学习目标1.理解市场营销战略、市场营销组合的基本概念以及制定市场营销战略的意义。
2.掌握营销战略计划的制订过程。
3.掌握波士顿咨询集团（BCG）法和多因素业务组合矩阵（GE）法。
4.了解企业发展新的经营业务的三种基本战略类型。
5.了解营销管理过程包括的六个环节。
“案例导入”
海尔营销战略的演变
“海尔”是我国企业界一颗耀眼的明星，在众多导致其成功的因素中，正确而超前的营销战略起到了决定性作用。海尔从创建至今，营销战略在三个方面发生了根本变化：一是营销客体从“有形具体产品”到“无形企业整体形象”的转化，明确提出了“卖信誉，不卖产品”的口号；二是品牌策略从“名牌产品战略”向“名牌企业战略”的转化，使“海尔”成为一种象征、一面旗帜，成为企业整体形象名副其实的物质载体；三是营销对象“从目标市场”到“目标社会公众”，海尔开展的每次宣传促销活动都集中于一个共同的目标——在“海尔”的目标社会公众中传播、维护和完善“海尔”良好的企业形象，树“海尔”这块牌子，更重要的是把营销对象扩展到更广泛的范围。海尔营销战略的演变为企业的健康发展创立了理论基础，代表了市场经济走向成熟时企业营销战略的发展方向。
引导问题：
试分析海尔营销战略的演变能为企业的营销战略管理提供什么借鉴。
现代市场经济要求企业必须善于适应不断变化的市场，制定合理有效的营销战略，并且能够在执行所制定的战略的过程中实施有效的管理。市场营销战略过程为市场营销管理过程勾画出基本的活动框架，市场营销管理过程为营销战略过程奠定了坚实的基础，进而促进和确保营销战略计划的实现。二者在企业营销过程中缺一不可，是现代企业在动态的市场环境中成功经营的重要基础。
一市场营销战略的概念
（一）市场营销战略
市场营销战略是指企业确定的在未来的某个时期欲达到的市场营销活动目标以及为了实现这一目标所预定要采取的行动方案。
企业的市场营销活动，是通过交换进行的，即将自己的产出物（产品或服务）送达到预期的目标顾客手中，再换回企业所需要的物品（在市场经济中，一般是取得货币），而且还要从企业的资源供应商那里换回投入品。这一过程，本身就是企业和环境的物质交换过程，也是企业通过市场与其他的社会成员进行利益交换的过程。由于营销外部环境的不断变化，更由于在市场交换过程中，潜在的交换方——目标顾客最终是否愿意和企业进行交换，都不是一个企业所能完全控制的。因此，企业就必须面对不断变化的市场营销环境，依据自己的资源情况和目标顾客的需要来主动地调整自己的营销活动方式。这样，营销企业就需要在营销活动开展之前，确定相应的活动目标，明确通过自己的努力可以完成的营销任务。在目标和任务的规定下来合理有效地使用自己所拥有的资源，力争使同目标顾客的潜在交换能最终成为现实的交换。企业为营销活动确定一个长期的、合理的企业任务和目标，这是营销战略的第一层次的含义。
为完成一个既定的任务和目标，对于营销企业来说，往往不止用一种方法、步骤或途径可以实现。但一般说来，在若干可取的方法步骤中，总存在一种相比较而言是最好的方法或途径。因此，企业不仅需要确定长期的营销活动任务和目标，而且还需要在可能实现目标的诸方案中，选定对本企业来说，在一定的环境条件下是相对最好的方案，也就是需要为达到预定的营销活动目标确定一个使企业的资源能被充分合理地利用，使目标顾客在一定时期的需要能被充分满足的行动方案。这就是市场营销战略的第二层次的含义。市场营销战略不仅是企业的整体发展战略的有机部分，而且还是重要的组成部分。因为在市场经济活动中，任何企业如果不能通过有效的市场交换使其产品价值得以实现，就无法生存和发展，而销售管理部门制定的市场营销战略，正是通过分析评估市场可能有的机会和利用这些机会，使企业的整体发展战略具有实现的坚实基础。
（二）市场营销战略计划
所谓计划，就是人们对未来行动的一种谋划、规划。市场营销战略计划，从广义上说，就是指营销企业确定的在未来某个时期应达到的营销活动的目标和实现这一目标所要采取的行动方案，以及对行动方案的执行过程所应给予的必要控制。所以，这和市场营销战略是同一含义。
从狭义上讲，市场营销战略计划是指通过计划语言的形式所表达的市场营销战略。也就是说，市场营销战略计划是用计划语言的形式来对营销企业的组织目标、资源的分配利用、环境机会的利用、企业满足目标顾客需要的具体方式作出一个可以为企业各部门、营销活动的各环节所遵循执行的方案或行动规定。
就计划的类型而言，可分为长期计划和短期计划、整体计划和局部（分）计划。而战略计划必定要具有长期性和整体性的性质。所以，营销战略计划对企业的市场营销活动来说，具有整体性、长期性规定和约束的意义。
市场营销战略计划，本身既是一种行动方案，又是一个方案的制定、执行、控制的管理过程。
（三）营销管理过程
营销管理和市场营销战略，既有一定的联系，也有一定的区别。任何一个企业的市场营销活动，都是一个组织行为。根据管理学的一般原理，凡是一个组织所进行的任何一项活动，都需要进行管理，即马克思所说的“一个乐队就需要一个指挥”。营销管理就是对企业的市场营销活动进行计划、组织、指挥、协调和控制。就管理的计划职能而言，营销管理也就包括了战略计划的制订。这是它们相互联系的方面。但是，营销管理是对企业的营销活动所实施的管理，它不仅体现在对企业营销活动的整体性、长期性的管理，也体现在对日常性工作的管理。这是营销管理和营销战略的区别所在。
管理本身也是一种活动，而且是动态性的活动。所以，营销管理必须作为一个过程来看待或理解。所谓营销管理过程，其定义如下：
营销管理过程就是分析市场机会，研究和选择目标市场，制定营销战略，设计和确定营销战术以及评价和控制企业营销活动的各环节的管理活动过程。
这些步骤，有些是本书后面章节所要详细研究的内容，在本章的第三节，我们也要做必要的讲解。
二制定市场营销战略的意义制定市场营销战略，可以从总体上对企业的市场营销活动进行规划、指导和约束，对于营销企业来说，具有如下重要的意义：
1.使企业的市场营销活动有整体的规划和统一的安排
这样才能实现“营销观念”所要求的“企业活动目标一体化”。也就是说，市场营销战略计划使企业的各部门、各营销工作的环节都能按一个统一的目标来运行，得到一个协调性的运转机制，为企业的营销活动的有效性提供相应的保证。
2.提高企业对资源利用的效率
市场营销战略计划，就是从诸多的可以达到既定目标的行动方案中选择一个对于企业当前的情况来说是最好的方案。因此，凡是合理、并得到了正确贯彻执行的市场营销战略计划，都能够保证企业的资源得到最有效的配置和最充分的利用。
3.增强营销活动的稳定性
由于市场营销外部环境的不断变化，企业的营销战术活动也需不断地相应变化或调整。但是，一切战术问题的调整和变化，必须也应总是为了实现或有利于实现既定的企业总体任务和目标。对战术问题的调整，不应是盲目的、随心所欲的或仓促被动的。因此，只有在市场营销战略计划的规定下，营销企业才能够主动的、有预见的、方向明确的按营销环境的变化来调整自己的营销战术，才能减少被动的盲目性，处变不惊，使企业始终能够在多变的市场营销环境中按既定的目标稳步前进。
4.为企业的营销管理工作提供依据和提高管理工作的有效性
企业的管理阶层，要对企业的各项工作实施有效的管理，要使被管理部门都能自觉地接受管理，就必须要有人人都明确和知晓的管理依据（法治方法）。就处于市场经济中的企业来说，营销管理必将成为企业最重要的管理内容和职能。而市场营销战略计划，由于规定了营销活动的任务和目标以及实现的要求和方法，就为企业管理阶层对营销活动的管理提供了纲领，为日常的管理活动提供了依据。同时，也使被管理者明白其工作的成效是怎么衡量的，应如何行动。所以，有了营销战略计划的规定，就可以使企业的市场营销活动有统一的组织、指挥、协调和控制，从而提高了对市场营销活动管理的有效性。
5.是企业参加市场竞争的有力武器
在市场竞争中，企业与其对手的竞争，不仅是企业的现有实力的较量，甚至可以说主要不是现有实力的较量，而是人的智慧或才能的较量。如同在军事上存在着无数的以少胜多的战例一样，营销企业在市场竞争中，主要的还是同竞争对手比较谋略。要想在市场竞争中取得胜利，首先必须要有正确的、高人一筹的或能出奇制胜的战略谋划。因为市场竞争和军事上的敌我较量的原理是相通的，竞争双方的实力固然重要，但并不是决定性的因素，决定性的因素是人，是具有更高的谋略和智慧的人。这也就是国外的相当多的企业和企业家对中国的《孙子兵法》、《三国演义》等军事著作和作品推崇备至，并奉为经营者必读之书的原因。所以，制订正确的并得到有效贯彻的战略计划，可使营销企业在竞争中取得成功。
6.是企业职工参与管理的重要途径
从管理的原理来说，管理必须强调统一意志、统一指挥。但是，管理工作也同时强调应该极大地调动被管理者的积极性和创造性。在具体的管理操作中，对于全局性的谋划，对于战略的制定，是最需要集思广益，最需要使企业人员能上下同心、明确奋斗目标的。因此，在战略计划工作中，吸收广大职工参与，不仅体现了管理的民主性，也便于管理者吸收群众的智慧，使企业的所有员工都能明白企业的发展远景和奋斗目标，增强企业职工对企业的向心力和凝聚力。
