促销十分重要，但也不能忽视人员推销的方式，特别是对消费品的生产者来说，他们在向批发商和零售商促销时，人员推销仍然是一种非常重要的促销手段。同样，广告在生产资料的促销中也有不可低估的作用，通过广告宣传，用户对有关生产资料产生了初步的印象，这就为有效地开展人员推销打下了良好的基础。
2.促销策略
企业的促销策略可分为“推式”策略和“拉式”策略。
“推式”策略：
“拉式”策略：
由此可见，“推式”策略是指利用推销人员与中间商促销将产品推入渠道，也就是生产者将产品积极推到批发商手中，批发商又积极地将产品推给零售商，零售商再将产品推向消费者。“拉式”策略是指企业针对最后消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增加产品的需要；如果这种策略奏效，消费者就会向零售商采购产品，零售商又向批发商采购，批发商向生产者采购，于是拉动了整个渠道系统。可见，如果企业采取“推式”策略，企业就以人员推销作为主要促销手段，若企业采取“拉式”策略，企业就以广告作为主要促销手段。所以说，企业是选择“推式”策略还是“拉式”策略来创造销售，对促销组合具有重要影响。
3.促销目标
促销目标是指企业为实现整体营销战略目标而进行促销活动所要达到的目标。它是企业整体战略目标的一个重要组成部分，必须根据企业整体营销战略目标的要求来制定。相同的促销手段用于不同的促销目标，其成本效益会有所不同。例如，尽管经营产业用品的企业用在人员推销上的费用远远高于广告费用支出，但是，所有促销目标都靠人员推销一种手段去实现也是不切实际的。广告、营业推广和公关宣传在建立消费者知晓方面，比人员推销的效益要好得多。当然，企业在某一时期内，进行某项具体促销活动时还必须服从企业营销战略目标的特定目的，如品牌认知、市场占有率等，否则，就无法衡量促销的效果。因此，企业各种促销方式的具体组合必须与总目标保持一致。
4.产品生命周期
在产品生命周期的不同阶段，各种促销手段的经济效果也不相同。在投入期，为了使消费者尽快了解新产品和生产企业的情况，广告和公关宣传是最主要的促销手段，为了促使消费者试用新产品，企业也可运用营业推广。在成长期，企业仍可运用广告和公关宣传，因为社交渠道沟通方式开始产生明显效果，口头宣传越来越重要；如果企业想继续提高市场占有率，就必须加强原来的促销工作。如果企业想取得更多利润，则宜于用人员推销来取代广告和销售促进的主导地位，以降低成本费用。在成熟期，由于企业之间发生了比较激烈的竞争，因此，企业应尽可能多地运用人员推销，同时运用广告的重要性相对削弱；也就是说，为了与竞争对手相抗衡，保持已有的市场占有率，企业必须增加促销费用。这一阶段可能发现了现有产品的新用途，或推出了改良产品，在这种情况下，加强促销能促使顾客了解产品，诱导购买兴趣。在衰退期，最重要的促销手段是营业推广，企业应把促销规模降到最低限度，以保证足够的利润收入；或通过削价等方式，尽快地抛售库存。产品生命周期和促销组合。
5.市场状况
制定促销组合要考虑目标市场的状况，如市场规模小且相对集中，应以人员推销为主，这样既能发挥人员推销的优势，又能节约广告费用；市场范围广，潜在消费者数量多且较分散的市场，则应以广告、公关宣传为主，辅以其他促销方式。此外，企业还应考虑市场竞争状况，分析同类产品的企业促销方式，结合自身的特点制定最佳促销策略。
6.企业的实力
企业的实力，既包括资金实力，同时还包括企业运用促销方式的经验和能力。如果企业规模小，实力有限，则应以人员推销为主；如果企业规模大，产品数量多，实力雄厚，则应以广告促销为主，以适应扩大市场的要求。
企业认识了各种促销方式的特点和影响促销组合的诸因素后，就不难制定促销组合决策，即能决定在特定的时期，对特定的产品以何种促销方式为主，其他促销方式如何配合，以形成最佳的促销组合，有效地把有关企业和产品的信息传递给消费者。
